本文来自微信微信官方账号:新熵，作者:侯敏编辑:费明
"我们去Tik Tok开一家网店吧."
Tik Tok电子商务总部位于杭州八方城，距离淘宝大厦3公里。此前有传言称，Tik Tok电子商务部门在京沪杭招聘大量电子商务人才。目前电商供应链团队和品控团队还在建设中。
客观地说，在疫情发生之前，很多人并没有完全把电子商务这几个字和Tik Tok联系在一起。在不到一年的时间里，Tik Tok频频发布新政，打造内容电商的速度犹如火箭，收效立竿见影。
Tik Tok 12月22日发布的最新数据显示，2020年1-11月，Tik Tok电商整体GMV增长11倍，其中Tik Tok小店GMV增长44.9倍，新开店铺增长17.3倍。5-7月，Tik Tok小店总销量持续增长，分别占Tik Tok平台销量的45%、59%和70%，月度增速超过10%。
Tik Tok一级事业部成立不久，就宣布定下每年GMV2000亿的“小目标”，随后各项措施有序铺开:禁止第三方电商连锁、注册Tik Tok电商商标、加紧打造Tik Tok店、带货签约KOL、供应链端与直播基地签约、主播与品牌商家匹配.....这是压倒性的。
当这个曾经在电商、教育、医疗等领域提供广告位的“庞然大物”开始自己创业，但同行业的这些公司仍然是它的重要客户时，这家公司必将成为中国互联网史上一个伟大而有趣的商业案例。
然而，讲述Tik Tok的这个新故事并不容易，他不仅想“记录美好的生活”，还想“在带货的同时记录美好的生活”。
|口碑崩塌后，直播带货进入2.0时代。
直播的蛮荒时代，消费者、主播、商家都有各自的“挣扎”。
“很多主播的直播间价格看起来真的很香，但是就是不敢下手。他们以前被坑过一次。”
王玉玲下班后偶尔刷刷短视频打发时间。有一次，她在Tik Tok某主播的直播间冲动消费，给她留下了很深的阴影。她花200多元买了三件彩妆。等她买回来，发现都是厚塑料，劣质。最后，她好不容易找到一个平台，才把它们退回去。
从此，她给自己立下了一面旗帜:“以后在直播间，只看不买”。
然而，最近她发现Tik Tok推荐的直播销售内容越来越有吸引力。同时新增加了很多品牌商家，这些商家会直接在网店或者品牌仓进行直播，但是她很快就有点迷糊了。
“在Tik Tok的直播里，Skye品牌的鞋子，我一刷就有七八个直播间在卖。直播场景都是在类似线下店的地方，都说绝对正宗。都是Tik Tok蓝v认证的，589元的熊猫鞋在官网卖，300元在直播间转转，差不多五折。但是购买渠道太多，让人分不清真假。”
还有一款王玉玲种草已久的迪士尼联名款毛衣。淘宝官方旗舰店489元，优惠422元。但是在Tik Tok蓝V官方认证的品牌店里，只要329元，主播就喊着保证绝对正品。但是，当两个官方平台的价格差接近100元的时候，谁还敢轻易占便宜？
从这个角度来看，电商直播的蛮荒时代确实给广大消费者留下了极大的心理阴影。多位MCN和商家透露，“用户在Tik Tok购物的心智还没有完全建立起来，所以大家还是认为Tik Tok是一个获取资讯和娱乐信息的APP，而Tik Tok的电商属性还没有得到充分的认可。"
但现在，即使用户准备好了，也难免有不钻空的无良商家“割韭菜”。毕竟这年头，在工作室买一件羽绒服都可以当肥皂送。
12月16日，Tik Tok电商客服接到投诉。一位用户说，他在直播间订购了19.9元的羽绒服，却收到了肥皂。
接到线索后，Tik Tok电子商务质量保障中心进行了初步核实，发现涉嫌犯罪行为后立即报警。12月18日，Tik Tok配合金华警方抓获两名犯罪嫌疑人，铲除一个通过低价商品诱骗用户下单的团伙。今年，Tik Tok与许多地方的警方合作，惩治了一批利用Tik Tok实施“黑色财产犯罪”的团伙，逮捕了200多名嫌疑人。
