最近在雪球上发阅读到一篇文章，作者是“彭程柚子投资合伙人”，题目为“新零售打败老巨头”，讲述了中国零售行业正在经历的零售革命，笔者深受启发，认为有必要讲清楚零售领域的“机遇与风险”。
一、三次零售革命
连锁超市及家电零售
一般认为，2000-2010年是连锁超市和家电零售的黄金发展时期，代表企业主要为大卖场超市和家电连锁。大卖场超市可以分为全国性和地区性，例如：全国性的超市有永辉、大润发、华联等，局部地区有郑州的丹尼斯、新乡的胖东来、汕头的莲花卜蜂等超市。这些超市的特点就是靠近人流量较大的地区，交通发达而消费人口较多，形成特定的线下流量区，依靠丰富的商品，将人流转化为销售额。其中大型超市经营模式是整体建设超市，将一层或二层承包给一些品牌商做门店以分担租金压力，将上面几层作为自身经营的重点，例如大润发、欧尚等超市，通过生鲜、日常用品、食品百货等流量产品吸引顾客，再顺带经营高利润低频次的商品，实现总体上的持续盈利。
连锁家电零售的典范应当是“国美电器”、“苏宁电器等，他们也是通过选址，以人流获得发展，并逐渐依靠自身的体量，与上游家电品牌制造商议价，给下游消费者实惠，这样“国美电器”逐渐获得了更多利润，逐渐成为行业龙头。总之，传统零售的优势就是利用区位优势，获得人流并转化为销售额。超市是一张小网，只能覆盖3千米的消费者，其网眼也稀疏，每个人走过的路径都基本一样，触发购买概率较低。
这种商业模式极度依赖线下的选址，在形成一定区域内的密度后，对手很难进入。这塑造了中国分散的超市零售格局，每个城市都有自己的零售小霸王。但也因为这种区域化选址的特征，即使强如永辉也只是借助生鲜的优势实现了4个区域的连锁，并不能算是真正的全国性连锁超市。
C2C、B2C等电商平台
1.第一、二代电商
电商是随着互联网和基础设施完善而逐渐发展壮大的新型零售方式，利用线下人口转移到线上的风口，借助于线上不断增加的流量，事实上将超市模式搬到了互联网上，形成一张巨大的网，覆盖全国消费者，这种即时通信带来的全国市场将“强者恒强”的规则也发挥到了极致，一些大型电商借助资本和流量而迅速崛起。 第一代电商是以线上流量为主，还属于粗糙地使用疯狂增长的线上流量，并未细分或区别不同消费者，例如早期的淘宝、早期的京东、孔夫子旧书网等。他们是坐享流量红利而实现初期发展壮大的。
第二代电商则是在“流量为王”基础上实现精准匹配以挖掘经济利益的电商模式。其典型的模式关注点有三个：分别是流量、供给和匹配，即在多大程度上吸引网民进入，将这些有需求的消费者拍卖给出价最高的商家，以实现供需匹配。谁能够更准确识别消费者，将优质的消费者拍卖给商家，效率越高，则越容易赚钱。
2、第三代电商
销售的更高境界是“制造需求”，即消费者本没有此类需求，但是通过广告、活动或制造象征符号等形式使无需求者转化为购买者。抖音、小红书、知乎等以短视频、分享知识为内容的网站可以实现“种草”，刺激消费者购买商品。以短视频为例，在2016年短视频兴起后，阿里的市场份额又被进一步蚕食了。作为与阿里从形态、模式上有明显差异化的短视频电商平台的优势更加明显。短视频在阿里三大壁垒上都具优势。抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元，是2019年三倍。
短视频能更好影响决策：这些画像精准到第三方可以借助针对性的视频内容来缓慢的、无感知的对用户洗脑，最终改变人们的想法。最为常见的例子则是品牌商通过各路网红给用户种草，灌注消费的欲望。
