来源:AI财经社
原标题:谁在炒作茅台冰淇淋？
今年夏天，茅台冰淇淋成为当之无愧的顶级流。在饥饿营销下，像天妃茅台，茅台冰淇淋供不应求。消费者愿意出高价购买早期用户，各行各业的人都加入进来赚钱。其中，仅北京一家代购，短短十天就从茅台雪糕净赚10万元。
作者/魏一宁·汤米，《金融世界周刊》的作者
售价是原价的1.5倍。
今年夏天，茅台雪糕“出道当极品”，掀起了抢购和倒卖狂潮。原价66元的59-78g茅台雪糕，在电商平台上以高于200元的价格出售。
随着茅台正式在七省九市开设旗舰店，茅台冰淇淋的价格有所下降，但与年轻消费者的巨大需求相比，市场供给仍然不足。在没有开茅台冰淇淋旗舰店的城市，消费者还是要求助代购，满足自己打卡尝鲜的欲望。
目前，茅台雪糕在电商平台上的价格约为90-120元，是原价的1.5倍。如果消费者只买两三杯而不是整箱12杯，就要承担很多运费。即使在大量代购聚集、货源充足的北京，最近的同城闪也要至少20元，如果是跨省邮寄，运费可能要100元。
在I茅台上，12杯茅台冰淇淋的价格是764元，但经过各路采购手，消费者想买的是最高价1326元，足足涨了70%以上，最低1000元。
茅台雪糕的稀缺是由于其像天妃茅台一样限购抢购的销售模式。在网店，每人限购3杯雪糕，I茅台上卖的整箱茅台雪糕需要抢购。而且茅台还没有在GDP排名靠前的北京和上海开旗舰店。为了满足消费者的需求，这两个地方的代购只能转向国外代购，帮助线上下单。
茅台雪糕似乎再现了天妃茅台被高价炒作的命运——出厂价每瓶969元、指导价1499元的53°天妃茅台在市场上被炒到了2700元，天价3000多元，同样高出指导价1.5至2倍。
《财经天下周刊》在采访中发现，与飞天茅台的炒作不同，炒作茅台雪糕的“黄牛”赚得要少得多。虽然加入了2%的天妃茅台，但茅台雪糕并没有像天妃茅台一样成为堪比理财产品的“硬通货”，只是一种奢侈品消费品。
据两个北京代购说，每斤干冰要四块钱，要加三四斤干冰才能让整箱保温。这些重量会带来额外的运输成本。扣除冷链成本和给中间商的“辛苦费”，代购赚不了多少钱，一杯茅台雪糕的利润差不多十块钱。
尽管如此，代购们还是疯狂加入炒茅台的大军。在小红书里，搜索茅台冰淇淋的时候有上万条笔记，其中有打卡，有吐槽的真实刺客，有购买笔记。在万能的淘宝上搜索茅台冰淇淋，会出现一系列购买链接，上面写着官方正品、顺丰、就近配送、同城闪送。
的确，从5月30日，茅台冰淇淋上线后的第二天，各地代购就开始忙碌起来。他们想尽办法找渠道商从贵州提货，然后通过顺丰空运到自己的城市，再加价卖到外面。
在市民消费能力强、需求高的北京、上海，大量代购为想吃茅台冰淇淋的消费者服务。这些代购商家各不相同，有的是冰淇淋、生鲜卖家，有的是专门做“网络名人生意”的，有的是在一线城市排队的职业黄牛。
各种从中赚钱的人
销售茅台雪糕时，代购商的销售策略各不相同。他们有的遵循行业潜规则，加个十几元的利润，有的坚持走薄利多销的路子。
北京代购李海告诉《财经天下周刊》，他的主要业务是做网络名人冰淇淋，在北京朝阳区有一家线下店。目前他卖的茅台雪糕价格在90元左右，基本是市场最低价。“买的人也都是支持国货的。我也比较随和，价格会更优惠。买多了可以打折，也可以送钟的礼物。”
李海说，764元一盒的茅台雪糕，加上100元里的运费，一杯雪糕要80多元。他一次进货五六十箱，零售的利润大概5块钱。如果数量大，价格会更优惠。
算下来，李海卖一盒茅台雪糕差不多能赚60元。他一天能卖五六十箱，每天都要进货。光是茅台冰淇淋一天的毛利就有两三千元。
在李海这里买茅台雪糕的，有的是年轻人，买一两杯尝尝，有的是大客户，有应酬，会点一整箱。他的生意还不错，靠的是低廉的价格和在客户中的口碑。
除了茅台雪糕，李海的店里还有日本高端清酒品牌Rex Festival生产的酒蛋糕雪糕，以及俄罗斯、法国等国的雪糕。“如果你店里有茅台雷克斯节，你的冰箱就升级了。”
另一位北京代购薛健告诉《财经天下周刊》，他的主要业务是批发高端海鲜和水果。“通常，我出售三文鱼和北极贝等海鲜，以及阳光王葡萄和新疆杏干等高端水果。因为它在仓储和冷链配送方面的优势，我就从茅台雪糕市场买了一些。”