最近各平台的直播电商假货、虚假宣传事件层出不穷。继Aauto Quicker主播辛巴被封、主播罗永浩被“造假”后，李佳琪直播工作室销售的TriPollar品牌美容仪被曝涉嫌虚假宣传，Viya销售的美容仪重金属超标。
相比“直播四大天王”，直播电商的“虚假繁荣”乱象早已天翻地覆。
据媒体报道，商家和主播的船据说也翻了。姜查了一下社区商家的统计数据，有500多家企业指责网络名人和明星主播造假翻车。有一个案例，某商家和一个林姓明星合作4场，签约费达到270万，外加15个点的提成。第一场只卖出37万件商品，每场亏损32万元。
长此以往，消费者、主播、商家的信任体系将不复存在，平台治理迫在眉睫。
据了解，Tik Tok和Aauto Quicker已经开始打击直播间刷稿和卖剧本的行为。在Tik Tok，一旦有商品口碑的直播评分低于4.0，或者历史记录低于行业平均水平，DOU+就无法上架，Feed流量计划也无法建立。低分人群在直播间获取流量会受到严重限制。
无论如何，Live 1.0的狂野时代正在成为过去。内容型创业会提高门槛但继续有机会。内容型电商的竞争会越来越激烈，早期的红利窗口正在关闭。但要彻底告别野蛮生长，还是要完善电商基础设施和监管体系，暂时还需要时间。
| Tik Tok如何在“一超多强”的形势下突围？
面对来势汹汹的Tik Tok局势，商家和消费者也在期待新一波红利，而不是昙花一现。12月22日，Aauto Quicker于明年2月5日在港交所上市，市值约500亿美元。字节跳动上市的“冲刺”仍在进行中。
关于内容平台向电子商务转型，之前没有先例。蘑菇街，小红书，知乎，Aauto Quicker，什么值得买的都相继尝试过。但是，除了Aauto faster，其他基于内容的平台都没有可验证、可复制的案例。下面我们重点对比分析一下Aauto Quicker和小红书与Tik Tok的电商之路的差异。
Aauto Quicker最近公布了一组靓丽的电商数据。今年8月，Aauto快的电商订单突破5亿单。电子商务已成为其近年来增长最快的业务。招股书显示，Aauto更快平台贡献的GMV从2018年的9660万元增加到2019年的596亿元和2020年上半年的1096亿元。电商的复购率高达60%以上。在过去的12个月中，Aauto Quicker的电商累计订单量仅次于淘宝天猫、JD.COM和拼多多，成为第四大电商行业，并且仍在快速增长。
截至2020年6月30日，Aauto Quicker招股书中的用户规模和参与指标
在电商问题上，Aauto Quicker和Tik Tok走了两条完全不同的路。Tik Tok是从内容获取用户，然后用内容打造品牌，再从直播带货，实现销售。Aauto Quicker的核心是构建一个以社交为核心体系的“老铁路经济”，即从认同一个人做的内容，到认同这个人做的直播，再到认同这个人带的货。
简而言之，Aauto Quicker的社区属性更强，互动性更强，强调私人社交链。Tik Tok的创作者用户粘性较低，平台主要通过打造爆款算法来加强关键词的内容营销。而且Aauto Quicker一直以直播为主要收入来源，所以相应的基础设施、主播培训、便捷的外部开发都比较成熟，而Tik Tok主要是利用广告变现，流量是最重要的资源。但交通法不适用于电商业务，导致直播电商屡遭挫折。
“内容流量基本不懂货，切入进去基本没啥亏本的。”
Tik Tok要做好电子商务，必须解决好“人、货、市场”的问题。拥有天然流量优势的Tik Tok的短板是“货”和“市”。“货”就是产品供应链体系，重构“人”和“场”的前提是货端拥有强大、灵活的规模化生产能力。“场”涵盖了消费者的整个消费行为——即了解、调查、购买、提货。如果用户购买体验不流畅，整个闭环交易还是很难实现的。
