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作者|孔
编辑|饶费霞
5月20日，芒果TV《我姐乘风破浪第三季》正式开播。节目一经播出，#宁静那英打架#等相关词汇立即冲上热搜。
作为节目的“话题制造机”，沉默寡言的那英的“直来直去”让人忍俊不禁。从“可是我没搞对”到“我怕你生气”再到“早结婚早生孩子”，让人不禁感慨，“这是什么人类训练场？”而被建议口头播报商业任务的冬奥冠军许，“我刚带了个男朋友”，也让网友忍不住哈哈哈。
IP自身的知名度，加上各方需求，使得节目开播后热搜。据燃财经不完全统计，播出后4小时内，《浪姐3》在微博获得13次热搜。
图/热搜《琅琊榜3》播出当天
来源/燃财经截图
节目播放量也迅速飙升。灯塔专业版数据显示，综艺节目《琅琊榜3》上线2小时，实时灯塔专题片市场份额上升至30.62%。播放量和人气都领先全网综艺。
其实《浪姐3》首播带动的流量其实是大家都预料到的。首先是节目本身IP的号召力。节目播出前，有男观众表示，看了嘉宾名单，虽然没有觉得特别期待的妹子，但还是想看节目。
其次，节目组也深谙“炒”的规律。早在年初，各种“网上传单”就满天飞，吸引了网友的好奇心，同时也吸引了各方粉丝为自己的偶像“做数据”宣传。
与此同时，一个多月前，《浪姐3》节目正式开始了全网战役。微博上爆出大量上下班“姐妹”的路透社。随着王心凌、杰西卡等人的出场，#浪姐3一体机工作路透图#等话题直接被送上热搜。
值得一提的是，今年以来，综艺市场从未出现过“爆款”。伊恩数据发布的《2022年Q1综艺赞助市场研究》显示，从内容上看，2022年Q1综艺市场遇冷，新节目数量和播出热度下降。综艺节目结束后，各平台积极尝试创新，加强圈子细分，但爆款难求，这种趋势一直延续到Q2。
《琅琊榜3》的播出可以说是给冷清的综艺市场打了一针兴奋剂。很多对综艺“不感兴趣”的人看到《琅琊榜3》正式公布的消息后，都表示要去看热闹。
“今年的综艺节目太无聊了。我看过的综艺节目不超过三个，包括前段时间跟你考古的《爸爸去哪儿》，所以不管我表现如何，我都要去看《浪姐3》。”网友奇奇说。
如今的综艺市场，还没有一个能和《浪姐3》抗衡的爆款。“只要节目能顺利录播，内容不尴尬，《浪姐3》在接下来的两个月肯定能称霸荧屏市场。”综艺制作人李强预测。
不过，虽然目前《浪姐3》的首映成绩和话题讨论度都在稳步上升，看似形势一片大好，却也蕴含着诸多隐忧。从节目首播后的效果来看，姐妹俩不仅没有以满满的记忆展现最初的阶段，而且节目的梗和话题也主要是由靓靓和那英两个“姐妹”来做，让人不禁对节目的后续走向产生了怀疑。
这也是《琅琊榜1》播出后半段面临的问题。伊恩数据解决方案中心研究经理卜利民认为，《琅琊榜3》作为备受期待的综合N代，能否创新再造全民爆款，本身就面临诸多挑战。
在综艺市场尚未饱和，观众和品牌共同期待优质内容的形势下，《琅琊榜3》能否在平静的市场中突围，拯救“无聊”的综艺市场，推动芒果TV的商业发展？
第一季《爆相》硬拷贝
由于《琅琊榜1》开播时的巨大成功，各方对《琅琊榜3》寄予厚望。
2020年，在同质化严重的101系列偶像选秀中，以思考30+女性焦虑话题的思路，《琅琊榜1》创新性地打造了差异化的节目观感。这也使得《浪姐1》在开播首日即使微博热搜、叫停、整改，依然迅速横扫各大媒体头条。
