2022年上半年，企业过得很艰难。
有数据显示：截至6月底之前，共有46万家公司倒闭。不仅是传统企业和渠道下滑，从去年双十一到今年618，有50万的线上卖家黯然离场，线上同样面临下滑颓势。
走访市场时，第一食品资讯了解到，甚至有企业上半年营收同比下滑了50%以上。
01
消费者的钱袋子，捂得更紧了
据央行发布的2022年一季度城镇储户问卷调查报告，居民储蓄意愿不断增强，反之，消费意愿降低，“一分钱掰成两半花”正成为人之常态。大批消费者在吃穿住行上比过去更“抠门儿”了。这样的消费降级，对食品饮料行业和餐饮行业都产生了深远影响。
“新茶饮第一股”奈雪的茶在今年3月发布的2021年年报中就已经写道，“我们感受到消费者把手中的钱袋子握得更紧。”年报显示，2021年奈雪“每笔订单平均销售价值”从2020年的43元下降到了41.6元，同比下降3.2%。
与消费者捂紧钱袋子相对应的是，大众品各板块的指数较年初均呈现下跌状态。调味品、乳品、肉制品、啤酒、软饮料较年初分别下降 21.65%、11.54%、11.67%、15.77%、21.92%。
此外，被誉为“年度新品风向标、十万客商大比武”的春季糖酒会，遭遇了延期、延期、再延期，多次打乱了厂商的市场节奏和参会安排。
整体来看，食品行业算是在整体经济大环境下滑中影响较小的产业，但从业者在今年也发现，随着消费力下行，消费者对于中低端产品的需求在增加，更加追求性价比，对那些中高端的创新产品兴趣度在逐步下降。
02
消费者难、企业也难
在疫情刚开始的两年，食品行业从业者很羡慕餐饮供应链企业，因为这些“背后”的企业并没有受到很大的影响。但在今年，这种情况改变了。国家统计局数据显示，全国餐饮收入持续下滑，今年5月仅达到3012亿元，同比下降21.1%。行业中的餐饮人，正千方百计维持生计，下滑严重的背后，供应链企业纷纷哀嚎：支撑不住了。
回到食品领域，去年三季度开始企业面临着供应冲击，肉制品、油、大豆等原材料的涨价，已经让食品企业开始亏钱。有企业表示：“现在我们的原材料是价格倒挂，卖一个产品、亏一份钱。”
国内一家大型食品企业负责人透露，2021年食品企业的原材料成本上涨较快，大公司可以通过长期合同平抑一定的涨幅，但这部分成本上涨依然在15%到20%左右，小食品企业压力很大，2022年预计这部分成本依然会有15%左右的涨幅。
另外，在第一食品资讯走访市场的时候，多名企业负责人直言，上半年业绩不佳的一个重要原因是全国主要城市的疫情反复对企业生产、产品运输和销售等形成了阻碍：“即便我们接到了订单，但是物流发不出去货，没办法按照既定时间交付给客户，反倒还要赔违约金。”
另外，消费者对未来消费信心减弱，宁愿储蓄也不愿花钱，“非刚需产品可以忽略”的心态，阻碍了快消品的流通与销售。
03
下半年
自救指南
再难，也要活下去。那食品行业的决策者，该如何调整呢？
第一，要不要做品类延伸？
某食品企业已经做到细分品类的第一名，但是这个品类太小，体量就1-2个亿，并且受制于原材料价格，原材料涨价一倍，企业的利润就完全被吞噬。卖得多亏得多，等了1年多了还没降下来，每天都在亏钱。
问题来了：如果你原来的品类无法支撑企业的增长，一定要进入新的品类。要不要延伸到新品类，延伸到什么新品类？
我们认为，“横向一公分，纵向十公里”，认清自己的优势和竞争力，聚焦优势资源发力某个爆品、渠道、样板市场。
尤其是在大环境不好的情况下，不要盲目多元化。看到别人做了个产品，自己也赶紧跟一个，简单跟随就能赚钱的招数现在已经不好使了。四川某个本来做糖果的企业，却投了做方便速食的生产线和凉糕的生产线，结果现在经营的非常痛苦。因为是跨界过来的“门外汉”，该公司的生产总监戏谑自己“现在只是个调机器的小能手”。
退一万步来说，即便你非要跨界，重资产显然不可取，相比之下，OEM贴牌是个可选的方案，毕竟船小好调头。
第二，品牌投入上要谨慎。
在各种新营销方式不断迭代的今天，品牌商的高举高打并不能为企业带来可持续的转化，做C端的销售推广已成为高难度动作。
四川某上市企业，2021年年报数据显示其净利润下跌近50%，行业一片唏嘘。查阅该公司近几年财报，我们却发现2019年、2020年和2021年，其广告费分别为0.12亿元、1.23亿元和0.85亿元，业务宣传费分别为0.57亿元、0.81亿元和0.82亿元，连年攀升。
预制菜品牌“舌尖英雄”也是高举高打，最开始行业也评论说陆正耀要打造舌尖上的瑞幸。但据最新消息，舌尖英雄在开了500家店以后，扩张放缓。
C端越来越难，中小企业在羽翼还未丰满的情况下，不建议在品牌上投太多的钱。但当你做产品销售和推广的时候，要有品牌露出和核心价值的传递。不要只做品牌效应的投入，而是要以销售和产品推广为主，实现产品品牌营销和推广。
第三，B端还是C端？
这是个战略问题，有很多原来做C端产品的企业，都转型对工厂B端和餐饮B端，保持B、C端联动。恰恰就是这个战略调整，这两年他们的日子好过一点，盈利能力还能稳定甚至提升。纯粹做C端的企业，都比较艰难，建议1个亿以下的企业，可以做B端。
当然，这里面的商业模式也很重要，同样做B端业务，也有不同的玩法。你要是被动接单，把自己当成客户的车间，成本会被压得很低，自己也做得很辛苦。所以想在B端业务里面获得高于行业平均值的利润，需要有很强大的产品策划、研发和制造能力。
关于产品策划，一定不能是老板拍脑袋就决定，需要很好的洞察客户和消费者需求，不能光凭借经验和直觉或者一味去跟随模仿。经验和直觉有用，但一定要和专业方法相结合，用数据驱动的方式去找准客户需求。
其实，应该庆幸我们身在食品行业，相对其他行业来说，食品行业仍旧是永远的朝阳行业，大有可为。但行业增长不代表品类增长，对参与者的经营管理技术、战略、商业模式、产品、营销、供应链、企业文化等都形成了巨大的颠覆式的冲击。这个行业里的参与者，都需要好好静下心来想透这些事情，否则未来的路会更加艰辛。
