◎ 文 / 花姐
01
作为生鲜江湖中“线下派”一哥，钱大妈在北京遭遇了一场溃败！
近日，据新京报、界面新闻等媒体报道，钱大妈在北京地区的多家门店已经关闭。
相关负责人亦对媒体表示，经过和加盟商的共同探讨与评估，决定先暂停当地门店的业务，包括直营店和加盟店在内，钱大妈在北京的所有门店都将停业。
2020年底，钱大妈在北京的通州、大兴、朝阳区及河北燕郊开设了直营店，并吸引了加盟商在北京开出加盟店。此前，钱大妈在北京的门店总数为7家。
从进入到败走，才不过一年有余。
1月19日，
钱大妈发出了官方声明，正式确认了北京地区门店全部关停的消息。
钱大妈在声明中表示：
北京市场有它的特殊性，我们低估了北京市场的难度，更低估了北京市场房屋租金高企带给企业的经营压力。门店单日客流量未达到预期水平，如果继续发展需要更多的投入。经过公司综合评估后，我们计划将更多资源投入在相对稳定且成熟的市场。
这是一份看似简单，实则意味深长、很有嚼头的声明。
1、虽然没明说，用的是更为中性的“调整“一词，但基本承认了媒体报道的败走北京市场的事实；
2、将在北京市场遭遇失败的原因，归结为三点，一是北京市场“特殊性”，二是高租金，三是客流量未达预期。
实际上，这三点隐含的信息量是很大的，后续会对其进行阐述。
3、接下来的发展重心有两点，一是聚焦于现有稳定成熟的市场；二是发力预制菜。
这两点，
既事关钱大妈发展的前途，也事关钱大妈在资本市场的钱途。
02
在南方待过的人，相信不少人都听过钱大妈。
创立于2012年的钱大妈，自华南起家，凭借“不卖隔夜肉”“每晚7点开始打折，每隔半小时再降一折，晚上11点半后免费派送”的销售策略，很快打开了局面。
几十平米的小店，每天挤满了顾客。
“不卖隔夜肉”的定位，既树立了差异化竞争优势，又建立了“产品新鲜”市场认知，而“阶梯式售价”又恰好踩准了大爷大妈们“省钱至上”的消费心理。
不得不说，
钱大妈的市场定位和销售策略，是下了一番功夫的，也是很讨巧和成功的。
最开始的三年，钱大妈以自营模式在广东，尤其是珠三角地区进行扩张。
2015年，引入了外部投资的钱大妈为了加快扩张步伐开放加盟体系。和君资本参与的1300万天使轮融资到位后，钱大妈东莞、中山和广州等地仓储、分拣中心落成，开店速度实现飞跃。截止2019年底，钱大妈开出了1500家门店，加盟店占比高达近九成。
2020年，钱大妈走出华南大本营，北上发展。
媒体统计的数据显示，2020年下半年开始，钱大妈平均每月开店速度达143家，将战旗插到华中、华北地区。
截止2021年4月，钱大妈先后完成入驻杭州、北京、合肥、郑州、天津、福州、南京、宁波、西安、济南、青岛，长沙、成都和重庆等城市，到2021年10月，钱大妈布局了30多个城市，门店总数突破了3700家。
凭借这种颠覆式的玩法，钱大妈D轮融资时估值已经达到85-100亿元，在艾媒咨询评选的《2020中国独角兽榜单TOP100》中，钱大妈甚至与大疆创新、丰巢科技这类赫赫有名的企业并列在一起。
另一方面，
钱大妈也在加紧登陆资本市场。
彭博社2021年3月曾报道，钱大妈计划在香港进行IPO，拟集资4亿至5亿美元。该公司还计划在IPO前的一轮融资中筹集20亿元人民币，令其估值可进一步提高至最多250亿元人民币。
对于上市传闻，
钱大妈一位内部人士此前对界面新闻透露，上市的方向是明确的，只是时间表尚未公布。
某种程度上，这也或许解读了钱大妈过去两年席卷全国的市场大扩展的原因，因为营收的高增长，往往是IPO的必要条件。
仅仅两年，便由进攻转入防守，对需做大规模和高增长来迎合资本市场的钱大妈来说，这无疑是一个不小的挫折。
但更重要的是，
这轮急扩张，所带来的问题，还暴露了钱大妈的商业BUG和软肋。
03
回到第一部分，钱大妈声明中对败走北京市场的原因总结：
