来源@视觉中国
文|降噪降噪，作者|孙静
这引起了人们对Nonoise reduction的好奇。
前不久有个朋友来吐槽，看了Tik Tok的人才搜索店后，花128元买了一份四人份的火锅套餐，带着父母去体验了一下。结果三个人根本吃不饱，当场又花了138元加了同款套餐。
就在这时，戏剧性的一幕发生了——现场套餐的肉盘子比团购的大，分量也不一样。提到Tik Tok特写镜头中的“骗人”，这位朋友调侃道:“现在盘子里的滤镜不比姑娘脸上的滤镜薄”。
在暖心的外卖“胎死腹中”之后，在商店购物正在成为楔入Tik Tok本地生活的钉子，探索商店负责激活用户的“种草”行为。
Tik Tok对本地寿险业务寄予厚望。此前有消息称，2022年该业务的GMV目标将为400亿元，是去年同期的两倍。即使是基层员工也很容易感受到Tik Tok中高层的“激进”。
一位前Tik Tok员工告诉《降噪NoNoise》，从去年5月开始，他负责北京某区域的业务拓展和运营。一开始KPI的月交易额是6万，但是到了去年12月，KPI已经涨到170万，他拼尽全力达到400万，成为了当月的区域冠军。回头一看，领导把他的新KPI调整到了一个几乎不可能的数字——497万元。
“他们想滚雪球，但一个地区的容量是有限的。迫于压力，今年2月，这位员工选择了离职。
可以看出，Tik Tok希望团购成为“生长激素”，不断提振本地生活的GMV。但现实恐怕没那么简单。
01 Tik Tok考虑清楚了吗？
Tik Tok的焦虑显而易见。字节跳动上一次公布Tik Tok数据是在2020年9月，当时日活突破6亿，此后这一数据一直没有更新。
这种情况大概率只有一个解释，流量增长遇到瓶颈。由于Tik Tok之前对字节跳动贡献了近60%的营收，在流量停滞的情况下，增加变现渠道迫在眉睫。
在这种逻辑下，Tik Tok从一边冲到另一边，押宝电商，开辟本地生活的战场——这些都是已经被巨头验证过的赛道。
此前，有分析师乐观估计，有了流量加持，Tik Tok将可以在当地生活，但现实是，当地生活业务进展并不顺利。
2020年12月，字节跳动商业化部门成立“本地直营业务中心”，负责拓展本地生活业务；次年3月，Tik Tok上线团购，同时一万多名的店庆销售转化为本地生活推广。但在10月，Tik Tok开始废除“直接商业中心”。
Tik Tok原浙江金华直营中心的一位员工告诉《降噪NoNoise》，他们的团队一开始只有8个人，最多的时候扩大到300多人。但从去年10月开始，金华突然被告知“撤市”，大家都傻了。后来，他和几个以前的同事讨论创业，成为Tik Tok的一家电子商务公司。
这位前员工只是认为，“Tik Tok不需要再教育用户了，所以直销中心的作用已经不那么大了。」
然而，与Tik Tok交流过的服务提供商并不这么认为。“接触了几次，感觉字节没有想清楚该怎么办。”南京一家头部服务提供商告诉《降噪NoNoise》，虽然下面的团队打得热火朝天，但Tik Tok的高层其实很担心。
以达人探店视频为例。这位服务提供商记得，2021年上半年，Tik Tok推广了探索商店的本地视频，但有些视频粗制滥造，同质化严重。更夸张的是，还有一个平台羊毛的“云店”，就是一个机构拍几个素材，同时供应给上百个有才华的人，有的有才华的人一天发10个视频。“这显然不是Tik Tok想要的。用户会慢慢失去兴趣，降低打开频率。」
到2021年11月，Tik Tok的架构将重新调整，当地的生活将交给Tik Tok直播的负责人韩尚友。此前，Tik Tok的负责人Seven已不再负责。
与此同时，备受外界关注的Tik Tok“暖心外卖”已经偃旗息鼓，本地生活依然围绕着门店“团购”的布局。除了把“同城”放在首页榜单上，Tik Tok开始更加注重逛店和直播。
甚至有一条“鄙视链”在我的脉搏里循环:在Tik Tok本地生活招聘时，我瞧不起美团的应聘者，认为他们不懂直播。
Tik Tok真的在给美团点评施压。这位Tik Tok前员工表示，私下与大众点评网沟通时，对方提到内部压力很大，怕Tik Tok做，因为他们发现有些商家的订单直接来自Tik Tok。
02“枷锁”
直播还是短视频，区别只是展示形式，而Tik Tok的赌注最终是团购。虽然这不是创新的商业模式，但是2010年的美团就玩了这一套。
当年美团上线的时候，第一个团购是泛亚品酒套餐，里面有两种干红，一种冰酒，一种干白葡萄酒。原价100元，打折后50元，卖了79本。
一年后，王兴做了一个“团购是一个超级完美的商业模式”的内部分享。他认为本地企业和小企业不会购买搜索点击付费广告。这些人更关心销售，希望按照最终的交易结果来支付。团购正好可以满足当地商家的促销需求。
但是，历史证明，美团的崛起最终靠的是外卖，而不是团购。就像一个互联网资深人士对“新沸腾十年”的感慨:没想到当年的团购网站真的能活下来，靠外卖和电影票。
Tik Tok有“资本”忽略这个例子。表面上看，Tik Tok有两个独特的优势:算法和流量。在字节系统和Tik Tok电商崛起的过程中，算法推荐起到了关键作用，以至于Tik Tok电商给自己贴上了“感兴趣的电商”的标签，方向是找人。至于交通，在“世界已经苦了很久”的大背景下，Tik Tok的交通显然更划算。说白了就是拉新成本更便宜。
