2021年，Tik Tok的电子商务销售了超过100亿件商品，数据表明，直播电子商务是购物的未来。
但它的步伐在欧洲和美国停滞不前。
英国《金融时报》报道称，抖音将放弃在欧美拓展直播电商业务“抖音店”。
“抖音商店”于去年4月在英国推出。它的核心功能之一就是商品的直播配送，我们都知道——商家和主播在抖音上直播，用户点击购物车图标购买，抖音从中抽取佣金。
按照原计划，抖音将于今年上半年在德、法、意、西推出抖音店，2022年晚些时候扩展到美国。
然而，由于在英国的业务没有达到预期，这一计划已经胎死腹中。抖音表示，目前只专注于经营英国的抖音店，暂时不考虑欧洲其他地区。
员工离职表现低迷，英国的抖音很难成为TikTok。
为什么抖音店铺在英国碰壁？
从表面上看，这就是抖音英国员工所说的，公司设定了“不切实际的目标”。
抖音预计每月直播总销售额高达40万英镑，但一般卖家的直播不到5000英镑，甚至很多直播的销售额为零。
危机的导火索可能已经埋下。
▲图片来自:雅虎
上个月，抖音英国队掀起了一波离职潮。一个主要原因是抖音激进的企业家精神在英国“水土不服”。
伦敦抖音电子商务团队成员提到，每天工作时间往往超过12小时，工作到凌晨、节假日也工作的行为被视为榜样。
火上浇油的是，一位抖音欧洲电商领袖在一次晚宴上发表的言论激怒了伦敦员工——作为一名“资本家”，他“不相信”公司应该提供产假。
然而，当下的困境不禁引起人们的遐想:难道只是工作文化无法适应水土？抖音的实时电子商务模式也行不通吗？
▲图片来自:Unsplash
与国内主播宣传的“全网最低价”类似，抖音店的直播策略是直接从英国和中国的廉价厂商进货，销售低价产品。但是价格低不代表性价比高。
其中一款很受欢迎的产品是“戴森dupe”，售价14英镑。其定位类似于戴森的Airwrap发型师，建议零售价450英镑。戴森站出来声明，不认可这种“劣质山寨产品”。
▲图片来自:彭博/盖蒂图片社
很多带货主播也对抖音店的“快时尚”风格不满。一名前抖音商店主播因收入微薄而转行。他曾经随身带的t恤和外套分别花了大约1英镑和7英镑。“质量又差又便宜，不知道利润是多少。”
欧莱雅、Lookfantastic、Charlotte Tilbury等知名品牌也在抖音店销售产品。
抖音对大牌的做法类似于“全网最低价”的理念。它鼓励品牌提供限时抢购和大优惠，甚至亲自给品牌补贴。
然而，这些品牌对低折扣水平感到不满。他们想接触抖音庞大的年轻用户，但又不想把价格降低太多。一些品牌已经终止了合同。
除了产品本身，库存和运输也是一个问题。亚马逊等平台在英国已经实现了商品的一日达和次日达，但抖音的物流仍然需要一周甚至十天，商品的丢失和损坏也时有发生。
▲图片来自:亚马逊
抖音正在这方面进行改进，最近准备在英国推出一个名为“Aquaman”的仓储项目。该计划类似于亚马逊的FBA海外仓模式，将一些销量稳定的产品提前放入英国当地仓库，从而缩短跨境物流的履约时间。
另外，作为“人货场”里的人，英国主播的工作模式和国内有很大不同。
一般他们一周直播两次，每次两到六个小时，而国内一些中腰主播一周至少直播三至四次，每次从下午三点到晚上十二点。
有意思的是，这些带货主播往往把自己当成创作者，抖音也这么称呼他们，无形中削弱了主播的销售属性。
抖音表示，它正在“重新定义购物文化”，无论是希望增加收入的小品牌，还是希望吸引新用户的大品牌。
员工悲观，然而英国的直播电商市场还没有兴起，“消费者的认知度和接受度还很低，处于初级阶段”。
同时，他们指责抖音的上层阶级不了解英国的市场和文化。一名现任抖音员工指出:
试图从Tik Tok输出模式，而不是将经验本地化，是傲慢和无知的表现。
努力是必要的，时间也是必要的。
抖音并没有努力做一个活的电子商务。
它尝试了各种方法来吸引更多的企业加入。
对于新注册抖音店铺的英国零售商，抖音在前三个月将平台的5%佣金降至1.8%。
抖音的现金奖励也不吝啬。今年1月和2月，在“卖家锦标赛”活动中，排名最高的商家获得1万英镑，第二名和第三名分别获得5000英镑，接下来的10人获得1000英镑。
另外，商家每个月都可以赚取代金券，前提是每月上线5次以上，每次至少2小时。
在接受Business Insider采访时，Tech Buzz China的创始人马瑞指出，这些补贴是“中国公司的标准特征”，出于一种普遍的“以运营为导向”的心态。
另一方面，自去年4月以来，抖音商店在英国仅运营了一年多。肯定没有Tik Tok直播的生态环境那么成熟，所以判死刑还为时过早。
