文/安德鲁
现在海淘越来越难买了。
更何况最近可以看到一些“头部厂商越走越远”的趋势。
“大概是去年年中，SLG回本10到12个月，more个多月。”葡萄君问“你是什么时候感受到投放和优质营销的明显变化的？”钛金科技的首席执行官李树浩告诉我们。
钛金科技CEO李淑珍
他提到，和他们合作过的头部游戏客户“不再特别注重性价比了”——游戏用户也在变得成熟，和过去看到的所有广告都不一样，越来越挑剔。
在这方面，重视产品与效率结合的大厂们已经开始尝试更多成本更高的方式，让材料跑得更久，裂变更多。
与此同时，平台政策也在收紧。为了抑制无效竞争，抖音、脸书等。正在限制批量和同质材料。以往只靠买量的厂家会越来越难。这也使得一些有品牌导向的营销资料更有价值。它是视频直播、视频直播和CG的结合体，正在展现新的潜力。
在李淑珍看来，对于近年来加码的一些国产厂商来说，相关的材料创意是他们的短板。在中国，涉足这一领域的公司很多，以前仅限于头部厂商。
这就是钛金科技所专注的。在这些方向上，他们与离岸收入排名前30的大多数制造商都有合作，如网易、莉莉斯和趣加。
他们的MegaX工作室在欧美、日本、韩国设立了全球拍摄工作室，把它做得“像拍一部电影，拍游戏买素材”。
00:12近日，葡萄君采访了钛金科技CEO李树浩、合伙人林焕彬、钛金科技子公司MegaX工作室负责人苏星。他们向我们介绍了最近服务商观察到的购买量变化，游戏厂商的应对策略，以及一些“明星厂商”不同寻常的玩法。
MegaX工作室负责人苏星
目前越来越多的国内游戏厂商和产品走出去，在出海的过程中是时候补上这个短板了。
01
当传统买家也开始转向
葡萄君:最近海淘的配送量和购买量有什么新变化吗？
苏星:分两点来说吧。先说难点。一是疫情反复，部分厂商削减预算，停止新游发行节奏，这是背景。
第二，反全球化，谷歌、脸书、抖音，各地区不可控因素增加，媒体政策风险也相应增加，这也是对我们的挑战。第三，国内很多海工厂商已经开始推进高品质、多元化、全球化的战略，这在我们看来是一个机遇。
其次，交割的趋势。流量越来越贵，大家也开始更加关注一些“招数”，想办法从各个角落扫流量。所以可以看出，广州深圳的一些传统和极限买手厂商也开始注重产品和效率的融合。
2021年和客户聊天的时候，大家还在等着看抖音的转变。但现在不同了。我们的真人视频头在抖音上运行良好，其平台特性自然适合真人内容。
葡萄君:那一些游戏厂商的打法呢？
苏星:在我看来，2021年，网红里的购买量达到了一个高峰，但2022年，疫情爆发，很多游戏客户大幅削减投资预算，网上开会都会说“项目暂停一段时间”。
我们做的实景视频素材，现在已经放弃了在国内模拟海外拍摄的形式，这些需求正在萎缩——因为客户对“本土化”的需求更高，很多都需要海外本土演员在本土场景拍摄，这是一种趋势。
在海外拍摄素材的场景。
我们主要的优势项目是海外拍摄的真人视频，真人视频+CG。典型的SLG制造商如莉莉斯和FunPlus已经开始利用海外资源。
这些厂商是长期的，可以接受延迟满足，也可以接受更多在视频直播方向的探索和尝试，因为已经验证成功，会想加大投入。
葡萄君:什么是验证成功？
苏星:首先是对真人视频剧情形式的探索。像之前会有一些典型的小剧场，有土的爱情故事，然后比如低级玩家通过逆袭成为高级玩家，或者对抗校园霸凌。剧情是对用户真实场景的逼真还原。
生活场景的真实影像资料
