我一个非相关背景的创业者，如何获得了国际知名品牌在中国的代理权？
参与：冷芸时尚圈8群群友
时间：2021年10月23日
庄主：殷辉-南京-奢侈品
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以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！
两年前我因为一个偶然的机会，进入到奢侈品行业，不得不开始研究这个行业。初期我觉得奢侈品有话语权，消费存有需求，后来慢慢发现明明中国已经是最大的消费市场，却在时尚话语权上处于弱势地位，进而觉得中国企业应该享有国际品牌因为中国市场而产生溢价的收益。借这个机会，我跟大家分享一下我获得国际知名品牌的授权谈判过程，并跟大家一起探讨一下，如何利用外国品牌及其经验挖掘和打造自身的价值。
｜一｜ 中国企业在奢侈品行业中的现状 1.中国企业“奢侈品集合店”“奥莱店”存在的意义是什么？是否可持续？ 庄主： 大家见过或者知道国内的一些奢侈品集合店吗？比如算是做得不小的砂之船，里面有一个“意大利空间”就已经有十几家奢侈品集合店了。 冷芸博士: 我知道比较有影响力的店都在二、三线城市。 芸友张丙涛: 从货品流转角度来看，奢侈品集合店ROI不高。溢价空间的单品是否应该有更高的形象要求？ 庄主： 我们暂时不谈非正规渠道货源，这些集合店的货源基本都来自于欧洲分销商，直接从欧洲采购进口报关，所以叫做“平行进口”。 芸友Ariel: 我在西安这边没有逛到过奢侈品集合店，但是大商场里有做奢侈品的买手店。 庄主： 其实奢侈品买手店也算是，这些店一般也是从欧洲分销商渠道采购，部分会从专柜买。这些集合店或者买手店基本都是中国人或者中国企业做的。 芸友赵梅: 从专柜买还有价格优势吗？ 庄主： 如果在“黑五”囤货也可以有价格优势。 芸友Ariel: 学到了，但是我买完后有个做服装行业的朋友说这个商场买手店有假货，这让我不太敢买了。 庄主： 那么这些中国企业“奢侈品集合店”“奥莱店”到底有没有存在的意义？又是否可持续？据我所知，有一些奥莱店限定只能卖奥莱线，也有些轻奢可能是有授权的。 芸友Ariel: 个人感觉还是有存在意义的，也有持续性。自从我感觉买手店的东西不一定全真之后，就转变到去砂之船奥莱店买了。奥莱客流量还是很大，而一些专柜的营业员聊过各店业绩都不错。 芸友赵梅: 专柜和奥莱毕竟品质会有差别。 芸友Ariel: 这个差别点消费者可以从哪查到吗？ 芸友张丙涛: 我个人觉得集合店意义不强，非高周转的流通品，大店坪效ROI太低，另外高爆单品来支撑销售的意义更没有那么强。如此为何要开集合店？我理解的是奥莱店吃高品牌溢价，商誉的溢余，后续连续性不强。 庄主： 品牌对专柜和奥莱的产品是有严格区分的，而且大部分好的品牌是不开设奥莱线的。所以去不去奥莱要看你的需求。主要是款式、质量、价格综合，再结合自身需求。 芸友Ariel: 确实奥莱更多见的是一些轻奢品牌，COACH和MK年轻群体接受度确实大。有个我认识的柜姐跟我说专柜款和奥莱款标签上能看到区别。我发现稍微好点的牌子专柜转到奥莱店铺的款，折扣也不高。 芸友张丙涛: 是不是都是二线的、类似COACH的品牌？ 庄主： 这跟品牌的市场策略有关。因为这三个品牌全球没有经销商，只有直营。其他所有的品牌，都是有经销商，包括DIOR和GUCCI。 芸友Ariel: 我比较喜欢的是MaxMara。