相比英国，印尼更适合横向比较。印尼是抖音使用者最集中的国家之一。印尼的抖音店于2021年2月“开业”，比英国早两个月，业绩远胜英国，日均商品直播近万次。
▲图片来自:智翔。com
一开始就不顺利。据Zhixiang.com介绍，2021年3月在印尼抖音店的一次直播中，操作、货品、现场执行、付款流程都不够好，甚至货品“加载图片失败”。原因很多，包括印尼的主播以草根为主，美妆、3C等产品都是从中国进口的。
最根本的原因是直播生态还没有成型。
在过去一年多的时间里，抖音尝试了疯狂的补贴，将线下商家转向线上，将中国卖家引入印尼等。此外，中国电子商务团队已经在东南亚开展业务，抖音商店取得了良好的成绩。抖音认为，这与印尼市场规模大、基础设施成熟、用户网购习惯形成有关。
在东南亚，Shopee和Lazada等竞争对手也在实践鲶鱼效应，改善整体环境。
而英国缺乏这些特点，建立物流和供应链，培养用户习惯，仍然需要大量的时间。例如，根据LatePost的数据，2021年底，抖音的英国电商交易只有50%来自本地化电商，一半的商品是从中国发往英国的。
敦煌网集团创始人、董事长王树彤在接受TMT新观察采访时指出:
国内的直播卖和社交电商已经形成了成熟的生态。有给红人提供服务的MCN机构，有帮商家卖货的代理服务商，还有一个头部主播背后的几百人给他做供应链对接。移动支付方式也非常成熟。
抖音在英国甚至欧美的业务无法绕开这些电商基础设施，但这需要时间。社交媒体和电子商务都是直播。
国外直播电商没有国内电商成熟，但也意味着这是一块令人垂涎的蛋糕。
2020年圣诞节前的周五，抖音和沃尔玛首次尝试了直播送货服务，请一群抖音网络名人用自己的方式介绍自己喜欢的商品。观众可以点击购物车符号，直接在抖音下单。
当时，沃尔玛在一份声明中表示:“抖音可能是我们接触和服务全渠道客户、发展我们的第三方市场和广泛业务的重要途径。」
目前国外直播电商力量主要分为两种——社交平台和电商。前者包括抖音、脸书、Pinterest和YouTube，后者包括亚马逊、全球速卖通和Lazada。
最近，抖音店虽然在欧美按下了暂停键，但在泰、马、越等地开疆拓土。
2019年推出直播服务“Amazon Live”的亚马逊最近加快了直播的步伐，目标明确——招募更多有影响力的网络名人。如果这些主播只在亚马逊上直播，亚马逊将提供数千美元的额外奖励。
▲亚马逊直播。
负责Amazon Live的高管Wayne Purboo认为:
直播购物是零售业的未来，视频是顾客购买的动力。
事实上，亚马逊高调推广直播正是为了挽救低迷的线上销售，这意味着改朝换代。至少在供应链和物流方面，亚马逊是有信心的。它在20世纪90年代开始建立自己的仓库和物流系统，直到2019年才开始为美国和几个欧洲国家的付费会员提供次日达服务。
▲ QVC
外媒常把直播电商称为“QVC式”，意思是“视频页面直销”。QVC是美国最大的电视购物公司。而电视直播购物，当然不能画等号。这在某种程度上也说明，直播电商对于欧美来说是“橘生淮北”，必然会有不一样的样子。
相比中国，欧美的直播电商还处于起步阶段。Coresight Research预计，美国直播电商的销售额将从2020年的60亿美元增长到2026年的680亿美元，在整个电商中的份额也将从0.8%增长到5.2%。
或许正如《内幕情报》的分析师安德鲁·利普斯曼所说:
尚未确定西方消费者是落后于直播曲线还是根本不感兴趣。
▲参考文献:1。https://www . ft . com/content/07b 75 caf-b2a b-4 ace-9bb 8-68d 42 f1 da 8232。https://www.ft.com/content/dc1aba86-2055-4521-8f0c-1f02 MP . weixin . QQ . com/s/Tb3ur-zuj 9 jxuta 0 epw zma 4 . https://MP . weixin . QQ . com/s/gwdxjid 0 C2 cdmksiqis qpw 5 . https://www . business insider . com/tiktok-零售商-现金-奖品-商店-附属公司-趋势-2022-16 . https://MP . weixin . QQ . com/s/BP mee 2y 7 icpi 5 nqhgjv _ Aw