现在又近了一步。我们借鉴了美国的综艺节目、哑剧模拟、向经典电影致敬，在这些更有趣、更有价值的方向上进行探索和重新解读。这些都给头部游戏客户带来了沟通反馈，也获得了认可。
葡萄君:这些大概是去年开始的吧？
林焕彬:我想它已经存在20年了。一些有传统购买能力的公司，尤其是分销公司，会发现只看购买能力是不够的。一些创意的输出有点品牌偏见。一个好的创意其实可以掀起一波流量，带动原效果广告有更高的转化率。这是第一个节点。
第二个节点是大量精品游戏出海。如何转化非重度游戏用户，需要一个过程。碰巧我们有一些想法可以影响到不同的人。以前重度游戏玩家还是比较窄的。
我们看到很多游戏已经开始说“希望我能买出圈子”，更多的低门槛用户进来，靠的是强大的创意。如果你不这样做，他们能在哪里看到你？
洛杉矶户外拍摄的真人
苏星:我再给你举一个另外一种厂商的例子。某厂商海外代言人，有广泛而深厚的购买能力，下海找产品，给了我们一个需求，找参演过历史题材的演员，有点像演曹操的于和伟。
我觉得这是一个新现象——每当一个公司发展到一定阶段，它的原始积累阶段可能是最终的购买导向，但最终还是要走精品化的路线。这样才能有更长久的留存。现在主推的可能是一两个项目，看长期收益，一定要走这条路。
以前上海大部分厂家都有可能走优质路线，现在广深厂家也开始了。有很多传统买家找我们视频直播的需求，这在以前是不可想象的。
02
十几块材料分裂成100多块，
其中一些在半年后仍然可用。
葡萄君:游戏厂商的发行倾向呢？从你接触过的来看，各家的方式都有哪些？
苏星:比如我最近有一个新的需求，很有意思。某SLG产品在找一些眼睛突出，长相怪异的特殊演员。
我们在社交媒体上找一些陌生人，然后收集尾部流量——因为公开市场几乎一般，一毛不剩。他们可以靠这个在社交媒体上找到一些小爆款和意想不到的流量。这是最近的趋势。
比如很多厂家的活料可能只占20%，因为这是一个有风险的选择。但是在莉莉斯，他们已经把它变成了一个常规的分销渠道和材料，这是非常系统的。
另外，在真人视频中加入CG也是各个厂商的需求趋势，也就是给真人视频增加新的变量。我们注意到这个趋势后，把UE4购买团队的比例从原来的80%降到了50%。
葡萄君:你们这方面的竞品多吗？
林焕彬:目前我看到一些，但大多数是工厂。我们主要推广真人视频，也是因为做的朋友和商家不多，客户需求挺大的。
很多客户本来就是找海外供应商的，因为很多都涉及实地场景拍摄，在道具和场景上的丰富性非常专业。国内在这方面涉及不多。现在国内的UE4公司太多了，都进入了价格战，我们也在探索一些结合的方式。
葡萄君:UE4的购买量是多少？
苏星:一年时间，价格降得很快。
但是，买的市场都是基础材料，这是一个填充量的问题。比如某SLG工厂80%的买料都是UE4视频。动画的想象力更丰富，比如“一个美女从天而降”的情节，在UE4动画中可能会得到更好的体现。
现在很多厂商都会关注一个问题。我花4万元做一个UE4视频。和我找一堆真人拍的视频成本一样，但是会有衰退问题。如果UE4视频下降一个月，真人大概也不能保证能坚持一个月。
葡萄君:差距在哪里？
苏星:因为真人视频的复杂度太高，如果剧情击中你，效果很好；否则效果很差，上下限很宽。而UE4相对更稳定。
口述实景视频录制现场
不过，真人视频的优势在于，如果你想投资社交媒体——播放动画片在传统投放领域是一种非常昂贵的行为——但像抖音这种变化非常快的流媒体，更具有社交传播属性。因为人和人才有更多的互动、转发和喜欢，动画还是有一定距离的，这一点和脸书、谷歌不一样。