奥莱店都没有什么好货，不过MaxMara不能算是一线品牌。一线品牌确实没在西安奥莱店看到过。 芸友Theresa: 我们这里的奥莱有BURBERRY、GUCCI、BV、DIOR等。 芸友Ariel: 这种渠道的保真度会更高吗？ 庄主： 非官方渠道采购，比专柜便宜的极大概率会碰到假货。品牌的全球价格可能会真的调整到一致价格，我觉得这是趋势。 芸友Ariel: 这可能是个趋势，代购的很多正品就是赚差价，存在汇率问题。 庄主： 疫情刚开始期间，我拿到了GUCCI前所未有的低价格，可是没人敢买。后来奢侈品卖得越来越好，欧洲就没货了，价格也涨上去了。所以奢侈品是个比较特殊的品类，有时想拿货的时候拿不到，也有时拿不到好货，我慢慢地也摸清了品牌方的一些策略。 芸友张丙涛: 经典款和爆款是刚需品，另外貌似还有一带二的说法。 庄主： 对，DIOR就是盲采给你打包价，不让你选，而是按照采购额配给你。反正每个品牌各不相同，完全看品牌在市场的行情。慢慢地我都能从单子上推测出一些品牌大概的销售情况，包括每年的品牌走向。 芸友Theresa: 是的，我们公司经销商发来的可售清单，经常是要几个品牌一起买才行。 庄主： 我认为GUCCI可能即将成为三大牌之后的第四个全球直营品牌。GUCCI正在收缩欧洲的经销商数量，到现在只剩不到30家少量批发渠道了。 芸友张丙涛: 直营的主要目的是为了D2C吗？ 庄主： 我觉得这是为了品牌调性和产品利润。 芸友张丙涛: 我研究了高端化妆品后发现，因为有经销商便有巨大价格差，再加上免税店的动作影响品牌控价能力。比方资生堂在中免35折，国内正常卖就算是经销商拿货都要6折。我在考虑LV直营背后的意图，毕竟奢侈品跟安踏这种转直营店还是有些区别的。 冷芸博士: 在5-10年内，大部分品牌都会走向直营，知名品牌的经销商会逐步变少。 芸友Ariel: 直营最大的好处有哪些？统一管理吗？ 庄主： 直营的背后就代表品牌有足够的销售支撑，不需要渠道了。从商业本质上讲，有渠道就意味着品牌存在有打折的可能性。 芸友Maggie: 但是直营品牌成本高了很多，风险也变大了。 庄主： 所以直营就表示品牌发展已经很稳了，当然也跟品牌战略有关。 2.从事奢侈品行业，是否有高利润？ 芸友Vanilla: 经销商的利润会来自于对价格灵活变动的部分吗？ 庄主： 奢侈品的利润来源：渠道的折扣空间；欧洲和国内零售价的差异。 芸友凯丽: 国外的买手店是经销商吗？ 芸友赵梅: 国内有的只是代购吗？ 庄主： 严格意义上来说，国内市场看到非官方渠道的货，本质上都可以定义为二手货品，只不过是新品没用过的而已。 芸友Maggie: 那买手店怎么办？买手店和奢侈品集成店，有什么大的区别吗？ 庄主： 国外的买手店算是分销商，零售价要符合品牌方的某些要求的。买手店量小，利润更薄；集成店利润好一点，但是拿不到好货或者说有很大的压货成本。采买奢侈品最大的问题就是压货成本，因为中国企业几乎没有人不是拿着全款现金去卖货的，没有现金到账，欧洲不会放货，不像国内采购，还可以压供货商的货款，所以非常被动。 芸友Theresa: 是的，我们都是全款付，欧洲那边才给发货的。 庄主： 由此，我们再来看下一个环节。 3.透过大起大落的奢侈品电商，分析国外奢侈品行业的销售链条以及中国企业在奢侈品行业的位置？ 庄主： 电商，比如天猫魅力惠、京东自营、寺库都算是销售体量大的奢侈品平台了。那么寺库为什么会倒下？