来源:子弹财富观
作者:荷马
59元的雪糕，200元的代购费——在2022年这个炎热的夏天，恐怕只有茅台雪糕能比钟更“耐热”了。
近日有多家媒体报道，一款75g的茅台雪糕在第三方电商平台上居然被炒到了两三百元，而且用钱也未必能买到。就像茅台酒，人们为它的价格而骂，为它而疯狂。
今年夏天，茅台通过跨界卖雪糕撑起了市场的人气，并以一系列“粉丝行动”暗示了布局新零售的决心。是主动改变还是被动妥协？茅台为什么要弯腰走近消费者？
数字一（one）
茅台“布局”新零售
7月9日，继Xi、南京之后，茅台冰淇淋旗舰店在杭州、广州、武汉、长沙、深圳同步开业。至此，茅台冰淇淋线下旗舰店已覆盖全国7省9市。
随着五家门店的同步开业，“我茅台”APP也将作为茅台冰淇淋唯一指定线上渠道，在浙江、广东、湖北、湖南四省同步销售。
据“我茅台”官方微博“小猫我茅台”消息，截至7月9日开幕当晚，茅台冰淇淋共售出66万杯。开业当天，线上线下共销售419万元。同时，茅台冰淇淋还在规划其他城市的开业，将覆盖北京、上海、成都、重庆、厦门、三亚等10个城市和地区。
子弹财富观下载了“我茅台”App并注册了账号，试图购买茅台冰淇淋。设置好送货地址后，发现3小时“准时达”服务无法送达，48小时“普通送达”要收35元运费。最关键的是，收货地址位于武汉中心城区洪山区，距离茅台冰淇淋武汉恒隆广场旗舰店仅15公里。
况且武汉旗舰店开业至今，下单时间已经一周了。想必所有的准备工作应该都做得差不多了吧？但茅台冰淇淋仍然不是顾客想吃就能马上买到的东西，除非他们愿意等48小时。
图/我茅台APP
在茅台冰淇淋旗舰店登陆五城的当天，“我茅台”APP也迎来了自3月31日上线以来的百年庆典。据茅台官方透露，截至7月9日，“我茅台”APP累计注册用户已达1900万，每天参与订阅用户超280万，日活跃用户近400万。
数据显示，“我茅台”APP上线百日以来，售价仅1188元/瓶的茅台1935累计实现销售额近9亿元，售价399元的田晓菲茅台100ml累计超120万瓶，实现销售额近5亿元。
一家传统的白酒厂商，似乎即将“转型”成为一家拥有大量用户的“电商公司”。
因此，《子弹财富观》特别对比了一款深受新老用户喜爱的100ML 53度天妃茅台小瓶酒在各平台的销售情况。
这款产品在“我茅台”APP的抢购价是399元/瓶，有50多万条评价；而同样的小酒，在JD.COM某酒网旗舰店的价格是599元/瓶，在天猫某藏酒专卖店打折后是569元/瓶，在Tik Tok电商直播间是549元/瓶。
我们也注意到，在这些不同的平台上销售的同样的产品，都是2021年或者2022年的新酒，所以不存在年份差异造成的价格差距。
可以看到，这款市场价550-600元/瓶的天妃茅台小瓶酒，在“我茅台”APP里的价格还不到400元，几乎不到市场价的三成。
图/从左至右:I茅台、JD.COM、天猫、Tik Tok商城
此外，“我茅台”APP还有1099元的43度500ML天妃茅台、338元的53度500ML茅台黄金王子酒、218元的53度500ML茅台迎宾酒、1188元的53度500ML茅台、2499元的53度500ML人音虎年生肖酒等产品。
从价格上看，“我茅台”APP的抢购价低于电商平台市场的20%甚至更多。虽然不显示交易数据，但从上线100天以来积累的几十万用户评价、几百万订阅、近2000万用户注册来看，茅台酒在“我茅台”APP上的上线和成交都不算少。
凭借“茅台”的品牌影响力和几乎零成本的营销推广，100多天覆盖1900万用户，可以断定，“抢酒”已经成为“我茅台”APP迅速爆发的根源。
记得两年前，茅台股价飙升的时候，拼多多在资本市场也是大受追捧。于是当时网上流传着这样一个笑话，说“茅台的成功就是抓住了中国人好面子的心理，品多多的成功就是抓住了中国人贪便宜的心理”。
如今，茅台的线上电商平台似乎在努力打很多“低价牌”，通过远低于市场价的抢购获得大量用户，打造“小猫”IP形象。
在打通线上电商平台，铺设线下零售店之后，茅台试图用“新零售”的方式改写自己的商业传奇。茅台这些“走出舒适区”的变化，就发生在这100天里。
注射毒品
自力更生，
特工退场？
