六月初，爱奇艺公布了第一季度财务数据，公司实现营收72.77亿元，尽管比上年同期有所下降，但净利润为1.69亿元，历史上首次实现盈利。这对于常年处于亏损状态的爱奇艺无疑是一剂强心剂，也向资本市场传递了一个积极的信号。
而与此同时，另一家备受关注的视频平台B站也公布了一季度财报，企业净亏22.8亿，是去年同期的两倍多。
不久之后，B站即传来裁员的消息，总部设在上海的B站，据说在疫情封控期间便向相关员工下达了劝退通知书。尽管B站尚未做出正式回应，但有接近B站人士称，公司已经在约谈相关人员商谈裁员和赔偿事宜。
一个是长视频领域长期深耕，又连年亏损的老牌巨头。另一个则是近几年刚刚“破圈”，被商业评论家与投资人士津津乐道的行业新贵，两者的盈亏虽说都是暂时的，但背后的商业逻辑却值得我们深入挖掘，因为它带给我们的启示，远远超出了一时的盈亏得失。
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爱奇艺为何一直亏损
先说说爱奇艺，本次爱奇艺盈利出乎整个市场的预料。毕竟，这是这家企业成立12年来的头一次，尤其在流量红利消失，短视频网站风生水起的当下，爱奇艺的盈利，更显得难能可贵。
那么，为何爱奇艺成立多年来一直亏损？长视频行业到底是不是一门好生意？
这就得从爱奇艺的商业模式说起。
早在2010年诞生之初，爱奇艺所在的长视频网站市场已经涌现了不少竞争对手。比如我们今天熟悉的腾讯与优酷，还有乐视、搜狐、酷6、土豆网、PPTV等等，它们有些直到今天还在，有些则早已泯然众人矣。
不过，爱奇艺有个得天独厚的优势，它背后有的支持。
爱奇艺成立的初衷，是为了配合的“中间页”战略，所谓“中间页”，指的是从搜索到终端服务的中间位置。希望通过投资这些中间页分享关键词的价值。
虽然从结果来看，的这项战略并不成功。不过在当时，爱奇艺还是获得了的资金与流量支持，从而使爱奇艺有实力收购其他视频网站，比如PPTV，还买下一些热播剧的版权，比如2013年大红大紫的韩剧——《来自星星的你》。
从2015年起，爱奇艺开始了多元化扩张，涵盖领域包括电商、游戏、电影等板块，但由于前期大量烧钱尚未获得理想的回报，企业的增长速度开始放缓。
爱奇艺的亏损其实在意料之中，这是由其盈利模式所决定的。
作为长视频网站，广告是爱奇艺最主要的收入来源，尽管爱奇艺也可以靠收取会员费赚钱，但这首先取决于平台能否提供优质的内容吸引到粉丝。
而要想提高广告收入，爱奇艺就得具备足够多的热门剧。但市场上有能力生产热门剧的影视公司就那么几家，爱奇艺想要获得，就得支付高昂的版权费用。
但问题是，影视公司有多个平台可供选择，他们同时也可以向腾讯、优酷等网站出售版权。在这轮博弈中，优质内容相对于播出平台更加稀缺，所以，影视公司对于平台就有了议价优势。
这正是爱奇艺等长视频网站亏损的重要原因，为了购买优质内容就得拼命烧钱。只要爱奇艺继续将广告作为主要的收入模式，赔钱做买卖在短时间内就难以改变。
广告收入的背后是流量逻辑，观众越多，品牌商的曝光率就越高。为了获得品牌商的青睐，爱奇艺就得尽量引进头部内容以取悦大多数，但随着内容成本的水涨船高，平台必须有能力遏制内容供应商的漫天要价。
于是，爱奇艺开始学习美国的网飞，推出自制内容，说白了就是收购制作公司，形成独家垄断。
但这改变不了公司还得大把烧钱的现状，因为无论是从第三方购买还是直接收购影视公司，内容成本的花费都是巨大的。而且，爱奇艺的烧钱和京东这类互联网电商的烧钱有着本质的区别。
京东当年烧钱主要是为了自建物流体系，一旦物流体系建立，它就成为了企业的基础设施，费用可以被海量的交易额分摊，从而为京东带来长期的回报。
但是爱奇艺的资金多数被投入到内容上，而内容产生的回报是高度不确定的。你能带火一部剧，不意味着你能以同样的方式带火下一部剧，一部剧火不火，有太多运气的成分。这部剧赚钱，下部剧可能亏钱，这些都无法预测，但你不得不对很多剧进行大量投入。
这就意味着，内容产业的边际收益并不稳定，边际成本也无法随着产出的增加而下降，无论制作费用还是演员片酬，每部剧的付出都不能少。
想要持续地赚钱，爱奇艺只有不断增加热门剧的数量，但因为无法确定哪一部剧能火起来，便只能通过数量来博质量，以吸引更多的品牌商前来打广告。
