作者：Lynn Yang
来源：硅发布微信公号
《金融时报》7月5日消息：字节跳动旗下的TikTok已经放弃在欧美扩张电商业务，核心原因是：
欧美市场的消费者对“直播带货”模式不感兴趣，业务难以起飞。以及，一系列中西方团队不断激化的职场文化冲突。
截至目前，字节跳动在欧洲负责TikTok Shop的高管已经被替换。而据《金融时报》援引几位知情人士的说法：
TikTok原计划今年上半年在德国、法国、意大利以及西班牙推出直播电商功能，然后，在今年晚些时候扩张到美国。但在第一个欧美市场——英国——试水没能达到目标之后，TikTok已经取消这些计划。
7月6日TikTok回应称：“公司目前没有在欧洲推出购物功能的计划，仍将仅专注于使该功能在英国获得成功。TikTok去年已经在印尼启用这项功能，并于最近在泰国、马来西亚和越南推出。”
这次事件也集中凸显了中国企业出海的一系列更深层次问题：只是简单地复制亚洲业务模式到西方市场可行吗？抖音的“直播带货”为什么在欧美火不起来？以及所谓的中西方职场文化冲突只是说说而已吗？
让我们来整体回顾一下TikTok的海外货币化之路。
严格意义上讲，TikTok的商业化始于特朗普时代。但随着地缘政治的一系列腥风血雨，字节跳动在2020年同意将TikTok的多数股权卖给甲骨文和沃尔玛，并承诺会在美国创造2.5万个工作岗位。
不过该事件因为特朗普的下台而随之消失。2021年初，TikTok开始了商业模式上的真正起飞。
负责这项业务的是2019年加入TikTok的全球业务解决方案总裁布莱克.钱德利——他曾经在Facebook工作了10年。
TikTok还遇上了一个好时代：2020年9月，苹果公司突然宣布将要求开发人员必须询问用户是否允许让广告商追踪自己的个人数据。2021年，苹果大规模实行这一政策。
Facebook的广告业务因此遭受重创，而TikTok则受影响不大：因为其广告模式更多是“植入式”广告，并不太依赖于手机里的数据追踪。
2020年，TikTok在美国设立了一个2亿美元的基金，专门用以支付视频创作者，并承诺：将在未来三年内把资金提高到10亿美金。
TikTok开始在美国等国家显示出盈利潜力。根据彭博社审查的一份文件：
现在，TikTok的App TopView广告一天卖260万美金，约是一年前的4倍。而相比较，美国一个30秒的超级碗广告费用是约650万，但TikTok的TopView广告费用是可以天天收的。
下面信息，来自于研究机构eMarketer：
2021年，TikTok的收入已经接近40亿美元，主要都是广告收入，并预计今年将达到120亿，是去年的三倍。也就是说：TikTok今年的收入，将超过Twitter+Snap的总和。
此外，TikTok也在积极探索如订阅等其他商业模式，包括被报道：正在海外市场涉足抖音式的电商业务，并被认为有可能因此挑战亚马逊。
需要注意的是：英国市场，是TikTok在亚洲之外推出的第一个电商市场，也是TikTok在欧美推出的第一个电商市场。
2021年10月，TikTok在英国推出了合资企业——“TikTok Shop”，试图将抖音的直播带货模式复制到欧美。
不过按照《金融时报》的说法：尽管 TikTok 提供了很多补贴和现金奖励，但TikTok Shop的许多直播销售业绩不佳。
TikTok Shop的策略是：直接从英国和中国的廉价制造商处采购商品，然后销售低价商品，并采取直销模式，不持有库存，从而避免仓库成本。
但是平台上的四个因素，引发了一系列问题，如下：
低质量的廉价产品；
折扣太多；
有假货；
库存和运输问题跟不上；
下面内容，我摘取自《金融时报》：
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“这些衣服质量差且便宜，一件 T 恤大约 1 英镑，一件外套大约 7 英镑，”一位前 TikTok Shop 主持人说：“他们卖得太便宜了，我不知道利润是多少。”
视频影响力者还抱怨产品质量低劣且范围有限，他们找不到与自己内容品牌相匹配的商品。
艾瑞说，她曾经发布过一段卖袜子的视频，获得了 50,000 次观看，但没有得到任何报酬。“这都是与我的观众无关的垃圾产品，如果我卖掉它们，我会觉得我在卖自己。”她说。
字节跳动高管认为 TikTok Shop 是购物的未来，但事实证明，从亚洲转移成功模式很困难，伦敦员工抱怨公司领导层不了解英国市场，也不听取经验丰富的员工或品牌方的反馈。