明明流量已经很好了。 芸友张丙涛: 我认为奢侈品电商如寺库、天猫进口、京东国际的核心是证据链问题，很多商品他们证明不了正品。就算是正品，手续也不全，所谓的品牌白名单也是大漏洞。寺库一直存在这个问题。另外就是他们卖货也存在问题，他们有一票没一票的做，没有连贯性。 芸友Vanilla: 是的，商家证明商品为正品是打消消费者疑虑的重点。我认为主要是正品问题、物流服务问题、物品质量问题这三个问题。 庄主： 我经过这两年的实操，越来越觉得中国就是奢侈品库存的集散地。不是因为他们没有市场没有实力，是因为奢侈品品牌方就是不卖给他们，让他们自己从欧洲市场渠道去拿货。 芸友Maggie: 那唯品会算有漏洞吗？ 庄主： 唯品会是清库存的平台。其实现在中国正品的问题都还好，价格差别太大了肯定是假货，主要问题还是没有议价权，没有谈判力。所以，我觉得中国企业就是在奢侈品产业链末端的位置。 芸友Vanilla: 我觉得奢侈品有一种让人感觉矛盾的方面。他们一方面希望有人帮他们把东西销售出去；但是又担心销售者损害他们的品牌形象。 所以在中国做奢侈品代理利润很低吗？ 庄主： 中国没有奢侈品代理公司，没有一个知名奢侈品品牌在中国是有所谓代理的。如果利润低或者拿不到货做不这行了。 另外，其实国外市场非常透明，重奢和轻奢的经销商折扣率差不多，你们会不会觉得很惊讶？在国外，品牌对外供货给经销商是一视同仁的，不会因为你采购的量大就便宜，也不会因为你采购的量小就贵，整个逻辑跟中国不同。国外只存在给不给你，不存在折扣差别对待。 芸友张丙涛: 这个很好，格力是如此，为了避免物理价差，否则大鱼吃小鱼。总部在意的是分散和平衡，以前是总代理，后来越来越分拆。 庄主： 对，我最近也一直在思考这个问题，这样市场会不会更默契，和谐。大家觉得了解到这些信息以后，应该怎么做呢？ 芸友张丙涛: 我认为这是一门信任的生意，是否在私域上面可以做点功夫？毕竟你压了真金白银，我觉得是遇事解事。 芸友Vanilla: 我认为你也可以往轻奢，潮牌买手店方向发展？ 庄主： 大趋势是中国会越来越有话语权，因为市场在这，他们靠我们活着，但是需要中国企业的努力。 ｜二｜ 如何获得国外知名品牌的全国代理？ 1.如何定位，选择代理对象？ 庄主： 接下来我跟你们分享一下我们拿到全国独家代理的经历。我一开始是从一些愿意给中国代理的品牌里面筛选。是你们，又会怎么选呢？ 芸友赵梅: 我认为要选品牌商信誉好，品牌认可度高，有利润空间的品牌。 芸友Ariel: 我认为需要看品牌的利润倍率，品牌知名度，产品质量，中国消费者适用程度。 庄主： 那么我们怎么了解信誉好不好？认可度高不高呢？因为这种品牌，一定是还没进入国内市场的。 芸友Ariel: 需要在国外做市场调研吗？不能让品牌想来中国就来。 芸友张丙涛: 调研国内的目标进驻商场的客群 我个人会去看各个生活城市的舆情地图，尤其是省会城市。 芸友Theresa: 我觉得还是要看产品本身吧，看中国市场还缺什么风格的产品，就像这两年很火的BY FAR品牌一样。 庄主： 如果具备条件，最好是要进行国外市场调研，比较妥当。 我考虑了几个点，一个是皮具，哪怕是其他国家的皮具，基本也都是在意大利生产的，这是产业链的能力，不是某个品牌的能力。 另外一个就是品牌本身的情况，我重点考虑了一个是品牌历史，一个是本地的知名度。 我没有过多考虑产品质量，因为疫情没有办法过去，所以我就通过时间和市场来侧面证明产品了。 