葡萄君:那你怎么说服这些客户尝试视频直播素材，考虑产品和效果的融合？
苏星:说服一个客户太难了，所以我已经放弃了说服他们的主动权。我们发现的实际上已经种草了。他注意到了宏观趋势、购买困境，以及这些莉莉斯制造商在真人视频中表现出色的事实。他会想他是否可以试一试。这个时候，我们会展示过去的案例。
葡萄君:一个正规的真人视频素材，放上去回收后会是什么样子？
苏星:比如一个大厂的需求是一次出10个真人素材，如果同时接几个项目，我们会发现很多剧本都差不多。这个游戏用了这类题材的视频，然后下一个游戏会用到。应用程序场景是相似的，只是做了一些最终的更改。
如果效果不好，他也不会经常重复。我们一起尝试的好点子会不断地用在游戏中。
葡萄君:一般要多久才会变得不那么有效？
苏星:一般下单频率是一个月。我认为它在三至四周内是有效的。
但是你要知道，以前的实景素材，尤其是抖音上的，可能三天就报废了。能坚持一个月，已经是比较好的状态了。这是抖音自己的周期。本身就是15秒快滑内容，没有固定位置。
非图形材料在谷歌这样的平台上。之前，我们帮一个客户做了10篇文章。他们放在七八月份，在热云上也能查到发货记录，说明还有数量。更高质量的真人视频的优势在于，它是一种高风险高回报的类型。
葡萄君:厂商和产品的需求会是怎样的节奏？
苏星:比如有的客户可能一个月10个产品，需求比较大的可能一个月14、15个产品。在我们做出14或15个片段后，我们可以帮助他们拆分出140或150个片段——不同的片段重组，不同大小的叠加...
葡萄君:那你会怎么评价一个素材的成功？
苏星:我们有一套经过验证的sop流程。评价材料质量的时候有两点。第一点是制作过程是否专业，第二点是在数据层面是否带来真正的增长。
比如灯光和绿色按钮的精细程度，演员的表演是否夸张，某些场景和转场是否有节奏感。其实这也是制作设计师，制作人，创意视频制作人，在制作过程中想要控制的。当然，好的感觉不一定带来好的结果，只能提高这个概率。
葡萄君:从客户反馈来看，结果导向的做法是看物料回收是否有效，什么样的物料好？
苏星:我觉得有两类。第一类是第一次。
比如某厂商给我发了一个样片，是美国某厂商纯品牌的广告。他注意到本地厂商都在这么做，觉得转化特别好，因为YouTube上的点赞和评论特别多——视频创意的评判标准在哪里？凡是在YouTube上玩的，分数高的，基本上都可以说是视频创意领域的认证。制造商注意到了这种效果，并希望将其引入到自己的产品中。
他们注意到了，而且我们有这样的服务案例，我们有能力帮他做。这是第一次尝试。
第二类已经投入。来找我们看看能不能降低成本。他们会觉得交付不错，但是受限于成本，无法扩展应用。然后他们会进入下一步，如何降低成本获得更多的量，或者拿更多的量来摊薄成本。
所以数据的反馈要么是他注意到了外部竞品这么做，想尝试一下。这是没有数据支持的，只是对竞品的一种洞察。要么他已经有自己的数据支撑，这个量只是成本问题。
03
“大厂在中国已经没有外国演员了”
葡萄君:你们团队是怎么分的？
林焕彬:MegaX工作室主要以真人视频为主，UE4和可玩广告也有团队，大致分为三大板块。真实的人是看重创意的，所以创意中心有一群人会不断输出从大纲到剧本的细节作品。
同时还有后期团队，从剪辑到动画和特效。不过这些和UE4的有重叠，他们在做一些探索性的东西，比如把真人视频和CG动画结合起来。
葡萄君:刚才提到你们团队有很多素材拍摄是在海外和本地完成的？
