我国电子商务产业从萌芽发展至今，经历了段快速发展的阶段。亚马逊作为电商行业的龙头企业，全球化和本土化问题尤为突出。
2004年，亚马逊正式进入中国市场。2008年占据中国电商市场份额最高峰的15.4%，2019年宣布不再营运中国国内市场业务。
亚马逊的失败，全球化扩张与中国本土化没有完美的相结合是其中最重要的原因之一。
2020年初的新冠肺炎疫情，从某种程度上也推动了电子商务的快速发展，电商企业面临着市场上更多的挑战，同时也面对这更好的机遇。
亚马逊作为全球五百强企业，他成功的经验和失败的教训可以为中国跨境企业或跨境电商企业提供一定的经验，为我国企业全球化进程中提供经验教训，
研究亚马逊本土化发展策略，具有重要的学习和借鉴意义。
一、 亚马逊企业
2004 年 8 月亚马逊收购了卓越网，正式进驻中国市场。在之后的发展过程中，亚马逊完全沿用美国总部自己的数据库系统，
IT 系统一度成为当时行业内最领先的系统。在中国市场，亚马逊不仅有图书、音像制品等的售卖，更是全球几十大类别、上千万的全方位的购物平台。
亚马逊业务除了跨境电商，还有亚马逊物流、云计算以及 Kindle电子阅读。 中国市场云计算前三名是阿里云、腾讯云、AWS。AWS 在中国收入已甩开一众实力选手，挺进前三。
“过分低调”是中国同行业内对亚马逊的评价。
亚马逊不同于阿里、京东依靠大量的线上线下广告宣传、大型线上购物狂欢节以及超低的价格来创建营销方式，
亚马逊致力于“天天低价”，为客户提供质量更高、价格更低的优质的产品和服务，将更多的精力花费在商品的挑选、物流以及服务等方面。
然而这样的策略似乎不太适应中国国情的发展，亚马逊并没有因此如同京东、苏宁那样急速增长。亚马逊一直保持着低调的作风，不打疯狂的价格战、不以任何噱头做促销活动。
将更多的精力专注于为顾客挑选更优质的产品和服务上，立足长远发展。但是过于低调的作风使亚马逊错失在中国发展的最佳时机。
亚马逊能够跻身于全球五百强企业，成为全球最大的电子商务企业，和其自身的企业文化有着密切的关系。“
客户至上”的理念是亚马逊最为显著的企业文化，亚马逊以客户需求和服务为中心的思想制定企业宏观发展战略规划以及企业制定。
最为明显的就是企业赋予客服极高的权限来保障客户体验，
比如客服可以对投诉客户以优惠券的形式进行一定的赔偿。亚马逊认为如果客服没有相应权限，在接到客户投诉时不能有效并及时的解决，只能等待指令传达，最后获得解决方案，客户在等待的过程中就会失去最佳客户体验。
除此之外，亚马逊还设置了“按灯”制度，
即如果超过两名消费者投诉同一款产品的同一个问题，亚马逊就会立即将此产品下架，不管此款产品销售有多火爆。亚马逊在进驻中国后，给予中国消费者 60天无理由退换货服务，并且退换货标准很低。
亚马逊认为消费者最关注的是产品质量本身以及完美的客户体验，亚马逊为中国消费者提供的优质的客户体验，不仅是为赢得中国消费者，也是亚马逊对自己极大的信心。
二、亚马逊本土化问题
亚马逊在人员管理本土化上，其实是中低层管理人员实现了本土化，而高层管理人员依然是外派人员。尽管如此，高层管理团队的经营决策权十分有限。亚马逊重要决策要听总部的指导，总部会考虑怎样放权给区域，
在决策的时效性上远远比不上本土竞争对手。
亚马逊不但在管理层上本土化不够，也存在着营销推广机制本土化上力度不够。亚马逊在面对天猫、京东、苏宁等线上线下大量营销推广下，
“天天低价”和“客户至上”的理念似乎不堪一击。大家感受亚马逊价格高，正是因为竞争对手宣传的，亚马逊根本就不做宣传，不做广告。
中美思维方式的不同。欧美人喜欢的方式在中国市场上不打广告，只靠口碑，只关注产品质量和客户体验，
在宣传工作上不注重。美国人不认可复杂的销售模式，这种复杂的销售模式不是欧美人喜欢的方式，模式太复杂了，中国人的思考方式和欧美思维方式大不同。
亚马逊依托强大的母公司，享受着来自母公司技术支持、资源支持和人员支持。比如强大的技术支持，亚马逊在全球采用这统一的操作系统，
一方面是便于统一管理。另一方面是美国人会认为根据一国特殊情况修改系统会显得非常复杂。
亚马逊界面没有竞争吸引眼球，是因为亚马逊全球用了统一架构，中国不允许改，
这样的架构方便所有的工程师去维护，不允许有本地化的权限，这样在管理难度上是最简单的。如果中国出现问题了，英国的工程师就可以直接维护。显然作为跨国企业，这种界面并没有和中国国内消费者的观念相结合，外观上没有本土化。
三、小结
跨国企业进入中国市场，外籍管理人员固然能带来先进的管理经验，但是对中国市场了解不足，尤其是对中国的“人情市场”。对中国的文化底蕴了解不足也会使得管理人员和中国员工之间沟通不畅，不利用企业发展。最高执行总裁本土化，
对中国区市场环境及特点有着更深入的了解，增强了和中国市场的融合程度。
相关研究表明，如果跨国企业是科技公司，其在东道国的研发强度的高低程度与该企业本土化程度相关。企业在面对不同的市场经营环境时，本土化是帮助企业适应新环境的最便捷的途径之一。全球化和本土化是相辅相成，
跨国企业应该做到站在全球化的整体局势中，把握本土化，根据不同市场的差异性，做出不同的战略决策。