目前，网络直播、短视频等带货新形式正在逐渐瓦解品牌商、网购平台等势力，但是我们应该看到新带货形式的本质是什么？笔者认为直播带货是充分运用流量的新形式，通过利用情感和销售技巧达到“种草”或促销的目的，本质上是优秀推销员面向全网受众的销售表演，与线下那种电视销售、商场售货、地摊销售以及店铺销售并无太大区别，自身依然是中间商，唯一最大的区别就是面向全国受众，头部主播风光无限，中、底部主播基本赔钱赚吆喝。
我们始终要问：什么最能省钱？只要有机会，市场中的行动者就会投机取巧，获利的巨大动机也是摧毁商业模式的根本原因，只有保持“获利”克制，才是最持久的模式。
新业态的零售
新的零售业态应该是一种“获利”克制的商业模式，要能够为消费者节省时间、金钱，给予消费者最大便利的模式。然而，在国内极少有公司能够克制自身不去过度侵害消费者或商家，这其中也包括大量互联网公司。从2020年以来，“算法收割”、“不交社保”、“强迫二选一”等现象都是在证明一点，即大多数的互联网公司也非“获利”克制者，这可能跟整个社会“急功近利”的心态有关，都去追寻所谓的成功，寻求“快钱”。
目前，“急功近利”的心态正在被社会所淘汰，因为社会正在“慢下来”，精心打磨、持之以恒的商业模式将会获得大发展。互联网巨头进军“买菜”行业也可以说是一种非常不好的苗头，不专注于技术革新，而想要收割全民，这就很可怕。当我们的衣、食、住、行等都被控制后，笔者估计人类跟“机器人”也差距不远了！巨头们一点刺激，我们就出现特定行为，这与机器似乎无异。
1.社区团购的出现
在新零售玩家还在存量市场为会员打磨商品时，针对增量的下沉市场，提供少量物美价廉商品的模式，却被一个开小卖部的湖南老板给跑通了，其名字叫“兴盛优选”。兴盛优选的成功是基于经过数年打磨，摸清楚了本地消费者的口味，选择好了商品组合，打磨好了与供应商、物流商的合作等所有环节，精准的抓住了消费者的每分钱，才终于在湖南实现了盈利，属于一种精打细磨呈现的结果。
2.互联网巨头的“走形模仿”
然而，这种慢慢积累的成功无法满足电商巨头“急功近利”的心态，于是社区团购变成了一个扭曲的游戏。为了GMV规模的疯狂增长，巨头不得不背负高达20%的亏损率。2021上半年的单个巨头每月的亏损高达20亿。相比之下，打车、共享单车大战都是小儿科了。目前，虽然美团和拼多多的规模虽然日均达到了4100万件和3500万件，单件价格从3元提升到8元；但美团和拼多多在社区团购上没有实现0到1的突破。毫不客气地说，巨头目前在进行社区团购业务时动作剧烈走形，这是因为电商将消费者作为商品卖给商家，而社区团购需要把消费者当做上帝。
3.会员店的持续“火爆”
2019年，Costco在上海开第一家店时，人山人海的景象至今记忆犹新，货架上的货物被抢购一空，由此也拉开了会员店“火爆”的开始，也说明了会员店存在巨大投资机会。2021年9月，Walmart在上海开出全球最大的山姆会员店。这是近两年的时间内，山姆也开出了第11家会员店。上述现象也充分说明了“会员店”的优势。
会员店的核心逻辑可以分解为几步：
第一步是收会员费，不是为了收费，而是为了筛出精准的客户。
第二步是关注会员续卡率，而非收入和利润，以此保证自己的选品和定价切合消费者的需求。
第三步是集合消费者的需求，向上建立最大的采购能力，获得最好品质、价格。
第四步是只收取极低的加价率，将利益最大程度反馈给消费者。
逻辑说起来容易，做起来极为艰难。电商巨头并不是没有尝试过。阿里有淘工厂、拼多多有拼工厂、创业公司有必要等都曾做过尝试。但这种投入巨大，见效慢的情况下，投入产出比不高，最终都被巨头给放弃了。上市后，华尔街每个月要看利润，收广告费和坑位费才是王道，见效慢的事情哪里顾得上。
二、成为下一个零售巨头的特质
抛弃“短平快”，“精耕”细分市场