一杯茅台冰淇淋在薛健售价115元，一杯64元的日本Rex节日冰淇淋。北京客户可以用闪送。运费每次50元，货满200元可以减20元的运费。由于他卖的海鲜比高档超市切的生鱼片价格低，所以很多顾客会组合购买，以获得运费优惠。
“茅台雪糕贵，主要是他们从产地运到经销商那里，再从经销商那里运到我们店里，物流成本很高。为了确保食品安全和口味，我们需要在从商店发货时再次添加泡沫盒和干冰。客户买的太少，扣除闪付和快递费，我们就没有利润了，所以这个钱还得客户出。”薛建如介绍。
薛健说，北京有很多高消费水平的顾客愿意购买茅台雪糕来品尝。他店里有些口味的茅台雪糕经常缺货，顾客需要等一天才能发货。但是相对于作为日常食品的海鲜、水果，冰淇淋的回购率还是比较低的。对他来说，茅台冰淇淋就是锦上添花。
在北京，除了冰淇淋和海鲜批发商自己做冷库生意，一些职业黄牛也看上了茅台冰淇淋生意。一位从事排队生意的黄牛告诉《财经天下周刊》，他一直在北京做网络名人生意，有稳定的客户群。每当任何产品成为网络名人，他们从中赚取差价。以前喜欢喝茶的时候，都是排队喝茶。
很多代购都不愿意透露具体的进货渠道，只是含糊地表示通过I茅台订货，从贵阳茅台冰淇淋生产车间的仓库提货，或者从茅台冰淇淋的线下门店扫货。但据《财经天下周刊》调查，由于贵阳到北京距离较远，北京部分代购会找中间商抢I茅台上的货。
年巧，Xi人，做过快递和外卖，目前是自由职业者。他告诉《财经天下周刊》，在Xi安有了茅台冰淇淋旗舰店后，他就开始采购了。除Xi外，他还向附近的陕西省和其他省份运送货物。后来一个北京圈代购找到他，希望从他那里进货。
“他要的量大，我一般用我茅台抢购。因为Xi安的消费力低，所以每次抢购很少遇到困难。“念乔说，他抢到后，用茅台冷链带来的干冰送到北京代购处，北京代购处会给700元作为奖励，数量不限。
年桥说，北京代购销售很快。他先在7月4日给北京采购发货，两天后7月6日到货。7号北京代购又开始找他要货了。十多天，北京代购一共订了四个货，货款20万，年桥赚了2800元。
扣除成本，北京代购赚了差不多10万。念乔说:“我不羡慕别人。我赚我的，他赚他的。毕竟我自己也没有那个能力。我卖不出高价，因为我没有顾客。”
年桥虽然给别人发了几千的茅台雪糕，但他还没吃过，经济条件一般，不忍心花钱去品尝。
取悦年轻人
自5月19日，茅台官方宣布将与蒙牛联合打造冰淇淋以来，茅台冰淇淋成为无数年轻消费者的目标。茅台此举也被认为是讨好年轻人。
戴着“国酒”光环，长期占据a股市场龙头地位的茅台，一直是中产阶级以上的主要消费群体，很少放低身段去“讨好”消费能力不高的年轻人。
早在几年前，就有消费观察家注意到年轻人不愿意喝白酒，讨厌酒桌文化，担心茅台的未来地位。在茅台内部，也有高管对此表示担忧。但当时无论是酒企还是其主要消费群体，大多都是以一种教育的态度告诉年轻人:“长大了就喝白酒。”
2018年，马云与时任茅台董事长的李保芳交谈时，李保芳担心年轻人不喝茅台。马云说:“你放心，我小时候很讨厌茅台，但是有了人生经历，吃了很多苦之后，我觉得茅台还是很有意思的。”
茅台另一位前董事长季克良也在一档访谈节目中表示，现在不是年轻人不喝茅台酒的时候。他二十多岁，在玩，还是个孩子，不懂事，不知道怎么选合适的酒喝。
然而，今年夏天，茅台一改往日的冷淡，利用网络名人的雪糕作为社会符号，在年轻人抨击高价“雪糕刺客”、为廉价“雪糕卫士”辩护的时候，推出了价格不菲的雪糕，并使其成为新的社会明星，雪糕价格几度冲上热搜。
在小红书平台上，茅台冰淇淋话题的浏览量已经达到百万以上。很多消费者购买后拍照打卡，开玩笑说“买不起茅台酒，却买得起茅台冰淇淋。”
在没有茅台旗舰店的城市，无数消费者高价购买，或者看别人发布的视频，“云解饿”。对茅台冰淇淋口味的评论严重两极分化。有人在小红书上评论，说它“像中药的难吃味道”，甚至给出了“醉后吐”的差评。
但是，有些消费者喜欢奶味和酒味的结合。有网友在网店吃了茅台现做的冰淇淋后表示“像小时候吃的甜酒巧克力”，喜欢酒味和奶味的双重香味。一些年轻消费者表示，他们以前认为白酒很难喝，但品尝了茅台的冰淇淋后，他们对茅台和白酒的印象有了很大改变。
