作者|马季
借助网络名人发货，亚马逊正在平台上大力推广直播电商业务。
在7月11日至13日的亚马逊会员日期间，包括喜剧演员凯文·哈特、澳大利亚模特米兰达·可儿和演员凯尔·理查德斯在内的明星加入了亚马逊的直播团队。
在今年的会员日期间，全球亚马逊卖家创下新高，消费者每分钟购买超过10万件商品。相比较而言，亚马逊Live Studio的知名度真的不高。
据夏光社观察，亚马逊最热闹的官方直播间只有3000多在线观众，而其他大多数直播间平均只有几十个观众。
亚马逊会员日直播工作室。来源:亚马逊官网
中国直播电商的快速发展，让众多国际互联网巨头将直播电商视为改变未来零售业的大势所趋。
全球电商巨头亚马逊也试图通过加速进军直播领域来提振日益低迷的电商业绩。今年以来，亚马逊的“网络名人计划”举办了多项活动，吸引更多有影响力的kol在平台上生活。
复制成功。
早在2016年，亚马逊就开始试水直播。
当年3月，亚马逊上推出了一个名为“Style Code Live”的时尚直播节目，类似于电视购物的模式。在观看节目时，观众可以点击视频页面底部的链接，购买节目中推荐的产品。
但是好景不长。这档节目播出仅15个月，就悄然下线。直到2019年，亚马逊才重新进入直播快递行业，这一次明显更加厉害。
当时，在大洋彼岸的中国，直播电商如火如荼。“口红哥”李佳琪创下15分钟卖出15000支口红的纪录；另一位淘宝头部主播Viya，2019年双十一期间的销售额，超过了他2018年全年销售额——27亿元。
根据研究机构Insider Intelligence的数据，从2019年到现在的三年时间里，中国电商销售额中，生活类商品占比从3.5%增长到16.5%，销售额也从660亿美元增长到预计的4800亿美元。
中国直播电商的辉煌成就不仅让亚马逊看到了，也吸引了YouTube、Instagram等平台押注直播电商将成为全球趋势，欧美消费者将以和中国消费者一样的热情参与直播网购。
在Amazon.com，许多现场直播正在进行。来源:亚马逊官网
曾负责亚马逊直播业务开发和推出的前高管穆尼拉·拉·亨图拉(Munira La Hentula)表示，虽然在淘宝直播发展起来之前，亚马逊就已经尝试过带直播商品，但在目睹了中国直播市场的火爆之后，更有“灵感”。
“如果我们不这样做，那我们就是疯了。我真的不认为有任何理由不让类似的事情在美国发生。”亨图拉在接受采访时这样说道。
2019年，亚马逊成立了专门的直播电商平台Amazon Live，并特别推出了App——亚马逊直播创造者(Amazon Live Creator)，这是一款面向品牌和主播的App，方便更多人参与直播投放。根据亚马逊官方数据，观看视频的顾客最终转化为买家的比例是不观看的顾客的3.6倍。
中国也在同年推出了“海外购”微信小程序。随着销售额的逐年增长，在亚马逊中国占据了非常重要的份额。在微信的销售中，直播是比较重要的一个板块。
“在国内，我希望更接地气，与本土创新公司结合，发挥海外优势。也希望未来在中国的一些尝试，也能在亚马逊带到其他国家。”亚马逊中国副总裁李延川说。
海外购的成绩可能会进一步增强亚马逊对直播电商赛道的信心。
有些东西因为环境的改变而改变。
从全球电子商务零售额市场份额来看，中国、美国、英国分别位列全球前三大电子商务市场。在中国市场之外，英美成为海外直播的“理想试水地”。
不仅是亚马逊，抖音、Youtube和Instagram等视频和社交媒体平台也将直播电子商务视为未来的购物模式，并开始开发类似的功能。
图片:pixabay
然而，当直播从中国走向世界时，也发生了一些变化。中国消费者对现场购物热情高涨，但欧美相关市场仍处于起步阶段。简单复制中国的直播投放模式并不容易。
即使是全球领先的电商平台亚马逊，在推出直播电商三年后，也未能引起欧美消费者的浓厚兴趣。
亚马逊live上的直播间整体流量不是很大，能吸引500多人同时观看的直播间也相当少见。大多数情况下，直播间的观看人数只有几十人，有些直播间的观看人数甚至是个位数。这和淘宝头部主播在国内直播的百万观众是不一样的。
在亚马逊工作室，一名主播正在展示乐高玩具，而只有12人在线观看。来源:亚马逊官网
同样希望开拓欧美直播电商市场的另一位“流量王”抖音，虽然背靠全球10亿月活带来的巨大影响力，但在直播电商业务上并没有明显进展。
