或许是简一挥金如土的营销大手笔引爆了全行业的关注，更可能是少数高端品牌令人艳羡的终端售价刺激了困顿中苦苦挣扎的诸多企业的神经，品牌堪称是陶瓷行业今年的一个焦点话题，仿佛一夜之间，有很多企业宣称要做品牌，似乎做品牌成了陶瓷企业在困境下的最佳出路，言不称品牌出门都不好意思和熟人打个招呼。那么，品牌究竟是什么呢?对陶瓷企业而言，怎样才算是做品牌?做品牌究竟是陷阱还是机会?
回顾行业发展历程，在我看来，如果国企的老字号譬如钻石算是吃老本不足为训，而鹰牌、东鹏等巨头的品牌之路又具有诸多复杂背景与波折，那么陶瓷行业第一个具有高度市场理念的品牌企业应该算是唯美，当然绝大多数人对唯美企业的核心品牌马可波罗这个名字更为熟悉，这或许也是品牌深入人心的一个佐证吧，继马可波罗之后，欧神诺、蒙娜丽莎等品牌异军突起，而在整个陶瓷行业真正唤醒品牌意识是在本世纪初，几乎在一两年中，一大批以洋味十足的名称为主的品牌雨后春笋般冒出来，其实当时大多数所谓品牌企业在产品方面并无二致，标志性的东西对外是招经销商做终端专卖店，对内则是设立市场部，这两大举措的核心目标也是高度一致的，就是树立品牌形象，以利于在终端卖出溢价。
这种粗放式的品牌经营模式在行业其后十几年的高速发展中并没有本质的提升，所谓品牌经营其实用来用去就是那么几招，一是展厅越搞越大、装修越来越豪华，二是大量投放硬广告，从最初热衷于参加行业性展会到后来的大做户外广告再发展到投放电视广告等，三是做各种终端推广活动，无非是拉拢空间设计师的各种论坛沙龙宴游等，或是名目繁多的促销，明星助阵、总裁签售、终端爆破等等招式迭出，高标价深折扣送返点成为品牌终端经营模式的流行手段。凡此种种的粗糙手法不仅加大了运营成本，而且不择手段地过度促销也严重透支了品牌信用、拉低了品牌形象，细细算来，做品牌投入的大量成本实际上主要耗费在对用户并不产生价值的推广环节，这个成本最终必然是羊毛出在羊身上，是要由消费者来承担的，更应担忧的是，即便是能够卖出相当不错的价格，很多做品牌的陶瓷厂商也未必能赚钱，而且在产能过剩化、产品同质化、竞争白热化、信息透明化的大趋势之下，很多品牌企业都在价量齐跌，举步维艰，那么，选择在这个时候推出新品牌或是由生产型向品牌型企业转型，是否是明智之举呢?又有多少成功的机会呢?
目前陶瓷行业真正在做品牌的企业并不多，大概只有十几家勉强算得上吧，大部分所谓品牌经营不过是照搬了专卖店经营模式而已，而且很多不同品牌的专卖店几乎看不出有什么区别，大概只要换个名字，一切都可以原样使用。这种做品牌的模式没有什么诀窍，就是这么简单，所以大批徒有其表鱼目混珠的品牌企业正在被打回原形。从这个意义上来说，目前恰恰是做品牌的理想时机，消费者在受到正反两面的反复教育之后，逐渐提高了觉悟，并推动陶瓷行业从黄钟毁弃瓦釜雷鸣的乱象开始走向正本清源，陶瓷行业一个真正意义上的品牌新时代即将到来。行业大洗牌，标志性的阶段就是洗掉大量尸位素餐的落后品牌，同时催生一批具有先进性的新兴品牌，只是此品牌已非彼品牌，从形式到内容都必须更接近商业价值的本质。
关于品牌究竟是什么?有很多人喜欢故弄玄虚，搬出一大堆理论名词让人云里雾里，说半天其实自己都没搞清基本的逻辑关系，以己昏昏使人昭昭，结果可想而知;也有很多人比较自以为是，照搬别家的三招两式就自称是在做品牌，如果有了点不错的业绩，那就更是目空一切俨然智珠在握，其实不过是侥幸遇到了好年景又打败了几个假把式。在我看来，品牌既不简单也不复杂，品牌的本质就是两点，标准加信用。提出产品与服务的标准并不是多难的事，难的是持之以恒达到自己承诺的这个标准，经得起检验考验才会有信用，信用是品牌的生命，也是品牌的价值之源。应当强调的是，品牌的信用不是自吹自擂，也不是什么权威认证奖项评定，信用的本质是用户的深度认同，其外在体现就是用户体验与口碑。很多品牌企业都在用这些话标榜自己，甚至喊口号的声音还挺大，但是真正做起来就完全不是一回事。
