如果问短视频卖货什么最火，非海鲜莫属。
这个风靡于江苏连云港海头镇的吃播模式，靠着直播和短视频，2018年一年卖出海鲜3亿元。
出于职业的敏感，最近2个月时间里，我关注了13位抖音粉丝数200万以上的海鲜吃播达人，用10年深度学习的营销视角，总结出了4条“学会就能用”的短视频卖货准则。
希望你能用得到。
在此之前，你需要先理解一个名词：购买情境。如果我们在线下，“购买情境”很好理解。
商场大厅五彩缤纷的圣诞树，餐厅入口热气腾腾的大明档，服装店中央模特穿着的本季新款……
如果这些都还不够，商场喇叭里不断播放的折扣信息和音乐，小姐姐手里随时为你准备的购物小筐，结账台手机消费后出现的电子优惠小票……
不管是颜色、声音，还是小小的一个不起眼的动作，潜移默化影响你消费的“陷阱”其实无处不在。
抖音卖货的逻辑，其实就是设计这样的一套购买情境，“诱使”受众下单。
以下。
营销准则01：设计传播符号
为什么抖音里有些内容能被传播，有的则不能？
社会学有个理论——“模因”，很好的解释了背后的原因。
如同进化论宣扬的“物竞天择”一样，文化的传播，同样也是一种“相互竞争”的结果。
“模因”理论认为，人类文化中的一些简单易懂、便于传播的信息单位往往会更便于传播，而相关性差且容易遗忘的模因应该会迅速的从大众的意识中消逝。
事实上，市场营销即是通过广告、品牌或者符号，有意识的创造和传播新的文化单元。
在海鲜吃播里，浇了很多辣椒油的八爪鱼，镜头前热气腾腾的大锅，吃播们大口大口啃食海鲜……这些有意设计的场景，其实就是一个个易于传播的“模因”。
如果你也想卖货，就要有意识的把卖货的情境变得简单易传播，找到属于你的符号化动作、口号、场景，哪怕是一个让人过目不忘的笑声。
营销准则02：填补情感缺口
问自己一个问题：你的产品与受众的“共鸣”在哪里？
在现实环境中，这个点可能是一句广告语，也可能是货架上醒目的包装。
而在手机屏幕里，“共鸣”有了新的链接方式——主播聊天的语气、食物新奇的吃法、屏幕内外的互动……
60秒和6寸的时间与空间，受众要的绝不是你的产品。线下商店和淘宝已经挤占了他们想要买买买的欲望。
受众想要在直播与短视频里寻找的，其实是现实生活中缺失情感中的某一部分——快乐与愤怒、失去与复得、新鲜与回忆。
记住，提供了情绪的入口，就等于给了受众消费的借口。
海鲜吃播，恰恰是满足了你我生活中的某种情感缺失——迎着海风大快朵颐吃海鲜，被辣椒油和芥末呛到表情扭曲，渔民一家三口齐上阵……
这些“吃播”们努力营造的购物情境所传递出的情感——自由、愉悦、淳朴、天然、猎奇、探险……，不正是与推着小车徒步直播要礼物的“路播”们如出一辙？
情绪的力量。
营销准则03：真情实感代入
真，是为了缩短陌生感、不适感，增加好感、信任感。
一定要让你的产品和受众拉近距离。
如何拉近呢？
昂德希尔在《顾客为什么够买》中提到，顾客在进入商店和决定选购商品之间存在一个缓冲地带——“过渡区”。
“过渡区”的含义很好理解，但意义却非常重要。
“过渡区”的存在，证明顾客需要有一个过程来适应陌生的环境。“过渡区”越短，顾客越早适应，越快购买。
打破“过渡区”的一个方法，就是把商品推向室外，向前延伸到顾客面前，打到他的心理防线里面去。
用视频如何缩短距离？答案是——用尽招数贴近真实，想方设法靠近现场。
不要待在室内，能去工厂拍就去工厂拍，能去果园采就去果园采，能在锅里做就在锅里做。
道理就这么浅显，真理其实就在你眼前。
海边现做、出海现捕、原生态渔民生活实拍，海鲜吃播们想尽一切办法把你拉到现场。
因为他们知道，你其实是在为“真实”买单。
营销准则04：搭建场景卖货
采鱼期卖现打海鲜，禁渔期卖海味零食。
这样的产品搭配互为补充，能让海鲜吃播们全年在线为你服务。
1.你的产品有明显的淡旺季之分吗？
2.你的产品会让受众厌倦吗？
如果你决定在直播、短视频平台卖产品，这两个问题你必须考虑。
周期性产品决定你必须开发出适合非生产期消费的辅助品；365天直播决定你必须解决好产品线过于单一的问题，时刻给受众新鲜感。
但你会发现，这样操作，好“南”。如果是卖羊肉，你还需开发出羊肉衍生品；如果卖围巾，受众又很难一年四季都去消费。
一个更有效的方法是——先场景，后卖货。这就和第三个营销准则——真情实感代入连系到一起了。触“景”方能生“情”。
海鲜吃播搭建的是渔民生产生活的场景，“新鲜”是这个场景的标签。如果在我的家乡内蒙古，你搭建了一个牧民的生活场景，“风吹草原”就是你的“标签”，奶食品、牛羊肉，甚至是牧民手工做出来的工艺品，都是你可以售卖的“草产品”。
这就是“情境”的力量。
最后一句忠告：准则不是万能药，对症施策很重要。
我是张小超。
张小超
#营销超话#公众号主理人
职业品牌咨询师 知到品牌合伙人