芸友Ariel: 意大利品牌的皮具可实施性更大一些吗？ 庄主： 产业链是产品品质的保证，可以说世界最好的皮具产业链在意大利。 芸友Ariel: 代理的品牌方不会寄来样品吗？ 庄主： 有的，但这只能判断初步的大概好坏，但样品不能说明全部，比如我们没有办法区分香奈儿的皮和GUCCI的皮哪个更好？他们的差别不在于皮子成本优劣，而在于品牌价值。 我们现在选的品牌始于1910年，已经有100年历史了，我随便问了几个在意大利的朋友，基本都知道这个品牌，评价也都还OK，至少在意大利家喻户晓。 2.谈判步骤、关键点及底线？ 庄主： 下面我们就进入谈判阶段，也就是当这个品牌有意向或者说战略层面已经决定要进入中国市场了，而我们也觉得这个品牌可以操作，就可以进行双方谈话。 芸友Ariel: 像这种贸易公司都是进出口公司是吗？ 庄主： 对，要做进出口就要去备案，这是中国的规定。国际间的资金流动是要去商务局备案的。 芸友Ariel: 进出口好像必须有资质？ 庄主： 如果备案了就有资质了。跨境电商出来以后，代购算是违规了。一般算是平行进口，少量的话，其实可能也是擦边球了。 谈判时先是互相之间了解对方公司的情况，肯定是需要互相通报彼此的状况的。品牌公司首先会关注我们是不是这个行业的，对这个行业是否熟悉，其次会对我们的实力做考察。 芸友Ariel: 想拿中国代理权的公司都得有自己的资金。资金门槛高吗？ 庄主： 我虽然是一个一穷二白的小企业，但我拿到了。谈判高度一定要对等，不要因为自己小或者不是这个行业的就先把自己视为弱势。 双方对背景这些没有疑问就可以进入深度沟通了。 芸友张丙涛: 这类似我们以前引进海外品牌的BD思路。 庄主： 品牌方会关注中国市场的品牌操作策略，我们会给出一个提案来给对方。 芸友张丙涛: 他们会画大饼吹牛吗？ 庄主： 我感觉多少会有一些，但也基本考虑了一个可行性，毕竟诚信很重要，品牌方也会理解。 到了这一步，实际上就是磋商订单数字了。我感觉以中国市场的体量跟老外谈这个问题，障碍不是太大。因为眼界不一样，毕竟数据没有可比性。另外老外真的不太懂电商和抖音这些互联网的东西。 芸友Ariel: 其实中国市场相当大，很多品牌想进来。 庄主: 对，所以我觉得现在其实是机会，用中国市场的潜力，作为撬动品牌谈判的起点。这个跟国家实力有关。 芸友Ariel: 想进入这个行业需要找哪种公司？ 庄主： 找熟人或者对方认识信任的熟人，外国人还是比较认可这一点的，一定要圈子内的人。 芸友Ariel: 作为中方是否还需要通过一家进出口公司来具体操作？ 庄主： 不需要，自己企业做进出口就可以。 通常前两轮都是非正式的沟通和洽谈，这些是正式谈判的基础。 正式谈判就会涉及到一些细节啦，尤其是对品牌的名誉问题，是品牌方特别关心的，不能是失信人。 国外会对企业和法人做私下调研的，主要方面不能出问题。品牌会花很长时间会评估公司。 到签订合同的时候，就出现了一个小插曲：品牌方保留自己官网对中国市场的开放，被我们坚决拒绝了。基于这种不平等的状态，我们提出来他们违约的话给予我们赔偿金。谈判是一个平等对话，一定要记住这一点，互相理解但是也要互相尊重。 芸友赵梅: 他们为什么要官网对中国市场开放？ 庄主： 他们想保留自己的销售可能性。 芸友赵梅: 那最终官网能开放吗？ 庄主： 当然不能开放，必须跳转到我们的中国官网。最后我们提出了他们赔偿金的问题，最终他们违约赔偿金2000万欧元。