据媒体报道，《浪姐1》节目播出三天内总播放量达到6亿次。官方节目微博也显示，自始至终，《琅琊榜1》共获得全网热搜2303次，其中伊恩数据12周夺冠，谷多数据11周登顶，Vlinkage登顶38次，微博综艺榜登顶28次。
除了收视率和话题，《浪姐1》创造了巨大的商业价值。据媒体统计，该节目为芒果TV带来了40余位广告主，创造了全方位招商的神话，为全年会员数翻番贡献良多。
此外，姐姐们的知名度和商业价值也随着节目的爆款而水涨船高。宁静、万茜、张雨绮等实现了城市商业资源的“暴涨”，而金莎、王菲菲、李斯丹妮、孟佳等都实现了“翻红”。商业代言、品牌推广、直播活动、商演都纷至沓来。
《琅琊榜1》的市场表现如此亮眼，以至于芒果TV为了抢占市场红利，在4个月后迅速推出了《琅琊榜2》。不过可惜的是《浪姐2》上线就不断被诟病。节目不仅没有解决《琅琊榜1》后半段暗箱操作、随意剪辑制造冲突的问题，还表现出节目组的敷衍和姐妹们对“人气”的渴望。
“我不知道为什么节目组和我的姐妹们会打造这种人，但是他们业务能力不好的时候就不努力。一边划水，一边笑啊笑，想把话题转红。”很多《浪姐1》的忠实观众都气得下车了。
所以《琅琊榜2》虽然在广告业务上取得了较高的成绩，自节目开播以来有15个赞助品牌，但无论是知名度还是口碑质量都很难和第一季相比。
这无疑损害了《琅琊榜》的IP，而《琅琊榜3》首播的商家也在广告市场表现出“观望”的态度。目前，包括冠名商在内，本季合作品牌的赞助商只有五家。
这意味着，如果《琅琊榜3》不能实现口碑和人气的逆转，这个IP的“金字招牌”就很难保住。
来源/《乘风破浪》官方博客
不过，众创模式的导演覃桢还是对节目很有信心:“其实从每一季节目的主题曲就可以看出，节目组造势的方式都不一样。第一季在找热点，第二季在模仿，第三季好像想创新，走精品路线。”
同期市场上没有出现强有力的竞争对手，这也是业内人士比较看好朗杰3的原因。“一方面，没有其他爆款综艺来抢《琅琊榜3》的流量和关注度；另一方面，不会面临同时争夺明星卡公司档期的问题；最重要的是，目前品牌要做广告，几乎只能选择这个头部品种。”
在目前的市场环境下，“人”已经成为平台头部综艺节目的核心内容，强大的阵容不仅是收视率的基础，也是招商的保障。“没有其他头部综艺的竞争，邀请明星嘉宾的宣发费会更低，会有更多预算邀请更大座位的明星。有了头部明星，招商会更容易，这是一个正循环。”覃桢说，“这一季，姐姐们的砂锅确实比第二季更丰富，更有吸引力。"
同时，朗杰3还有平安和那英的回归。在覃桢看来，一方面，30+姐妹的“资源”存量有限。这一季的新嘉宾没有明显的造梗话题，宁静那英的回归可以弥补这个缺点。第一期之后两人的相关热搜也证明了这一点；另一方面，二人领队也可以设定节目组-团队模式的规则。“这样就可以‘强PK弱淘汰’，通过队友之间的配合和与对手的对抗，增加节目的可看性。”
迎接冷门综艺市场
但《琅琊榜3》第一期正式播出后，出现了不同的声音，很多人觉得没有看到节目的“创新”。甚至有网友评论，“第一阶段有一种假捧的感觉，第一季没有真实感。如果一直是这种无聊的状态，我可能一到大众就跑了。”
各种因素叠加，但卜利民认为节目的未来是不确定的。
