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今天的企业案例是Etsy，一家美国的在线零售电子商务公司。我们将介绍Etsy崛起的动力。一个有反消费主义基因的公司为什么能快速发展，如何与亚马逊竞争，上市后如何妥协平衡资本？
手工时尚与成长黑客
Etsy成立于2005年，是全球最大的销售手工制品和古董产品的电子商务网站。Etsy的创始人是罗布·卡琳，他是一名书商和手工家具制造商。他注意到许多手工爱好者想在网上出售他们的产品，所以他和两个朋友开发了这个电子商务网站。Etsy为手工商家提供销售服务。他们还推出了一个在线社区，交流设计、传播和销售手工产品的经验。
有社会背景。当时美国有一股社会思潮，批判消费社会，反对生产过剩。人们开始减少标准化工业产品的使用，以购买和使用手工制品为荣。2003年，《Stitch ' n Bitch:The Knitters Handbook》的出版让这个社区的口号和主张得到了主流社会的关注。
在Etsy之前，手工制作商在电子商务网站易贝上销售。但易贝是一个全面的电子商务网站，并不致力于销售手工制品。生产商抱怨易贝收费高，而且对手工制品不够友好。
按照今天的说法，Etsy是一个双向平台。它需要招募尽可能多的优秀商家，找到足够多的用户。这两项工作一旦完成，网络效应自然会带动网站流量的增加和交易的增长。
早期，Etsy的用户来自线下。Etsy员工每周都会参加各地举办的手工艺展，拜访著名设计师。那个时候，正是社交媒体开始蓬勃发展的时期。女权主义批评大企业鼓励过度消费的倾向，得到主流社会的支持。独立的小规模手工业开始复兴，并逐渐形成社区。
这群热爱和尊重手工制品的人，原本分散在当地社区，缺乏沟通机制。Etsy邀请有影响力的艺术家、手工艺者和古董收藏家在全国手工艺品交易会上共进午餐，了解他们在销售过程中最关注哪些地方，以及如何吸引商家加入Etsy。
Etsy了解到，很多手工艺者都有共同的关于手工艺的出版物和博客，他们在这两个方面都做了很大的努力。通过努力，Etsy不仅说服了许多人在网上开店，获得了种子用户，还通过他们介绍和分享的成功经验，吸引了对网上销售感兴趣的用户，形成了一个网上社区。
Etsy开业初期，自建网站和维护交易的成本还是比较高的，这也是很多知名手办设计师和制作人愿意尝试Etsy的原因。由于商家本身已经拥有粉丝，这就实现了拥有自己粉丝的社交电商模式。许多手工倡导者的博客也注意到了Etsy，并推荐它作为大规模生产的替代方案。
这样，Etsy在双向平台中解决了商家和消费者的来源问题，以邀请商家入驻为先导，通过商家的影响力吸引消费者参与。Etsy用户增长是商学院课堂上常见的案例，它与优步和Airbnb一起被称为黑客增长的三个案例。
这些商家塑造了Etsy的产品特色，即手工制品、古董商品和收藏品。社区成员帮助Etsy形成了与大型电商完全不同的独特自由艺术家气质。它更像是一个去中心化、审美化的交易会，而不是一个提供同质化产品的中心化电商网站。买家和卖家通常会更加了解对方。他们可能是看到商家的博客或者其他媒体的介绍后，才会前来购买。
收入来源和社区规则
风险投资很快注意到了这个电子商务，2006年，Etsy获得了100万美元的A轮融资。到2008年，Etsy的年销售额已经达到400万美元，拥有65万用户，其中12万是商家。2010年用户数增长到500万，2014年急剧增长到5400万。其中活跃商户140万，活跃消费者2000万，销售营业额19亿美元，公司收入近2亿美元。2015年，Etsy在NASDQ上市。
招股书显示，Etsy的产品数量达到670万件，虽然与易贝的1.2亿件相比还是很少，但在手工产品方面，已经是易贝的两倍。与Etsy相比，易贝在手工制作方面缺乏社区的实力，难以吸引高端商家，这是Etsy自成立以来的特点。招股书还透露，Etsy主要依靠社区而非广告来吸引用户。2011年后，Etsy流量有机增长率高达87%~91%，来自广告的流量仅占2%~7%。
前首席执行官查德·迪克森(Chad Dickerson)表示，Etsy的增长很大程度上是因为在社交媒体上引入了店主。Etsy的客户退货率很高，因为他们可以提供在其他地方买不到的稀有商品。2014年，78%的销售额来自重复购买。
在博客衰落之后，像Pinterest这样的社交媒体成为了传播女性手工制品运动的新渠道。Etsy的服务中有一个图钉按钮，用户可以将自己喜欢的商品图钉到Pinterest上，也可以方便地将自己的商品图钉到社区上。主编艾莉森·费尔德曼(Alison Feldmann)表示，我们的目的是让用户表现出忠诚度和参与度。
Etsy平台上畅销的商品有几大类，珠宝首饰、服装服饰、家居饰品、手工玩具、艺术品、收藏品等。商家在Etsy上开店是不收费的。上架的每件商品都要交0.20美元的上架费，有效期四个月。Etsy将在收盘时收取3.5%的交易费。如果通过Etsy退房，也会被收费，费率大概是3%~4%。
另一个收入叫非交易费用，主要是给商家提供增值服务的费用。比如快递标签，Etsy获得的邮政、快递标签都可以享受优惠价格，对于很多小商家来说是极大的便利。另外就是电商网站常见的站内推广展示。随着商户的增加和竞争的加剧，非交易费用逐年增加，占Etsy收入的24%。
由于Etsy是在艺术设计和手工制作的潮流中发展起来的，所以具有很强的粉丝群体色彩。有共同理念的买卖双方逐渐将Etsy视为有社会理想的企业，不仅在上面做交易，更希望借助这个平台实现自己的社会理想。
早期，Etsy严格规定每件产品必须由设计者亲自设计和制作，产品要标有设计者的姓名，不允许销售批量生产的商品。为了保证商户遵守这些要求，Etsy有专门的团队和技术负责监控。这项规则得到社区成员的支持，许多热心维护手工业者权益的活动分子会主动监督