今天的茅台，线上有“我茅台”APP，线下有冰淇淋旗舰店。虽然目前的产品品类比较单一，但敢于迈出这一步，足以证明茅台改变的决心，可能会改变茅台的发展模式和经销商体系。
众所周知，茅台的根是由第三方代理的，而这似乎意味着“自力更生”，也意味着茅台在为未来的业务转型做准备。
在茅台大张旗鼓进行变革的同时，子弹财富观注意到，7月8日，茅台集团董事长丁雄军与仲达地产集团董事长陈新在浙江杭就深化合作交流进行了座谈。丁雄军表示，希望双方在酱香系列酒、葡萄酒、蓝莓果饮、文化创意等领域探索更多可能性。
从线上电商到线下门店，我们也尝试延伸白酒以外的一些产品。显然，茅台已经不再是那个高冷慢热的酒厂，试图不仅要“自立门户”，还要“跨界布局”。
无论是主动改变还是被动应对，茅台已经开始走上一线，直接与一线消费者建立面对面的沟通渠道。
在这一点上，最“受伤”最有危机感的恐怕就是那些一路追随茅台的代理商了。
毕竟在过去的几十年里，茅台的代理商都是靠茅台的代理经销供货，现在不仅在供货渠道上被挤压，在市场价格上也被挤压——“我茅台”不仅有货，而且更便宜。
《子弹财经观》查阅茅台2021年年报发现，茅台主营业务的销售模式仍以批发代理为主。这种传统落后的代理业务模式，2021年为茅台创造了约820.3亿元的业务收入，占主营业务收入的77.34%，占总业务收入的77.25%。
虽然批发代理的毛利低于直销，但这种简单粗暴的代理模式仍有着令各界羡慕的90.30%的毛利率。
图/茅台2021年年报
茅台做的是白酒生意而不是白酒产品。
经营的关键点在于茅台的经营模式过于单一粗暴。一言以蔽之，举着“茅台”的大旗，按照既定的白酒生产模式运作。这项业务不需要投入巨资扩建工厂和引进新设备，也不需要复杂的网络店铺来管理，更不需要高科技人员来搞科研。连产品的销售都由全国各地的经销商接手，简直是“躺着要钱”。
在茅台“躺着赚”的那几年，经销商也赚了不少钱。国海证券食品饮料行业研究周刊7月10日数据显示，天妃茅台7月第二周批发价为3070元/瓶，散装批发价为2745元/瓶。此时，天妃茅台的出厂价仍稳定在969元/瓶，零售指导价仅为1499元/瓶，而且已经是第五年价格不涨了。
从这份研报的十年价格走势来看，2022年春节，天妃茅台价格明显上涨，但与一年前一批高达3800元/瓶的价格相比，下降了20%。
批发价对应的出厂价，十年来只在2018年1月9日调整过一次，之后五年没有涨价。这五年，天妃茅台的价格从1500元/瓶涨到3000元/瓶，整箱价格一度涨到4000元/瓶。
按照出厂价的三到四倍倒卖茅台酒，经销商有利可图，茅台不愁卖。这种依靠涨价和限量的“玩法”是以茅台为基础的经营模式，也是经销商和茅台厂双赢的基础。
图/JD。计算机输出缩微胶片
子弹财经在梳理茅台与经销商的关系时发现，茅台主营业务茅台酒2015年实现销售收入326.54亿元，其中批发代理贡献306.86亿元，占总销售收入的93.97%。到2021年，茅台酒已实现销售收入1060.59亿元，其中批发代理商贡献820.30亿元，占总销售收入的77.34%。
直销模式贡献的销售收入从2015年的19.68亿元快速攀升至2021年的240.29亿元，6年累计增速超过12倍。经销商数量也从2016年的2，416家下降到2022年第一季度的2，193家。
可以看到，茅台酒经销商的数量在减少，但茅台酒的销售收入却从2016年的388.41亿元增长到了2021年的1060.59亿元。
按照这个趋势，可能用不了三年，茅台酒的销售收入就会变成代理经销商和自营渠道，各占50%。整体毛利可能会更低，但品牌形象带来的营收和利润会更丰富。
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直营对于茅台这种利润率高、产品单一、客单价高的企业来说，无疑是一种比较理想的经营模式。但过去茅台只是以商人的身份在白酒市场“做生意”，现在突然意识到要与时俱进，主动融入消费市场。
如上所述，茅台是主动求变还是被动求变，显然没有那么重要。就茅台而言，如果继续以简单粗暴的商业模式经营，肯定会与时代脱节。所以这种“百日大变”是茅台目前不得不采取的举措。