一是北京市场“特殊性”，二是高租金，三是客流量未达预期。
北京租金高确实是一个普遍性的现实问题，但其终究是成本问题，关键还是客流量和营收未达预期，才使得高租金压力凸显。而客流未达预期的核心原因又是北京市场的“特殊性”。
那么什么是北京市场的特殊性呢？
界面新闻报道的钱大妈公关负责人的一段话，给出了答案：
“北方市场的消费者在生活习惯和消费行为上跟南方市场的消费者存在许多区域性差异。比如冬天的北方市场，天黑时间比南方早，室外天气寒冷，消费者更习惯一次性购入数日的生鲜、蔬菜等产品，而钱大妈的日清模式，需要每天有足够的客流才能保障门店正常运转，生鲜行业毛利率偏低，当人流不足的情况下，运营成本给钱大妈和加盟商都造成了很大压力，影响着门店盈利状况。”
说白了就是，
北方人对生鲜的新鲜度要求没那么高，天气冷的冬天，又习惯一次性购入数日用的生鲜蔬菜，进而导致客流量不达标。
若真像钱大妈自己人说的那样，就意味着广袤的北方市场并不适合钱大妈这种主打新鲜、及须足够客流量维持的“阶梯式打折”策略的社区生鲜商业的生存。
中国市场虽大，却只能偏安华南一域，
这对钱大妈的市场想象空间，无疑是一次沉重的打击。
或许，也正是认识到了全国化扩张的不现实，钱大妈的声明中，给出了新的出路：一是聚焦于现有稳定成熟的市场；二是发力预制菜。
换言之，
就是守住现有已稳固的盘子，然后通过挖掘新业务来做大蛋糕。
至于成效如何，尚有待观察。
04
不过，钱大妈的问题并仅于此，之前被扩张掩盖的不合理的加盟制问题也被暴露了出来。
去年9月2日，一则《央视曝光钱大妈加盟商亏损内幕，有加盟商一年亏40万元》的报道，让钱大妈冲上了微博热搜。
一位加盟商在采访中表示，在开店的一年时间里，钱大妈“激进”的打折方式，直接导致了这家店的亏损，多数消费者养成了特意等到打折时间来光顾的习惯，导致门店菜卖得越多，亏损就越大，一年的亏损就达五十多万元。
该加盟商还爆料，虽然自己是店主，但进多少货、卖什么价并不由他控制，从经营的第一天开始，“钱大妈”品牌方就规定了每天进货的最低限量，甚至对销售价格进行了严格限制，只允许售价下调，一旦加盟商不遵守价格管理，就会被罚款甚至停货。
阶梯式降价，本是钱大妈吸引客流、市场扩张的一把利刃，但由于加盟条款的一些硬规定，亏损压力最终转移到了加盟商身上。
有加盟商称：“经营一年左右，亏损有30万到40万元，而钱大妈品牌方却通过快速开店扩张收取加盟费赚取了大量利润。”
1、开店之前，通过加盟费、押金、装修费等，从加盟商那里先收一笔钱。
依照钱大妈招商宣传册显示，加盟一家钱大妈标准店的费用算下来前期至少需要投入40万元。
2、开业后，会收取每天营业额一定比例的品牌使用费。
即在5年合同期内，开业半年后，钱大妈将收取每天19:00前营业额的1%，第2-5年收取每天19:00前营业额的1.5%作为品牌使用费。
3、高补贴、高成本，将打折降价压力转移给了加盟商。
对于新加盟的店而言，开业前3个月为引流，钱大妈要求商品必须平进平出。当引流结束后，只有门店的客流和销售额达到公司规定的标准后，加盟商才能对产品提价。
4、区域保护距离只有250米，进一步加大了加盟商营收压力。
官方信息显示，钱大妈门店的选址大多在社区附近，区域保护距离也只有250米，这个距离甚至都出不了社区。
如此短的距离限制，对于钱大妈的门店扩张，提升市场占有率很利好，钱大妈的投资方曾将这种模式比作“蜂窝战术”，很是满意这种模式。
不过对于加盟商来说，可不是一个好事情。在这样的情况下，钱大妈的市场占有率是提升了，但加盟商的盈利能力也下降了。
所以，这也造成了钱大妈一边疯狂扩张，另一边加盟商却在大批关店的情况。
05
若说，北方市场的失利，源于对市场理解不深下的冒进；
那么，暴露的加盟商问题，就是钱大妈商业模式BUG的体现。
不管哪一个，对正计划登陆资本市场的钱大妈来说，都不是好事。