不过反过来，你们会不会想到一个问题，我们做这个代理的意义是什么呢？这就是我想进一步探讨的问题，如何深挖获得国外知名品牌全国代理的意义及价值？ ｜三｜ 探讨如何深挖获得国外知名品牌 全国代理的意义及价值 庄主 你们会怎么做？这是我后面想要去实现的。我们不能只是为品牌方敲开中国大门而做。 芸友赵梅: 打开国外品牌在国内的市场，并且提高国内人的穿衣品味，百花齐放，最终促进国产品牌的发展，当然代理商也要盈利。 庄主： 现在，我们对品牌方提了一些要求，必须配合中国市场进行设计改进，我们要前期介入他们的设计环节。 芸友赵梅: 是企业的设计师把中国元素融进品牌方设计里吗？ 庄主： 这个品牌每年都是参加米兰时装周的，反正奢侈品常规搞的一些动作一个不漏。我们提供了一些中国元素，让他们的设计师想怎么融合。我其实有很多想法，希望能一步一步来实现。也许未来，我还想创造一种可能，是通过欧洲的品牌把国内的品牌带出去，而不是国内品牌这么辛苦地走出去，这是我美好的愿望。 我们借着通过代理这个品牌，可以深入了解品牌如何在欧洲控制市场？销售策略如何执行的？先学习一下人家是怎么运作的，为什么中国品牌始终不够给力？这个我还没有弄明白。 芸友赵梅: 中国企业没有这样的例子吗？中国这块起步晚。 芸友凯丽: 中国品牌运作还是比不上国外。 芸友Ariel: 中国还需要发展时间，中国最终缺的还是技术没有做到不可替代。 庄主： 知名品牌的手工，很多都是中国人做的。以前是国内代工，现在是在欧洲代工，所以原产地是意大利，其实还是中国人做的。中国人太聪明太勤劳，所以，没有什么事实现不了，我觉得一切皆有可能。 庄主总结 一、中国企业在奢侈品行业中的现状 1.中国企业“奢侈品集合店”“奥莱店” 到底有没有存在的意义，是否可持续？ 有存在的意义，并且还有一些价格优势，对消费者有价值。如果只做知名品牌，模式难以持续，缺少品牌话语权，对款式、货品、价格都没有控制力和话语权，随着品牌可能收紧渠道、国内外零售价统一等趋势的逐渐形成，将会越来越困难。 2.从事奢侈品行业，是否有高利润？ 知名品牌没有高利润空间，非知名品牌可以通过代理获得高利润，但同时也存在市场推广的压力。 3.透过大起大落的奢侈品电商，分析国外奢侈品行业的销售链条以及中国企业在奢侈品行业的位置？ 中国企业在奢侈品行业的经销渠道上，处于末端位置，没有太多的谈判力，也没有太多的议价能力，库存压力大，压货成本非常高。 二、如何获得国外知名品牌的全国代理 1.如何定位，选择代理对象？ 选择国家优势品类，国外知名度较高，产品口碑比较好的品牌。 2.谈判步骤、关键点及底线？ 初步谈判，行业背景、经验等是否匹配； 进一步沟通企业实力，品牌操作思路，是否能够形成共识，初步达成市场销售额的双方认同； 实质性谈判，订单问题、品牌投入费用问题、市场投放渠道问题等达成一致性； 合同条款谈判，市场保护机制、违约机制等； 关键点及底线：平等对话，责权利共同存在，不能接受对代理有本质性挑衅的条款。 三、探讨如何深挖获得国外知名品牌全国代理的意义及价值 利用中国市场的潜力，对品牌方提出一些要求，配合中国市场进行设计改进，前期介入他们的设计环节。借着通过代理品牌，深入了解品牌如何在欧洲控制市场，销售策略如何执行的。目前最大的消费市场在中国，思考品牌在中国销售获取的品牌溢价如何留给中国企业、留在中国。 文字整理：张怀楷 文字编辑：陈畅 美术编辑：李宁