广告收入还会带来一个问题，就是观众都不怎么爱看广告，尤其是那些有了会员资格的观众，他们买会员资格的原因之一，就是为了直接把广告跳过。因此，爱奇艺需要在用户利益和品牌商利益之间找到平衡。
于是近些年来，爱奇艺想出了许多新办法，比如直接在自制剧中植入剧情化广告，和故事融为一体。这些创新被爱奇艺CEO龚宇骄傲地称为“广告内容化”，然而，这也从一个侧面反映了爱奇艺对广告模式有多么依赖。
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B站的“元宇宙”
说完了爱奇艺，我们再来看B站。
今天的人们提到B站，首先会想到一个词——破圈。这个词颇为形象地反映了B站的崛起之路。
和爱奇艺、腾讯这些瞄准大众市场的网站不同，B站一开始只是立足于一个小圈子，即以95后为主的年轻人群。
B站最早是靠播出日本番剧起家的，甚至企业的名字——Bilbil，也是来自于日本的一部动漫作品《某科学的超电磁炮》。让B站声名鹊起的弹幕文化，同样源自于日本动漫。
直到今天，B站仍旧是国内引进日本动漫作品最多，最完整的网站之一。
不过，若仅仅是作为动漫频道，B站还不至于形成独特的文化圈层。
除了动漫，B站还有许多来自非专业机构的个人作品，比如动漫剪辑、游戏视频，以及后来被网友们玩坏了的鬼畜视频，这些内容在今天被冠以一个全新的名字，叫UGC。
此外，你还能从B站上看到许多音乐、舞蹈和搞怪的综艺节目。B站的内容创作者被称为Up主。
这就体现了B站与爱奇艺等长视频网站的一个显著区别。B站不仅有针对特定人群的优质内容，比如动漫、纪录片和网络综艺，还有包括弹幕、游戏、鬼畜视频等个人创作，它们都带有95后人群鲜明的性格烙印，这是一个名副其实的生态系统。
这个生态系统主要由以下内容所组成。首先是来自专业机构制作的影视和动画，以日本动漫与各类番剧为代表。
其次是专业用户制作的视频，这里所谓的专业，主要指用户所在的领域。比方说我是业界大厨，我通过视频展现我的厨艺。我是大学讲师，通过视频传授专业知识，这一类视频，被平台称为PUGC。
还有一类视频由普通用户产生，就是我们在前面提到过的UGC，这些内容以短视频为主，比如弹幕、自拍和影视剪辑，基本上没有专业门槛，但互动性和参与性比较高，只要你的电脑里有个傻瓜剪辑软件就能玩。
这种多元化的生态，让B站兼具专业性与开放性，因而能沉淀稳定的用户。难怪有投资人士认为，B站可能是视频网站里最具“元宇宙”属性的平台。
在B站的体系中，用户和内容，用户和用户之间是可以频繁互动的，这种互动使用户形成了一个紧密的小圈子，在这个圈子里，他们以独特的方式相互交流，说着只有自己人才懂得的“黑话”。
因此，B站的发展就是通过所谓“单点击穿”的战略，先聚焦于某个特殊的领域，把内容做扎实，积累一定数量的粉丝群。随着这些粉丝的成长，B站的影响力如滚雪球一般越来越大，逐步扩散到外围人群。所谓的“破圈”，其实就是这么来的。
相比于时下的热门剧，动漫与番剧因为相对小众，版权费用就比较低，况且，因为B站有稳定的用户基数与用户黏性，平台对版权方甚至还拥有一定的议价优势。
基于内容的小众化，B站不可能像爱奇艺那样靠大规模的广告收入变现。所以，B站早期的收入主要来自会员费。
相比于传统的长视频网站，B站的会员体系比较复杂，充分体现了它的社交属性，不同等级的会员，除了能看到不同的影视作品，还可享受层次多样的福利，从游戏到个性装扮应有尽有，充分满足了用户的好奇心与虚荣心。
但随着B站影响力的扩大，尤其是2020年“破圈”之后，B站不再满足于做一个小圈子里的内容网站，它开始了版图扩张。
首先是效仿国内的长视频网站推出自制内容，比如《风犬少年的天空》、《双镜》等代表的年轻向或类型向的精品剧集，当然，这些剧的制作成本相比于大众热门剧要低得多。
另外，B站也加快了对电影版权的收购，比如2020年大热的电影《夺冠》，在影院下线后率先在B站上获得了首播。
但和长视频网站相比，B站对头部电影的布局仅仅处在中游水平。毕竟这并非B站的强项，B站的优势在于单片推广，它能够利用用户对某部片子的偏好，结合时下热点推出相应的其他内容，使用户和内容之间产生更为密切的互动。
B站的另一个活跃领域是综艺节目，由于拥有大量年轻用户，B站近几年接连推出自制的综艺节目。另外，B站还有丰富的UP主资源，只要将他们组织起来，用专业的编导团队进行培训，也能催生出一些火爆的综艺作品。