但是，优势同时也可能成为枷锁。
据知情人透露，基础地理位置的算法推荐还不能做到精准。电商属于家，没有地域限制；到了店里就不一样了。北京通州的用户可能会刷海淀的视频，天津的用户也可能会刷北京的餐厅。尤其是当直播间人数上升时，算法会被推荐给更多的人，越来越受欢迎。
王兴之前提到本地服务企业的特点时说，如果销售半径超过5公里、10公里，客户不太可能来这里消费。
至于流量，Tik Tok毕竟是一个内容平台，过多的商业内容必然会影响用户体验。上述服务商从交谈中了解到，如何平衡商业化和内容体验是Tik Tok高层比较关心的问题。
回到团购业务本身。
看看2022年这个曾经繁荣的行业，争议依然存在。
上一次“千团大战”之所以以多次失利告终，原因之一就是恶性竞争下，产品质量和服务体验随着价格一起“打折”。团购本来就是个伪命题”，上述服务商认为商家不盈利的模式难以为继。
Tik Tok一再打出的“团购”牌，也将面临当年的质疑。
在社交平台上，已经有从业者吐槽，本地生活被做成了“低价生活”。“用低价做一波数据。那数据叫数据吗？”不要只看GMV。GMV看起来适合做团购的公司，但不一定适合合作企业。」
这个时候，商家的态度和认知就显得尤为关键。北京金地中心一位川菜老板告诉《降噪NoNoise》，他家在Tik Tok推出的99元鱼火锅团购套餐，量好的时候一天能卖出二三十份，基本没有利润。“疫情期间，美团外卖也上线了。除去佣金和广告费，基本不赚钱，不会给店铺带来实质性的帮助。办Tik Tok团体券，至少也能带来客流。」
所以老板的主要诉求是引流，也就是短期曝光，而不是长期交易。在投资+和平台佣金两种合作模式中，他选择了后者，“比单纯投钱要好”。
在这种模式下，他只需要算出成本价，Tik Tok运营商会根据平台大数据提供合理的定价区间。
到目前为止，Tik Tok的本地生活还没有开始大规模地接受委托。相比美团屡遭质疑的提成比例，后浪Tik Tok自然更容易赢得商家的心，尤其是在疫情的冲击下。
然而，据知情人士透露，Tik Tok原计划在4月开始接受委托，然后推迟到5月。
03保留！留着吧！
佣金往往是平台控制议价能力的开始。
在商业模式设计方面，Tik Tok应该希望通过“团购”撬动商家和用户。通过将用户导入本地商家的店铺，促使本地商家运营Tik Tok，吸引更多用户转化，然后不断从平台购买流量，支付佣金。
决定这个模式能否运行的关键指标是用户留存率。这将最终决定Tik Tok能把本地业务做大，无论它只是一个营销平台，还是更接近销售和交易环节。
以前美团用高频外卖带动低频到店。Tik Tok也尝试过“暖心外卖”，但目前是阶段性放弃。因为在外卖的各个环节中，真正赋予平台议价能力的是配送履约能力，这对Tik Tok来说无疑太重了。
Tik Tok要切本地生活的蛋糕并不容易，因为它缺乏高频本地业务作为支点，而且它本身是一个内容平台而不是交易工具。
目前，Tik Tok本地生活最头疼的问题之一就是用户转化率。由于线下核销环节不完善，那些售出的团券实际核销率可能并不乐观。这位前员工说，在他所在的地区，年前核销率约为50%。
原因是“兴趣推荐”下的订单不如及时消费的欲望来得迫切，更容易被遗忘。即当一个人想决定晚餐吃什么时，打开大众点评，极有可能选择餐厅消费；然而，在Tik Tok参加一个代表团时，不一定是用餐时间，他可能无法立即去商店花钱。
这位前员工提到，去年年底，他们的评估指标已经从GMV调整为核销率，这表明Tik Tok正在努力解决这个问题。
Tik Tok希望加强商家和用户之间的粘性，甚至为此帮助商家承担一定的运营工作。但从用户的角度来看，他/她在团购消费后，会有多少主动关注一个商家的Tik Tok号呢？
从商家的角度来看，在Tik Tok的产品逻辑框架下，没有优质内容很难获得流量曝光和广泛传播，而短视频和直播的门槛高于图文。
如果把运营委托给第三方，又是一笔成本。据前述服务商介绍，他们帮一些企业操作Tik Tok，每个月收费2万元。当地的小企业大多买不起。
如果是星探，成本相对较低。一个在浙江本地有四五万粉丝的星探，对星探出价在1500-2000元之间。然而，这就像一锤子买卖。团购券是卖了，但是用户会跟着人才走，而不是商家。
自今年年初以来，Tik Tok仍然面临挑战。拥有强大社交关系链的腾讯视频也在发力商家直播。视频号与小程序相连，意味着商家可以运营自己的私有域流量。
最后，改变消费习惯需要时间。比如“降噪NoNoise”发现，在Tik Tok购买的用户，消费后会去大众点评写评价。这意味着Tik Tok仍然需要改善其评估系统和售后基础设施。
本地生活市场高度分散，后来者随时有机会进入。Tik Tok的探索本来可以更从容，但我们看到的是，在现金流的压力下，Tik Tok只能选择更激进，调整更频繁。
如果从字节跳动高度赞扬的OKR“关键结果”来推断，团购不会是Tik Tok本地生活的最终形式。
至于这项业务最终会演变成什么形式，这可能正是Tik Tok高层需要担心的。