我一直认为，陶瓷行业的一大弊端是过度热衷于研究推广手段，津津乐道于用什么法子可以把用户忽悠进来狠宰一刀，所以盛产所谓营销专家造势高手，而疏于研究用户需求，全行业罕有服务专家产品高手，哪怕自诩为产品专家，其实质也不过是用产品来玩营销的噱头，极少能基于用户视角思考如何做品牌做经营，极少关注用户的综合成本、使用需求、个性化偏好与情感体验，如此做品牌必然陷入怪圈，来来回回不过是前面提到的那几招推广手法，推广型品牌经营模式走到穷途末路对行业来说并非坏事，不破则不立，没有伪品牌的衰亡，哪有真品牌的兴起。
据我所知，目前很多陶瓷企业面临巨大的产销平衡压力，大部分企业产能闲置严重，在这个背景下，有些企业不过是假借做新品牌之名而行化解产能压力之实，困境中寻求出路是很正常的事，但是刻舟求剑是不行的，多开品牌抢占渠道资源进而扩大市场份额的粗放式品牌经营时代已经过去，这种模式不仅招商难度加大招商成本提升，而且在同质化前提下必然高度饱和，很难有可观的经营业绩回报;另外一些企业尤其是综合实力不强的创业型企业则是抱有幻想，希图依赖某个新概念某个新模式就能成就一个品牌，尤其是互联网概念泛滥成灾，这种投机取巧心理过于严重的话，我看大部分也会灰头土脸，其实我了解到的有很多家这类企业已经是焦头烂额，在家早已愁肠百结，在外还得死吹牛皮，单纯玩概念的品牌经营由于家底不济，恐怕消亡得比第一个类型的还要快。对这两类号称做品牌的企业而言，做品牌更大的可能是一个陷阱。
在我看来，行业的希望所在，必然是真正高度关注用户体验、具有系统的品牌经营思维并能够有效整合行业内外资源要素的一批新兴企业，这些企业很可能来自三个领域：其他行业先进企业跨界进入陶瓷行业的整合者、陶瓷行业内其***富有变革精神与较高综合素质的一些实力型企业、陶瓷行业内一批富有共享意识的新锐力量构建的战略共同体企业。
毕业论文如下：
目录
1．前言
2．网络营销——促进中小陶瓷企业营销国际化
3．网络营销的主要特点
3．1跨时空营销
3．2互动式营销
3．3定制化营销
3．4低成本营销
4．中小陶瓷企业网络营销的主要策略
4．1产品策略
4．2价格策略
4．3促销策略
4．4渠道策略
4．5营销集成策略
5．结语
致谢..6
参考文献..7
我国中小陶瓷企业的网络营销策略
xx学院电子商务专业xxx
指导老师xxx
摘要： 分析了电子商务时代给我国陶瓷企业带来的机遇和挑战，并结合实例论述了我国陶瓷企业发展之初实现网络营销应采取的网络营销策略。
关键词：
网络营销，中小陶瓷企业，网络营销策略
1前言
一个企业的生存发展，主要依赖于对市场的拥有程度。 作为企业，在竞争中取胜和极力占领市场的份额是它的最终目的，也是最大限度地获取利润的良方。而在电子商务时代internet的发展使计算机市场营销成为可能，而市场营销的计算机化——网络营销导致企业的营销和管理模式发生了根本的转变，这种营销和管理模式的转变为中小陶瓷企业提供了有利的手段，使它们能够有机会智胜那些过去不可一世的大企业。
中小陶瓷企业因为其规模小实力相对较弱，虽然有很好的技术、产品，但由于信息不通畅，无法使消费者知道并订购自己的产品，使得中小陶瓷企业在其营销过程中存在着其它企业所不存在的诸多难题。而电子商务则为中小陶瓷企业带来先进的信息手段，从而为他们创造了与大企业相对平等的竞争机会和舞台，并带来了良好的发展条件与机遇。一家小陶瓷企业在网上做的广告可以把企业的促销信息传递给世界各地的潜在消费者。因此，我国中小陶瓷企业要想获得长足发展，要想在激烈的营销竞争中立于不败之地，必须树立现代市场营销观念，努力学习国外先进的营销方式，运用科学的营销手段、先进的物流配送方式，探索适用自身的营销策略，实行网络营销，并利用网络营销的优势来提高其竞争力。
2网络营销——促进中小陶瓷企业营销国际化
网络营销(cybermarketing,onlinemarketing)是指借助国际互联网络，实施企业的营销战略和策略，以求实现企业的营销目标。借助于internet，企业可以以较低费用完成以下工作：建立与个人计算机使用者相连的新的销售渠道；接触新的潜在顾客；为深层次广告提供新的渠道，将大量可变信息转化为符合需要的适用信息，收集大量消费者信息，从而使面向消费者的营销活动更明确、更有针对性；建立更为有效的渠道，以自动解决问题、回答消费者问题；敏感地收集消费者反馈，并利用反馈改善产品、服务和销售。