“首先，从大环境来看，长综艺市场目前面临的困境在一定程度上受到短视频内容和观看习惯的挑战。《琅琊榜3》能否重新获得观众的关注还是未知数；其次，伊恩视频智库显示，《琅琊榜2》首播期间的播放指数为61.5，明显低于第一季的75.1。媒体的知名度，用户的受欢迎程度等。已经大幅度下降，《琅琊榜3》承载的全面N代创新压力越来越大；再次，与前两季相比，《琅琊榜3》要做到核心与形式的统一与平衡，仍然是一个难题。”
艾媒咨询CEO张毅甚至判断，“无论在今天的市场表现还是娱乐环境下，朗杰3都很难再现朗杰1的声量，甚至朗杰1的‘爆款’可以说是当时长视频市场的一个意外。”
在更多业内人士看来，很多人之所以对《浪姐3》持悲观态度，是因为最近的综艺市场太冷了。
据云合数据发布的《2022Q1综艺网络直播表现及用户分析报告》显示，2022年，Q1综艺累计正片有效播放59亿，同比下降33%，其中电视综艺27亿，网络综艺31亿，同比下降33%。与此同时，腾讯视频、爱奇艺、芒果TV、优酷的综艺节目均有所下滑，同比降幅在20-50%之间。
导致很多网友觉得“找不到综艺，只能重温往年的老综艺”。但事实上，Q1以来上线的新综艺节目数量并不算少，相比去年有所增加。在布李玟看来，观众对“新综艺节目少，不够创新”的印象，源于新综艺节目没有爆款，缺乏市场头部效应。从Q1开始，文化综艺节目、冰雪运动综艺节目等就更多了。市面上，数量众多但无疑是突破性的，而且都是“泯灭人寰”的。
综艺节目市场收视率和声量的下滑，直接导致Q1卫视综艺节目和网络综艺节目赞助的品牌数量同比减少。《2022年Q1综艺赞助市场研究》显示，今年合作品牌数量有所下降，因为王牌对王牌、神探、朋友请听起来等招商王牌数量已经在N代；与2021年同期相比，赞助新老综艺节目的品牌总数也大幅减少。
来源/伊恩《2022 Q1综艺赞助市场调研》燃财经截图
特别是由于互联网行业发展的整体“退潮”、短视频等平台的降本增效、热门互联网教育品牌的双重缩减，曾经是综艺投资重要客户的互联网品牌数量大幅下降。
同时，在短视频、带货直播等效果广告的影响下，品牌投放赞助综艺等长视频广告的难度越来越大。
负责对接业务的综艺营销人员卢晓直言，“现在找一个有预算的品牌太难了。”
“投资品种的价格是几千万或者几亿元。没有足够的保证，客户的投资会越来越谨慎。“小鹿的意思是。
根据Earthstrike Insight发布的数据，2019年至2021年，国内综艺市场植入的综艺节目数量连年下降，从635个下降到513个。Q2以来芒果TV播出的爱情综艺《半熟恋人》和《蘑菇屋欢迎你》都没有拿到品牌赞助，从头到尾都是“全裸”的。
更糟糕的是，在经历了多年的亏损和用户增长高峰后，各大视频平台对综艺制作的投入也变得越来越谨慎。优酷甚至在年初发布新规，称如果投入不能覆盖70%的成本，就不能推广。
李强透露，“现在除了腾讯视频，其他平台都很难在项目招一个业务之前开始录制。如果它招不到商家，项目很可能就黄了。”
尽管如此，许多内容生产者仍然对行业充满期待。根据市值榜单，大千影业综艺总监赵昊认为，目前综艺行业面临大洗牌，这也意味着平台开始回归理性。
此外，虽然长视频综艺目前还不能满足品牌商追求转型的效果，但覃桢认为，综艺招商还是有一些可以称之为“技巧”的方法，比如引进国外成熟节目的版权，借助国外节目播出的成功经验背书招商；如果自己的团队总能做出创新的高质量的节目，也能在招商中获得一定的优势；做节目之前，对市场和商业变现模式有充分的想法和市场分析。除了节目策划，我还会做另一份“商业计划书”来打动客户。