一位现任员工表示：“试图从抖音导出模型，但不想将体验本地化，这是一种傲慢和无知。”
TikTok 经常补贴折扣成本，让公司亏本。激进的折扣也导致了品牌之间的冲突，这些品牌想接触 TikTok 庞大的年轻用户群，但又不想低估他们的产品。
TikTok Shop 提供的热门优惠商品包括：卖 14 英镑的 “Dyson dupe”。而与之类似的戴森旗下的 Dyson Airwrap 则售价是 450 英镑。可想而知，戴森不会喜欢这些“劣质山寨产品”，并鼓励 TikTok 在移除“仿冒产品”方面发挥更积极作用。
一位 TikTok 的前员工指出：“品牌方不想出现在这个平台上，因为它显得既便宜又假。”
而 TikTok Shop 一位直接与品牌打交道的员工表示，欧洲品牌对 TikTok Shop 上商品的折扣水平感到不舒服。
TikTok 员工利用他们的人脉来吸引大品牌的加入，但有些人表示：他们与这些公司长期的专业关系，因为不得不积极协商折扣而被破坏。有时，甚至会在没有解释的情况下终止合同。“我在商家中失去了信誉，”一名 TikTok 的现任员工说。
TikTok 的一位现任员工指出：“这种模式行不通，因为它在英国是一个不同的市场和生态系统，但是管理层不听，拒绝做出改变。”
一位前员工说：“只有当公司愿意倾听如何以文化上可接受的方式为英国品牌和消费者服务时，它才会起作用。”
英国的 TikTok 影响者正在退出该公司的电商计划，他们抱怨工资低、工作时间长和推广廉价产品，这是该公司“直播购物”模式在全球范围内难以起飞的最新信号。
TikTok Shop 上的影响者预计每周直播两次，每次直播2-6个小时。最初，他们获得了数千英镑的基本费用以及销售佣金，但大多数创作者的费用在 4 月份被削减。
代表 TikTok 创作者的代理机构 Connect Management 的 Elisha Kramer 说：“TikTok 已经意识到他们没有多少钱，所以削减了成本，这导致一些人不想继续。” “这很耗时，可能会让人筋疲力尽，而且当问题出现时…创作者首当其冲。”
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我个人对这一事件的看法是：欧美国家也有“考高分”市场，但是“考高分”市场，不是欧美国家的主流。
还是要引用2014年时我采访美国顶级风投机构GGV合伙人童士豪的一段话。当时，童士豪谈到了他为什么投资Wish，Wish是北美市场上专门卖低价商品的移动电商公司。
当时，童士豪的原话如下：
“在美国，早期投资一定是投资精英，这是美国的早期投资模式。但这种模式也有盲点：精英人做事情，很难去伺候好考高分的需求，这是一定的。大部分斯坦福、哈佛出来的人，都是中产阶级的人，包括扎克伯格，所以你要他去做一个产品，让考高分去掏钱付费，这几乎是不可能的事。
但是美国人不在乎考高分用户，他服务的是大城市，那些他们认为比较主流的人，而且美国的成功经验是品牌很重要，一旦到了考高分层次，品牌就毁掉了，美国是这种思维方式。
他们没见过小米是怎么起来的，没见过淘宝是怎么起来的，淘宝一开始卖的东西都是假货，和一堆奇奇怪怪的东西。美国人不这么想事情。
另外第三世界国家，没那么多哈佛、斯坦福出来的精英，没那么多能做出来的产品让主流用户去买。实际上，整个第三世界国家来讲，考高分用户数量远远超过城市精英用户，现在全球都用 Facebook、linkedin 或 Twitter，其实是因为美国人对此认同了，而不是这个东西真正打动了考高分用户的需求，这两者是有差别的。
这些也都决定了，美国的投资者做投资会有一定盲点，因为它看到的公司成长经验跟中国公司不一样。那如果这两种公司都要争取海外市场的话，我觉得：中国的一些模式其实更适合开发中国家。中国有很多商业模式，在很多开发中国家很具优势，但中国的问题是，中国的团队还不够国际化。
那反过来做，把中国的模式搬到美国怎么样呢？有的也可以，因为美国也有考高分用户。中国对考高分用户的打法是很清楚的，模型也很明确，只是需要美国当地团队去执行。我在 GGV 纪源美国的第一个投资，就是要把淘宝跟 eBay 中国上的大卖家带到海外去，这涉及我刚做的投资 Wish，它属于 CBT 跨国际电商行业。
Wish的竞争对手实际上不是淘宝，而是 eBay。淘宝也看到了这个机会，在美国新成立了11main。所以淘宝在这块是有企图心的。我看到的情况是，真的这个行业美国竞争太少，但是我会发现说，在中国的竞争是太激烈太残酷。
