近日，几家在线教育机构的宣传广告引发热议，四家教育机构广告中均出现同一位”资深教师”。在碎片化的短视频平台，该“教师”前一分钟是“一辈子数学老师”，下一分钟则为“教了40年的英语老师”转眼又成了“速算大师”……堪称教育界的刘洪滨。
原创 | 犀观财经
中纪委点名乱象
就在此事物议沸腾之际，1月18日，中央纪委国家监委网站发布文章点名批评在线教育乱象，直接指出资本助推下的在线教育恶性竞争与监管问题，文章提到，在线教育已成继电商、游戏之后主流平台的第三大广告主，而热门综艺与晚会也不乏在线教育品牌的身影。公开数据显示，2020年前9个月，在线教育TOP3企业在广告和销售方面的投放总额约达55亿元，是2019年同期的两倍以上。
“谁在加大投放？谁还有余粮？谁能实现转化？......”自2019年暑期K12在线辅导机构豪掷40亿打响营销战至今，逐渐形成K12在线辅导机构业务同质化竞争愈演愈烈的格局。而与此同时，K12在线辅导机构广告投放渠道、投放内容甚至各渠道投放的视频广告也出现严重的同质化现象，由此出现在线教育广告虚假宣传及广告内容需要拔高等问题。
碎片化广告投放的盲区
众所周知，学科辅导作为极具刚需性的业务领域，其线下市场基本成熟，且机构区域性极强。在线教育作为近两年兴起的学习方式，加之不受地域限制，如何快速获得市场认知，实现获客转化，以占领更多的市场份额就成了在线辅导机构的战略核心。特别是在疫情让消费者对在线课程认知达到空前高度的情况下，加大广告投放力度对现阶段在线辅导机构而言无可厚非。但作为K12在线辅导机构而言，对互联网广告的把握及监管出现较大漏洞。
目前，在线教育的互联网广告投放主要通过中间供应商，在头条系、腾讯系、系等信息流平台进行投放，一般而言教育企业广告主不参与广告制作，而是对广告内容进行监管，但更关注转化率。因此转化率就是广告主相关负责人主要的KPI。
但是，对于企业而言，尤其是面向广大受众的教育机构，其广告内容同时也是企业文化的象征。犀观财经认为随着广告行业发展日新月异，新的广告媒介层出不穷，碎片化、人物化及动态化的视频广告形式逐渐成为主流，而在这短短1分钟之内的广告里如何既能完成用户转化，又能兼顾企业形象就成了在线教育公司在疯狂广告投入下的又一个重要课题。
重业务扩张而轻整体提升
经犀观财经研究，在线教育行业不同于快消行业、电商行业及TMT行业，其在互联网广告方面的投放还处在学习和探索阶段。“大量投放、制造家长焦虑、营造超前教育氛围等”还是教育企业的常用手法。据了解，在线教育机构中，很多头部机构依然没有成立自己的品牌部，也鲜有机构能把有4A公司从业经验的人收入麾下。也因此在线教育行业的互联网广告模式依然偏早期，主要依靠中间媒介，专业度较低。
对于在线教育在抢位战最关键的时刻，斥巨资砸各类广告的套路所有人都并不陌生。但是暴露的问题在于，一方面在线教育企业自身需要加强人才引进或是修炼内容，另一方面巨头们应该保有教育初心的同时也要发现自己真的长大了，所有对外的展示都应该符合社会主流价值观同时也要站位高远。
影射资本无序扩张？
但是，同一时间，既不是教育部门也不是工商部门，而是中纪委点名批评在线教育乱象与背后资本助推，不禁让人联想起2020年底中央经济工作会议中提到的2021年经济工作中的八项重点任务其中的一项：“强化反垄断和防止资本无序扩张”。即使这一提法针对的更多的是类似社区团购、电商等更广阔的消费市场，但也必须值得教育行业深思与警惕。业内资深人士也在采访中对犀观财经表示，中纪委点名在线教育的背后，直指中央经济工作会议中“防止资本无序扩张”的内容。
或许，在线教育头部企业刚刚融来的钱还没捂热，警钟就已经在耳旁敲响。也可以折射出，其实广告乱象只是一个表面问题，引起更高层次的关切或是背后的资本层面。从广告投放前两名的电商与游戏行业来看，监管与行业规范从未远离。而已经上升至主流平台投放的第三大广告主的在线教育行业，前脚获得巨额投资，后脚爆出互联网广告乱象，不禁让人会联想是否也会存在无序扩张、野蛮生长与监管空白。
但在线教育自2018年以来，政策频出，无论是授课内容、时长，还是教师资质等都有更为详细的规范，教育移动互联网应用程序备案管理系统也随之上线，监管趋严本身就标志着在线教育行业从“野蛮生长”进入到规范发展的阶段。
结语
但是，在疫情等不确定因素的加持下，在线教育企业2020年底扎堆获得投资的背后，也有利于巨头用资本在有序扩张中主动提升行业整体规范性的门槛，有利于优化市场资源配置，提高经济效率。但是有序扩张与无序扩张其中的平衡与拿捏，或许也需要智慧，同时可能也会加速引起主管部门配套更为健全的监管措施。
2020年，在线学习市场实现质的飞跃的一年。或许2021年在高额资金支持下，头部在线教育机构在技术研发、教研投入上都更为从容，当然也包含用更高的站位提升宣传内容质量。