虽然消费者有不同的看法，但很少有人抨击茅台冰淇淋的价格。毕竟茅台的高端形象深入人心，大家都知道贵。"它含有2%的53天妃茅台酒，那么它值多少钱？"代购李海说。
而且茅台冰淇淋不会出现在普通的便利店和杂货店。有自己独特的销售渠道，只能从线下旗舰店或代购处购买。消费者在购买茅台雪糕之前，已经做好了预估，也经历了货比三家，与代购讨价还价的过程。
尝试过茅台青梅煮酒精冰淇淋的北京白领苏秦告诉《财经天下周刊》，她不认可茅台冰淇淋的味道，感觉比其他冰淇淋差很多。梅子酱虽然好看，但是尝不出梅子的味道，只有很浓的酱香型的酒味，和牛奶结合起来吃起来很奇怪。
不过，苏秦也没有抱怨茅台的价格:“我买的时候，就想评价一下，把体验告诉朋友们。买是愿意上钩的，但如果我不喜欢，我愿意放弃。”
除了评价口感，含有茅台的雪糕是否会造成酒驾也成为网络名人现场视频录制的热点。在新浪微博的一段视频中，女主播吃了半碗茅台冰淇淋，当场吹爆了交警手中的酒精检测仪，呼气酒精含量达到了醉驾的标准，但休息十分钟后，呼气酒精已经检测不到了。
不考虑口味评价，年轻消费者对茅台冰淇淋的强烈好奇心引发了这波炒作，也证明了茅台冰淇淋年轻化尝试的初步成功。
饿了么营销下的“紧俏商品”
中国消费品营销专家肖对《财经天下周刊》表示，茅台雪糕的流行也与当代年轻人的消费习惯有关。年轻人愿意为不同的消费体验买单，追求奢侈的消费体验。
茅台已经有了一定规模的忠实“毛粉”，大量对茅台冰淇淋感到新奇的尝鲜者叠加，形成了巨大的市场需求。同时，有限的进货渠道也不足以匹配这种需求，所以即使手握货源的黄牛在那里，茅台冰淇淋也经常缺货，供不应求。
目前，茅台冰淇淋门店覆盖七省九市，在I茅台上的门店所在地开通网上购买配送服务。然而，即使在有购买渠道的城市，由于排队时间过长，茅台冰淇淋仍然“供不应求”。
念乔说，虽然他所在的城市Xi安有商店和配送服务，但一些当地的线下烟草酒店仍然可以卖到三杯320元的价格。“他们店应该也是从我茅台进货，然后线下销售。这个价格很高，但还是有人买。”
“根本问题是供求关系决定了价格，”咨询公司总经理、葡萄酒行业分析师蔡表示。茅台雪糕在市场上被炒到天价，原因有三。一是目前正处于冷饮市场的消费高峰期，市场本身对冷饮的需求量较大。而且，今年夏天，冰淇淋的价格是一个持续的热门话题；其次，茅台品牌本身具有较高的社会关注度，尝鲜者众多。最后，茅台作为中国名酒，有市场号召力，忠实粉丝也有一定规模。
小朱庆告诉《财经天下周刊》，冰淇淋行业是完全市场化的，与国计民生无关，完全可以市场化。茅台雪糕供不应求，消费者愿意出高价，炒茅台雪糕的黄牛有生意可做。
据茅台官方称，茅台冰淇淋将进入北京、上海、哈尔滨、大连和青岛等10个省市。
随着供货渠道的逐渐扩大，茅台雪糕的价格能否回归理性？蔡表示，房价下降是肯定的。随着时间的推移，冷饮消费旺季的结束，大众的新鲜感会降低，需求量会减少，而供应量会增加，价格必然会降低。
虽然随着供求关系的变化，黄牛炒作会有所缓解，但消费者加价购买茅台雪糕的趋势恐怕还会持续。
小认为，茅台非常擅长饥渴营销。在中国高附加值产品中，茅台的营销是最成功的。“53度茅台，1935茅台，都是市场价高于建议零售价。在这个过程中，茅台一直在把握这个节奏，而且把握得很好。”
对于茅台来说，雪糕在最初的热度过后能否持续销售是个问题。即使茅台雪糕回归原价，59元和66元的价格也不亲民，很多消费者只是为了早尝、打卡、拍照而买，然后因为口味和价格不买回来。
苏认为她不会回购茅台雪糕:“说白了，吃雪糕这么多年，茅台是我踩过最大的雷。当然也不完全是茅台的问题。可能是因为吃了太多口味的冰淇淋，比较挑剔。但既然不喜欢，就不会再买了。”
在快消品领域，没有一个网络名人的产品能流行一百天，消费者总会奔向下一个热点。即使是拥有自己顶级流属性的茅台，也不是三个雪糕就能一劳永逸的。对于茅台来说，适当放缓开店速度，让消费者保持饥饿感，可以让热度持续更久。
7月15日，年桥在I茅台上下单购买了约7万元的茅台雪糕。他透露，在北京购买的最后一批货还没有全部收到，于是找到他，买了1200多。“北京的茅台热可能会持续到开店”。