从第一次零售革命，大卖场超市和家电连锁正在走向寒冬，到第二次电商革命，线上获客成本过高，增长即将停滞，再到第三次零售革命，湖南“兴盛优选”和“会员店”深耕供应链，而在相对较长时间内实现突出成绩，都在说明“短平快”的好生意不再好做，唯有“精耕”某些领域，认真修炼内功，才能真正做到“精益求精”，获得长久盈利。
目前，我们能够快速学会国外商业模式的，基本已经学会，已经到了自己独立创新的阶段了。例如，阿里巴巴学eBay、滴滴学Uber、京东学Amazon，只是将国外那套，经过些许的本土化之后，也就获得快速成功，从而形成了一种追求“短平快”的风气。第一、二次零售革命在本质上还是“粗放型”利用消费者的消费饥渴，比较粗暴地满足顾客，并未真正做到“顾客是上帝”，很多时候还是将顾客当做待宰的羔羊，真正的“顾客是上帝”是需要企业文化和长期积淀才能形成的不言自明地规章。笔者认为想要在零售行业有所发展，应当改掉自身的短期主义，奉行长期主义，勤勤恳恳、踏踏实实地去完成自身的使命，才有可能实现创新和突破。
节制过分“获利”，把实惠分给消费者
从上述第一、二次零售革命的启示看，要保持一种“获利”克制的精神，方才是商业模式持久的根本。从长期看，机会主义始终是有害的，它破坏了既有的信任，也助长了一些不良货物的生产，长期主义才是发展的王道。
Costco通过低加价率、团队建设及企业文化影响，避免了企业对“获利”的上瘾，积极优化供应链，将最大的实惠分给消费者，消费者受益最多，肯定就会持续购买，毕竟不是哪家都有这样的实惠！我们才能够看到上海市民疯抢Costco首店的情形，毕竟没有不想占便宜的顾客。
线上与线下一体化，且不断优化服务
随着越来越多人都成为互联网用户，我们已经无法回到没有网络的世界了，既然无法回去，那就坦然接受这个事实，利用它方便我们自己。网络世界和现实世界将成为我们未来生活的两个主要方面，谁能够最大程度满足需求，谁就能够获得更多的利益！线上即时通信的便捷性和线下服务的优质性之间的结合将能够最大程度满足消费者，带来最佳的购物体验。
三、谁将成为下一个零售巨头
在第一、二次革命兴起时，玩家们面对的都是一个新市场，采用的是一种平地起高楼的打法。通过针对消费者一个痛点、搭建粗暴高效的团队、烧足够的钱、摆平几个对手可以短短数年获得成功。但第三次革命时玩家面对的是一个老市场，是要采用对旧房升级改造的打法。这需要解决消费者从品质到价格的全部痛点，搭建精耕细作又了解现状的团队，并要不被烧钱的数据给扭曲的、联合行业内现有的大部分人，才能获得成功。
根据“彭程柚子投资合伙人”的推测，有以下细分市场存在机会：
针对下沉市场的社区团购。根据《阿里巴巴2020“十一”假期消费出行趋势报告》，“十一”期间，53%的电器卖向县域市场，48%的购买者来自小镇用户。没有三座大山的县域经济，已成为中国消费持续增长的新动力。
针对城市中产的会员店，如山姆会员店。这块市场的增长十分明确。根据汇丰预测中国中产阶层的数量将增长逾45%，从2021的约3.4亿人增至未来的5亿人以上。当然玩家也众多，山姆会员店计划未来2年新开26家电，国内也有物美麦德龙、永辉、Fudi等。
针对城市年轻单身的连锁便利店，如全家。全家自2004年进入中国，花了16年时间做到2967家。2020年实现收入92.9亿，预计仍是亏损。同样711等日系便利店、国内的便利蜂也都是实现盈利的长路漫漫。
平易近人而又考虑大众真是需要的“平价生意”。例如针对城市白领的咖啡和平民新茶饮，类似瑞幸的案例在国外是有成功案例的，如台湾定位平价而精致的路易莎，国内的蜜雪冰城等；还有一些为底层民众服务的低盈利零售项目等。
