这个问题的方面:
只卖一个锅底，客人名单不能超过65个。
6年开了100多家店，覆盖48个城市。
只要有它的县城，口碑表现都是同类第一。
它究竟是怎么做到的？
第1161号
文|亚飞比半天妖还早。他只卖过一个青椒鱼锅底，火了6年。说到青花椒鱼，大家都不陌生。在济南发家的半日妖已经开了1000多家店，九毛九旗下的新品牌赖美利在华南也是孤家寡人。很多人不知道，成都也有一个主打青椒口味的品牌，比半日妖早两年。是马小渡青椒鱼火锅。
▲马小渡青椒鱼火锅
六年来，从成都一步步走向全国，陆续开店100多家，覆盖全国48个城市，在西南地区首屈一指。
它最初是如何发现这个空白市的？
这要从创始人宋航的经历说起，他一开始是成都一家知名川菜馆的领班，后来陆续转行做美妆、服装、园林等赛道，做的不错。
但是，“感觉没有壁垒，不看好发展前景。”最后，他决定回到餐馆。因为有很多跨行，他发现很多业务的底层逻辑是相通的。他要想赢，就必须占领空白盘。
当时在成都，中餐和川渝火锅早已杀入红海，很难再入局。宋和杭想了想，决定做一个受众广，容易标准化的鱼火锅。
> >只做一种口味的青椒
传统的鱼火锅受众广泛，但是没有记忆。几经考察，宋和杭把目光放在了青椒的口感上。花椒鱼火锅味道重，回味无穷，还想吃，市面上做的人很少。
于是，宋航国当机立断，通过之前从事园林行业时租下的一块户外土地，开了马小渡的第一家店。他先做了青椒炸鱼，只做了这道菜的味道。
但是，在当时，这个决定是有风险的，没有人去做，这意味着需要教育市场。
其实马小渡最初的生意并不好。后来有愿意早尝的顾客发现味道不错，然后就用“室外桃花源”这样的场景创作出来了。口碑慢慢传播。
▲马小渡成都的一个店铺场景
为了让这种味道尽善尽美，马小渡一直在金阳县用青椒，后来还租了上千亩地自产自销。“其实1000家店绰绰有余，多余的青椒拿去出口。”
▲用的是金阳县的青椒。
> >活鱼现杀，底料现炒，新鲜到底。
活鱼鲜杀看似是很普通的操作，但麻和小的区别在于，除了在门口的池塘里喂鱼进行鲜杀外，就连小米辣、青椒等底层食材都必须是新鲜的，全程在明厨操作。他决心不使用那种工厂预制的基础材料。
▲门口的鱼塘
在餐饮行业工业化的时代，这样对新鲜感的坚持真的很少见。但他认为这是真正新鲜的猜测。很多店在饭桌上给顾客炒锅底，表演食材多，不一定代表味道怎么样。那是另一种玩法。
对于自己的产品，宋航有一种近乎“变态”的执念。在他眼里，场景、体验、服务都只是锦上添花。“我不在乎别人在这里努力工作。我只专注做产品，这是我的核心壁垒。”
经过7个月的研究，我保存了1000多份菜单。
他给商店定了三条规矩。
为了把自己的产品做好，宋和杭做了7个多月的摸底调查，对做得好的同行反复分析研究。他们为什么能做到县里的一把手？是价格、口味、位置，还是老板的人脉。
后来我一个人存了1000多份菜单。经过深思熟虑，他最终为自己定下了三条规则。
> >客单价不能超过65，这是我的生命线。
在宋航看来，这是消费心理和实际情况双重作用的结果。高于65的价格会让顾客觉得不划算，尤其是现在消费降级，顾客在吃饭时无法有“安全感”。
▲菜单
在给产品定价时，他选择了鲢鱼，这是全国普遍接受的产品。配菜都是以鱼为中心，都是经济实惠，和鱼很搭。
> >坚决不卖牛羊肉，用特色小吃满足顾客多样化需求。
在所有配菜中，马小渡除了鱼之外，不添加任何肉制品，一来防止客单价提高，二来防止主人篡位。
当然，为了满足顾客多样化的需求，马小渡也创造了很多好吃又不贵的小吃。
比如毛巾馒头，这是马小渡创造的类似于蛋糕、面包的产品，形状像毛巾一样长，口感绵软香甜，能很好的中和“辣”，很受女性顾客的欢迎；
▲毛巾馒头
再比如Q弹面筋，也是宋和杭实地考察时在一家经营了48年的夫妻店发现的。为了向老师们学习，他最终像刘备一样通过“打理夫妻店”来打动老板，让这道菜呈现在餐桌上。
▲Q弹面筋
> >坚决不做鱼火锅外卖，中途不加鱼。
“鲜”字是马渡的主要性格。为了保证味道，店家贴出海报提醒顾客，鱼要一次选完，中间不要加鱼。
▲中间没有鱼。
同时坚决不做外卖。“成品鱼火锅必须8分钟上桌，否则作废。”
即使疫情如此艰难，宋航依然坚守原则。后来他实在受不了下面兄弟们的压力，就让步了:可以拿出美国青蛙，红烧肥肠，虎皮鸡爪等。，但鱼锅还是没拿出来。
正是对产品的执着，赢得了客户对大麻的强烈粘性。有的客户一周能来吃两三次，复购率很高。
错位竞争，95%的店开在县城社区。
宋航告诉樊建军，马小渡95%以上的门店都位于县城的社区内，与其他品牌形成错位竞争。为了打好下沉战，他对县城市场的消费者做了深入的分析。在他看来，县城居民生活节奏慢，花钱少，喜欢有面子，不想排队，对价格敏感。也正因如此，车站的布局、装修、营销都要与之相匹配。
比如县城门店有很多已婚有孩子的餐厅，有时候一桌几个孩子，鱼火锅比较重，不适合孩子吃。
于是，马小渡坚持提供了四年的免费儿童套餐，每个套餐里都装着卡通便当盒，里面有拌饭、包子、蔬菜、水果。此举加深了客户的粘性。
▲大众点评上的客户评价
他还敦促该县特许经营店的老板打造自己的Tik Tok知识产权。现在短视频在下沉市场的渗透力已经很强了。让他们自己做IP，可以推广，可以引流店铺。“其实很简单。当一个真实的人，口头广播，拿起电话开始说话，这是正确的。”
县里没有这么专业的团队来帮店铺运营，成本太高。老板自己做IP，接地气才能有效果。“每天抽几分钟，说说店里发生的事，说说哪里卖青椒鱼火锅。会连续播出，全县的人都会知道。”
再加上总部10个主管，两三天就去店里，现场发现问题，现场指导解决。一套组合拳下来，在县城走出一条路的马小渡，做到了同品类口碑和销量双第一。
写到最后
作为青椒鱼火锅赛道的先行者，马渡拥有强大的产品力。但由于前期缺乏品牌认知度，在门店数量和品牌影响力上被半日妖赶超。
类似的案例可能还有很多。丁建军认为，在当下，做产品的同时，也要抬头做品牌。
《2022年中国火锅大数据报告》显示，2021年的鱼火锅无论从市场规模还是年均增长率来看，都是第三类，发展前景极其广阔。
未来，谁能在《杀出重围》中坐上鱼火锅的头把交椅，我们拭目以待。