苏星:这个和2020年不一样，特别是一些长期合作的头部厂商有很多诉求。
比如最近有一些需求，我会说:国内这些演员我都用过。请给我一个演员数据库，看看有哪些没用过——脑袋里有些游戏厂商是喜欢用真人的。但是他们发现我今天找的演员明天可能会出现在竞品的材料里，这是大家都会介意的事情。
头部SLG的素材拍摄场景
这两年因为疫情，外地演员一直在流失，却没有人补回来，导致熟悉的面孔都是广州深圳的外地人。以前找几个老外搭个洋场，在家就能搞定。现在不同了。比如有的厂商可能会给我下一个命题作文，说新版本的游戏需要有特定身高和长相的特殊演员。国内演员满足不了，需要调用美国好莱坞的演员资源库。
这时候我们就用全球的制作团队，调用本地的演员资源，来解决深度本地化的需求。
葡萄君:如何调动当地资源拍摄？
苏星:比如我们有一个成员在韩国做了很多年的制作人，有制作电影电视剧的资源。比如还有一个在英国有制作资源，可以撬动一些全球影视资源，帮助一些高标准需求完成拍摄。
目前国内大部分国外演员还在找场景做这个。但是一些开箱即用的游戏项目客户已经开始利用海外资源来做了。
葡萄君:先说前面提到的真人+CG。制作这种材料是怎样的工艺？
苏星:先拍完真人再说。然后我们根据它的光线，阴影和体积合成三维模型。这两步要完美配合。光影不能是单边的强光，必须是柔光，这样才能降低合成的难度。体量感往往合成不好，是一张张的，需要层层渲染。
这些都是细节，很难。我们的海外服务周期现在是三周。演员确认一周，拍戏三天，剩下的时间就是后期了，大概三周就搞定了。不过，还需要一周的时间才能把真人模型合成出来，所以完全得到一个真人+CG的素材相当于4到5周。
葡萄君:“真人+CG”是这两年兴起的形式吗？
苏星:不是新的。之前游戏厂商想都不敢想，因为太贵了，而且是百分百的品牌需求。
另外，很难找到海外服务商来做。真人拍摄和CG制作的成本在这里，他们不愿意降低成本。我们提出20-30万可以，4A广告公司可能出50万。
其实我觉得难点是影视水平的合成，如何低成本制作适合购买。有些人的影视公司不想做点什么，是因为不想把资产“卖”成素材。还有一点就是做不到。传统的CG在影视行业还是用的，但是我们用UE4，UE5，动态捕捉来弥补技术的不足。我们可以将高端内容拆解成低成本内容，供客户交付。
例如，我们最近探索了一种制作虚拟人材料的工作流程，可以快速、低成本地生产材料。
不同于市面上高成本的扫描生成模型和倾斜摄影，我们只使用手机等便携设备，通过拍摄照片矩阵来生成面部资产。在动画软件里加工，半天修复，就能做出一个超逼真的头像，相似度70%。然后用手机软件用UE做人脸抓拍，可以降低高级设备的成本。现在这种工艺已经在实际工程中使用。
00:26葡萄君:听起来还是需要人力。你觉得你整个创作团队未来的理想状态是什么样的？
苏星:目前MegaX工作室团队有80人。分布在北京、天津、广州。显然，北京不适合人力密集型的工作。我们留在北京的是更多的海外制作人和资深双语创意策划专家。
MegaX工作室北京团队
之前的业务可以说是1.0阶段，未来国际化的趋势会更深。我们收集了英语、韩语、西班牙语、葡萄牙语和阿拉伯语。2.0阶段，我会希望每个子国家的每个市场都有一个制作团队常驻当地，调动各个国家的资源。
虽然大环境有逆全球化的趋势，但是我们业务的质量和更深层次的全球化是不可逆转的。
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