另外，很多中国打法在开发中国家也是可行的，而且是，没人做没人竞争。这就意味着，你做的产品就算很差，也有很多人会买，因为你是考高分用户的话，全球和中国一样，就是他线下能够选择的不多。
开发中国家，你的店就不够多，你的店不够多，你的 SKU 就不够多。通常，他们的电商选择就只有亚马逊，这是远远不够的。”
TikTok Shop爆发的第二个问题，则涉及到了中西方的职场文化冲突。
根据《金融时报》的报道：字节跳动高管在与 TikTok 伦敦电商团队员工共进晚餐时，说出了——“不相信有产假”——的评论。
《金融时报》的原文报道如下：
“中国字节跳动的高管和 TikTok 欧洲的电商负责人 Joshua Ma 在今年的一次晚宴上激怒了伦敦的员工，当时他说，作为‘资本家‘，他‘不相信‘公司应该提供产假。”
如果马诗骏的言论属实，而不是在沟通中出现了误会，那么这样的言论是非常不适宜的。而且这句话，实际还侵犯了一个欧美市场不能碰的话题——女性话题。不尊重女性，在欧美的舆论话语场的下场是非常糟糕的。
另外根据《金融时报》的报道：这一事件，象征了 TikTok 伦敦电商部门内部更为广泛的冲突。
以下，我摘取自《金融时报》的原文：
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“自 TikTok Shop 成立以来，伦敦电商团队的至少 20 名成员已经离职，而其他人则表示，正处在离职边缘。
“每周都有人离职，这就像是一场游戏——每周一，我们都会问谁被解雇了，谁辞职了，”一名现任员工说。
伦敦的电商团队成员表示，预计他们每天工作时间经常会超过 12 小时，从早期为适应与中国的通话，并随着晚上的直播更成功而结束，并在之后立即提交“反馈报告”。
TikTok 表示，员工有时必须按照“与客户使用模式相匹配”的灵活工作时间而工作，目的是让这成为“例外，而不是常态”。
一些员工因为压力而生病，而一些员工则在休假后被从客户账户中删除或者降级。
员工抱怨说，他们设定了“不切实际的目标”，即每月直播总销售额高达40万英镑，而普通卖家的成功直播，可能产生不到5000英镑。
“这种文化真的有毒。那里的关系建立在恐惧之上，而不是合作，”一位前伦敦团队的负责人说。“他们不在乎倦怠，因为这是一家如此大的公司，他们可以取代你。他们依靠 TikTok 品牌。”
前雇员说，那些未能达到目标或在工作时间外没有回应工作要求的人会被挑出来，并在公司内部信息系统上受到谴责。一位前领导团队成员表示，这种文化差点让她崩溃。
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根据《金融时报》的报道：目前，马诗骏已经被替换，同时TikTok正在对《金融时报》涉及的报道展开对TikTok Shop伦敦电商团队的内部调查。
其实在2020年初疫情爆发时，我就写过一篇文章叫《“远程办公”为什么在中国这么难》，里面提出了一个观点：
“看似简单的远程办公背后，本质上是雇主与劳动力的‘权力对比’”。
换句话说，背后其实是美国劳动力的议价能力之强。而中国目前的实际情况是：雇主的权力明显更大，中国劳动力的议价能力还很弱。
我想说的是：现在经过新冠疫情的大袭击，美国市场上的这种权力冲突，简直进入了大高潮——美国人不想到办公室工作，甚至，不惜为此把工作辞掉。
从去年底开始，我就每周都会看到类似的新闻。下面信息，来自于最新一期的《华尔街日报》：
根据 Kastle Systems 的数据：今年6月初，全美范围内，办公室使用率达到了新冠疫情以来的最高水平——44%。而费城、芝加哥、旧金山和纽约等城市的数据，则要更加落后。
此外，根据薪资服务提供商 ADP去年 11 月的一项调查：北美约有 68% 的员工表示，如果经理坚持让他们全职回到办公室，那么他们就会考虑另找工作。
Yelp是最新退出办公室的公司之一。它刚刚宣布将关闭纽约、芝加哥和华盛顿特区的办公室，原因是：这三个办事处的平均每周利用率，连2%都不到。
但是，美国的许多雇主仍然不愿采取强硬立场，因为担心会导致员工流失，毕竟随着远程办公兴起，现在他们的竞争对手是全球的雇主，而不仅仅是本地雇主。
欧洲的市场生态与美国更为接近。可想而知，在这种大背景下强调亚洲激进的工作文化，在一个本来对工作和生活之间的关系想法就不一样的市场上，那么这种冲突就太大了。