最近，抖音还被曝出放弃在欧洲和美国扩张在线电子商务的计划。此前，知情人士透露，抖音计划于今年上半年在德、法、意、西推出该功能，并于今年晚些时候扩展至美国。
抖音直播电子商务于2021年进入英国和美国市场。在英国的抖音店，品牌或网络名人可以通过直播的形式销售商品，消费者可以在抖音境内完成整个购物过程；在美国推出的抖音购物，消费者需要点击直播商品的购物链接，跳转站外完成购买。
据媒体报道，尽管抖音提供大量补贴来促进电子商务，但平台上大多数小店的销售并不理想。
统计显示，抖音在英国的前1000家店铺的月销售额中值仅为44家，而月平均销售额仅为547家。
随着短视频时代的到来，大量欧美消费者已经习惯了刷视频“解闷”，但对直播购物的热情仍然十分有限。
Coresight研究数据显示，美国直播电商市场仍处于初级阶段。2021年底，美国直播电商市场规模约为110亿美元，不到中国的1/18。
“市场尚未形成，”一名抖音员工在接受英国《金融时报》采访时表示。“普通消费者的认知度和采用率仍然较低，处于起步阶段。”
努力
即便如此，亚马逊仍然相信“现场购物是零售业的未来”。
负责亚马逊直播业务的高管韦恩·普布(Wayne Pubu)在接受采访时表示，视频是消费者购买的驱动力。
而且，与抖音、Instagram等提供社交和娱乐内容的平台相比，用户在亚马逊这个“严肃”的购物平台上看直播，目的更明确——就是为了购物。
图片:pixabay
据国外媒体报道，在抖音平台上，带有#amazonfinds标签的视频总浏览量已经超过230亿次。这些关于亚马逊产品的短视频非常受欢迎，这对亚马逊来说意味着潜在的商机。
如果Amazon Live能把这一笔可观的流量留在自己的平台上，通过直播直接引导观众消费，对于亚马逊日益低迷的网店业绩将是一剂强心针。
根据Coresight的数据，从2020年到2022年，亚马逊的在线杂货店购物人数下降了11%；根据亚马逊2022年第一季度的财报，其来自在线商店的净销售额同比下降了3.4%。
为了带动线上销售，亚马逊将“红人计划”延伸到了直播送货领域。
“亚马逊莱德曼计划”是2017年3月推出的面向粉丝的社交营销计划。当网络名人加入该计划时，他可以在社交媒体上与粉丝分享具体的产品链接。一旦粉丝点击链接并完成购买，网络名人将获得一定比例的报酬。
为了鼓励这些自带流量的网络名人加入直播，亚马逊也有自己的一套“游戏”。
亚马逊对不同领域的网络名人给予了不同比例的提成。其网站上公布的费率显示，纸质书的份额为4.5%，而奢侈品和美容产品的份额最高可达10%。
2021年会员日期间，在网络名人带货效应下，亚马逊宣称“数千万客户”观看了平台直播，通过在线聊天与创作者互动超过10万次。直播中出现的宏碁笔记本电脑和索尼耳机，不到25分钟就被抢购一空。
但实际上，这些入驻亚马逊直播平台的网络名人并没有真正获得亚马逊直播的知名度。在一个冷清的演播室，网络名人不得不面对观众太少，难以建立粉丝群的问题。
此外，一些网络名人表示，他们一直试图在亚马逊直播上吸引观众，但花的时间太长，赚的钱太少。为此，亚马逊不得不向只使用亚马逊平台直播的网络名人提供一些额外奖励。
网络名人营销集团IZEA的埃迪·麦考利(Eddie Macaulay)表示，通常没有多少观众观看亚马逊直播。“这就是为什么亚马逊要去找这些有影响力的人，除了佣金，每个月还要付给每人几千美元。”
亚马逊试图将其受众移植到Amazon Live的想法“说起来容易做起来难”。
Insider Intelligence的分析师安德鲁·利普斯曼(Andrew Lipsman)表示，亚马逊已经系统地压榨了它所能获得的每一个品类的利益，现在它已经开始进入越来越难以在线销售的品类。但根据目前的市场反应，尚不清楚欧美消费者对直播电商的认知是落后，还是根本不感兴趣。
虽然亚马逊一直将直播电商视为未来零售的一大趋势，但目前的欧美市场并没有证据支持这一趋势。
参考材料:
[1]《亚马逊押注影响者推动黄金日销售》，Techcrunch
[2]《亚马逊寄希望于有影响力的人来打开直播购物市场》，金融时报
[3]《抖音电商“逆风”:仍在美国试水否认放弃欧美》，Zhixiang.com。