目前，Tik Tok正在加紧布局，Tik Tok的门店已经上线了7天无理由退货、一拖三、消费者保护服务等功能。消费者评价系统也开始发挥重要作用，在许多产品评价页面上已经可以看到数百条用户评价。
然而，就算“人民货场”真的建成了，又有多容易走出电商巨头的包围圈呢？最坏的结局可能和小红书一样，走弯路，重走内容社区的老路。
自2014年小红书正式推出电商板块“福利社”以来，两年内小红书在郑州、深圳、上海等地投资自建保税仓和一般贸易仓，面积超过5万m2，超过7个标准足球场的规模。
2017年5月，平台搭建的REDelivery国际物流系统正式上线。至此，电商业务所必需的两大基础供应链设施基本建成。当年6月，小红书电商势头正旺，小红书“66周年”开卖2小时即突破1亿销量，手机APP位列Apple Store购物下载第一。随后小红书的线下零售店REDhome也在长三角多地开业。
但一年后，小红书的电商业务板块开始出现疲态。据《财经》报道，小红书自营的电子商务公司2018年的GMV目标是100亿元，但没有达到或盈利。
在阿里深耕供应链优势多年，拼多多通过下沉快速抓住用户心智的市场格局下，小红书要在零售端突围确实很难。“在电商领域，小红书有阿里和JD.COM，小红书没有，别人有，为什么还要在这里买？”一圈下来，用户还是习惯在小红书种草，在淘宝JD.COM等购物平台买东西。
用户并没有找到一个一定要在小红书里买东西的理由，于是从2018年6月开始，苹果App Store里小红书的分类标签悄然从“购物”变成了“社交”。小红书电商部门也传出了大规模裁员的消息，随后电商业务线的下滑也从各个层面得到了反复印证。
事实上，Tik Tok也面临着内容和商品之间的冲突，就像红宝书一样。目前，国内最大的种草社区小红书仍未走出内容与营销内容冲突的转型困境。电商一旦尺度把握不好，就会变成赤裸裸的卖货平台，内容本身的中立性也就不复存在，导致用户流失。
面对这一矛盾，Tik Tok目前的解决方案是通过直接引入品牌商直播发货的方式来打消部分用户的反感，让想在buy buy购买的用户直接找到品牌商购买，或者专门安排品牌专场来完成推广电商的行为，同时不伤害短视频纯内容的原生态。但是，不是长久之计。如果算法经常向用户推荐直播发货，社交娱乐属性如何满足？
据观察，最近几个月，Tik Tok催生了一大批月销售额数千万的特别主播，尤其是珠宝和皮衣。这类账号主要依靠付费流量和知名品牌商品。以品牌专场为主，但这些主播大多是临场制。他们没有自己的供应链体系。他们有货就播，粉丝售后也不能负责。这不是最好的解决方案。
Tik Tok缺乏电商背景，所以现在电商业务的重点是做一个强大的“中间平台”，快速响应电商业务需求，比如设立用户中心、商品中心、交易中心、支付中心、库存中心、物流中心等而且据知情人士透露，字节跳动CEO张南也希望Tik Tok未来能对一些细分品类有控制权，放Tik Tok自己的运营团队，比如正在布局的珠宝玉石供应链。
最后，还有一点我觉得很有意思，分享给大家:
很多人认为社交的前半部分是熟人社交，后半部分应该是陌生人社交。但对于这些内容平台来说，从更经济的角度来看，前半部分是自然人的社交，后半部分是“企业社交”，即企业社交。只有法律人社交，社交流量才能产生即时价值，才有大规模变现的可能。
企业社交模式应以“交易”为核心，以降低市场交易成本为原则设计企业社交平台模式。但是，设计这样一个门槛如此之高的商业模式和创新应用，更别说做具体的产品了，是基础认知的盲区。
在互联网广告增长受阻、海外业务受限的背景下，Tik Tok能否专注电商业务，更快地探索出淘宝、JD.COM、拼多多甚至Aauto之外的新电商模式？虽然没有使用的理由。
但我还是希望这家站在短视频风口，日流量高，大数据算法能力强的公司，能给中国电商行业带来一种新的模式可能性。