卜敏也表示，“目前综艺市场整体处于理性调整期，需要从业者联手推动市场走向以优质内容为核心的良性循环。”
在市场整体不景气的情况下，第二季失去了“金身”的《浪姐3》自然无法在开播前获得更多的品牌认同。至于未来能否激活综艺市场，目前看来还是未知数。
内容加码，芒果能撼动“三巨头”吗？
如今，虽然综艺市场乃至长视频整体环境遇冷，但依靠节目IP的影响力，从《琅琊榜3》首日的收视率和人气来看，还是取得了不错的成绩。
卜敏也表示，“总体来说，节目的IP价值和影响力还是有的。《郎姐》和《皮哥》前两季的成功，奠定了芒果平台良好的观众基础和信任度，可以加持《郎姐3》。虽然阵容的惊喜低于前两季，但是嘉宾的综合水平还是很优秀的。”
虽然《浪姐3》下期节目的具体表现还有待观察。不过，布认为，晶晶和那英的回归，以及杰西卡、、双胞胎、和许等嘉宾，都有一定程度的话题性。从节目官方公布首日微博热搜的势头可以看出，市场对节目还是抱有很高的期待。
此外，《琅琊榜3》也恰逢秀宗停播后近一年的“空窗口期”，观众观看类似竞技表演的需求会非常强烈。猫眼专业版数据显示，5月20日，《浪姐3》平台播放量达1.36亿，相关微博话题讨论量达1.3亿。截至5月20日收盘，芒果超媒体股价小幅上涨，涨幅2.72%。
但芒果依然难以通过《琅琊榜3》更上一层楼，冲击爱友腾三巨头的地位。
“虽然观众把《浪姐3》当成了‘选秀代餐’，但实际上并不是101系列选秀引领的粉丝经济。”覃桢说，“所以，就算节目‘爆了’，‘浪姐3’也帮不了芒果TV‘再上一个台阶’。因为对于整个平台来说，一个普通综艺节目的商业价值是非常有限的，除非能创造出下一个全新的‘朗杰IP’。”
来源/《声无止境》官微
事实上，芒果在类似选秀比赛的综艺节目中似乎并没有放弃创新。
根据5月18日芒果TV湖南卫视双平台招商会公布的综艺节目名单，除了老牌N代合奏，还有《金银岛之声季》等音乐竞赛类综艺节目和垂直类‘选秀’综艺节目。如《画少年的日子空》、《闪耀体育生》、《天下兄弟医生》等，针对的是艺术生、体育生、中医等年轻人。
“芒果是体育、美术、中医、辩论等垂直领域的中医。某种程度上是响应国家“双减双增”政策，发展“德智体美劳”。但这种年轻人的竞技节目，可能会逐渐演变成综艺市场的新形式‘选秀’。”覃桢告诉燃烧财经，“同样，从商业价值上来说，这类节目也无法取代真正的偶像选秀。”
同时，虽然综艺是芒果双平台的传统强项，但在综艺遇冷、视频行业普遍降本增效的现阶段，投资名单中的节目能否落地不仅是未知数，芒果TV也无法保证《琅琊榜IP继承者》的持续稳定制作。
由此，2017年开始盈利的芒果TV依然无法撼动爱优腾的地位，成为视频行业的“三巨头”。
“芒果TV虽然背靠湖南卫视，在内容上有着巨大的优势，但在市场上的打法和爱友腾相比还是保守稳健的。作为视频时代巨大的流量入口，爱友腾背后的互联网巨头不会轻易放弃这块业务。所以目前芒果TV还没能赶上三大平台。”张毅说。
参考资料:
《浪姐2，无风之浪》，来源:燃元；
《业内人士透露:吸引线上投资“太难”了》，来源:市值榜；
《秀不全面》《浪姐3》救市？》，来源:犀牛娱乐；
“综艺大王”芒果，“量衰”优酷，谁能拿下单部电影？》，来源:娱乐独角兽。
*说明文字来自乘风破浪官方微博。
*本文中，笔名为奇奇、李强和卢晓。
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