自2020年来，B站推出了不少自制的综艺节目，这些节目很少请流量明星，而是更注重内容本身的观赏性。基于特定的用户黏性，B站的这些综艺节目取得了巨大的成功，站内评分都在9分以上。
当然，随着引进越来越多的大众节目，B站对于广告收入这一块也越来越重视。如今你打开B站，它也许已经不再是四五年前那个专门面向95后的视频网站，而更像是一个内容大杂烩，尽管B站始终强调着自身的年轻属性。
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视频网站的江湖
此次B站裁员，主要涉及游戏与电商等板块，这都是B站近年来重点布局的领域。从中我们不难发现，B站的“破圈”之路并不理想。
前面我们已经分析过，B站的内容模式其实更支持会员收入，因为它们总体上针对的是特定人群，“圈层”是B站最重要的内容标签。
但是一旦进入到电商领域，就得重新依靠广告收入了，而广告收入的内容逻辑是头部、流量与大众化，这明显不是B站内容的强项。
至于游戏等业务，更是腾讯、网易等互联网巨头的主战场。B站有圈层基础，本可以引进国外的非热门游戏开辟新市场。但由于游戏版号受限，游戏板块很难成为强劲的增长点。
从这个意义上，尽管B站的内容实现了“出圈”，但其商业模式却难以顺利迭代，因为大众化与圈层化背后的增长策略是不一样的。
前面提到的爱奇艺，就是生产大众化内容的代表，不仅爱奇艺如此，腾讯和优酷都是如此，它们获得增长的关键就是流量，所以它们永远只追最热门的内容。
每到年底，腾讯、爱奇艺和优酷都会发布下一年的重点内容清单，包括一百多部剧，几十部综艺节目，还有大量的动画片和纪录片。
流量永远追逐头部效应，这是大众化内容的特点，对于爱奇艺和腾讯这样的平台而言，购买头部的同时，也就等于购买了流量。所以，这些平台必须尽可能追求垄断，它们竞相推出自制剧的目的，就是为了不被上游的内容供应商给绑架。
不过，垄断仅仅是大众化内容的一方面，大众化内容的另一面是高度的碎片化与分散化，这其中的代表就是抖音和快手。
抖音和快手提供的都是短视频，其内容不具有针对性，也不面向特定的人群。对于大众而言，刷抖音纯粹是为了消遣娱乐，它们仅仅占据用户的碎片化时间。尽管抖音上也有各式各类的达人，但他们仍旧是非常分散的，很难在某个领域形成垄断或集中。
所以，大众化内容就形成了长视频网站与短视频网站这两极，前者聚焦主流娱乐，后者则满足了草根狂欢的需求。
那么两者之间有没有中间地带呢？有！就是以B站为代表的圈层视频网站。
B站平台既不同于传统的长视频网站，也不像抖音快手这样的短视频平台，它有高质量的影视作品，有UP主输出的专业视频，也有普通用户的短视频，它有点像爱奇艺和抖音的结合。
但B站并非两者的简单叠加，因为B站的根基是圈层文化，和大众化的内容平台相比，B站其实更懂得用户。
让我们打个比方，爱奇艺就好比市区的购物中心，只卖大牌正品行货。抖音快手如同满大街的店铺，啥货都卖，但质量也有些参差不齐。
而B站就如同一个大型集市，喜欢的人能在里面淘到价值连城的宝贝，不喜欢的人呢，看看也就过去了。
大众化内容需要流量，它不求对用户有特别的了解，顶多是通过先进的算法给不同的用户分发不同的内容。所以，无论爱奇艺还是抖音，广告收入都是最主要的盈利模式。
可对于B站这样的圈层平台则不然，用户只有喜欢你，认同你，才会付钱成为你的会员，所以，B站只有不断地深挖圈层用户的需求，才能获得持续的收入。
而且相比于头部内容，B站的成本和风险还是相对可控的，因为它的作品多数为小制作，而且有固定的人群沉淀，投入低，回报稳定，比大制作的头部内容面临较小的不确定性。
而一旦B站试图扩张到大众内容领域，无论长视频还是短视频，它都将改变自己的打法，从用户逻辑转变为流量逻辑，并开始不断地烧钱，这必然会遭遇来自巨头的阻击。
所以，企业的扩张边界，不仅由自身的能力所决定，更是由你的生态位所决定，无论对企业还是个人，清楚自己不能做什么，有时候比知道自己能做什么更加重要。
最后还要提醒的是，一时的盈亏并不是判断企业成败的依据。同样，我们也没必要对大企业裁员大惊小怪，特别是在经济不景气的当下。
爱奇艺能实现盈利，主要得益于对运营成本的持续优化。有扩张就有收缩，有尝试就有失败，互联网企业频繁裁员的背后，反映了行业的不断迭代，是进步与活力的体现，毕竟在未来十年内，互联网仍可能是中国最有前途的行业。