一个陶瓷企业的发展刚刚起步，由于各方面的实力无法与大企业相比，所以很难实现营销国际化。网络的出现，改变了这一切，中小陶瓷企业完全可以利用网络实现营销国际化。以瑞士一家生产火车模型的小企业为例，该企业只有1xxxx员工，其中有xxxx就专门负责外出参展等事宜，并且重点利用网络开展营销，使这家企业的模型火车占据了世界市场份额的4xxxx。瑞士中小企业努力实现网络营销的增值化，通过消费者反馈的信息，加快产品测试过程，积极提供定制服务、个性化服务；在网上提供各种免费咨询，满足消费者的求知欲，促进了产品的国际化。 在网络时代，发展网络营销是促进中小陶瓷企业市场全球化的一种最佳方式。通过网络，中小陶瓷企业可以快捷发布企业最新信息，可以在网页上制作广告宣传企业形象，借助网络收集客户意见，及时把握市场和消费者对企业、产品及服务的需求，作为制定企业经营和市场营销策略的基础。企业可以通过向客户提供某些优惠活动，收集客户的相关资料，建立客户数据库，并在此基础上提供各种延伸服务，以增加销售机会。因此，中小陶瓷企业应积极利用互联网实现产品销售，积极抢占市场。
3网络营销的主要特点
3.1跨时空营销
营销的最终目的是占有市场份额。由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点,因此使得脱离时空限制达成交易成为可能。中小陶瓷企业就可能有更多时间和更大空间进行营销，可24小时随时随地的提供全球性营销服务。同时，消费者只需根据自已的喜欢或需要去选择相应的信息加以比较，做出购买的决策，这种轻松自在的选择，不必受时间、地点的限制。
3.2互动式营销
互联网络提供了中小陶瓷企业与消费者双向交流的通道，中小陶瓷企业可以通过互联网络向消费者展示产品目录，联结资料库提供有关产品信息的查询，制作调查表来搜集消费者的意见，还可以让消费者参与产品的设计、开发，真正作到以消费者为中心，设计出更符合消费者需要的产品和服务。通过这种双向互动的沟通方式，提高了消费者的参与性和积极性，反过来，也提高了企业营销策略的针对性，有助于实现企业的全程营销目标。
3.3定制化营销
所谓定制化是指中小陶瓷企业利用网络优势，一对一向消费者提供独特化、个性化的产品或服务。网络营销的一个重要思想就是要尽最大努力满足单个消费者的特定消费要求，立足于处理好与每一个消费者的关系，注重发挥互联网的独特优势，不断培养、提高消费者的忠诚度，确保销售持续增长。网络营销可跟踪每个客户的消费习惯和偏好，及时推荐相关产品。
3.4低成本营销
首先，中小陶瓷企业采购原材料往往是一项程序烦琐的过程。通过电脑网络的商务活动，企业可以加强与主要供应商之间的协作关系，将原材料的采购与产品的制造过程有机地配合起来，形成一体化的信息传递和信息处理体系，从而降低了陶瓷企业的采购成本。陶瓷企业对原材料需求量大,品种繁多，利用网络进行原材料采购及市场营销，足不出户便可得到来源广泛的信息资源，且节省中介费，从而节省大笔资金，降低成本。同时可以毫不费力地货比三家，得到最便宜的原材料，这比传统的采购方式方便得多！因此实行网络营销可使运营成本大幅度降低。
其次，中小陶瓷企业运用网络手段，可以降低促销成本(如广告、调研等费用)。在网上促销的成本只相当于直接邮寄广告费的1/10，利用因特网发布广告的平均费用仅为传统媒体的xxxx。
总之，网络营销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的营销。
4中小陶瓷企业网络营销的主要策略
4.1产品策略
作为一种新型媒体，互联网络的运用对传统的产品策略必然会带来冲击，因为就像不同的产品适合采用不同的销售渠道一样，网络营销也有其适用的产品范围和策略。
由于互联网络具有很好的互动性和引导性，消费者通过互联网络在中小陶瓷企业的引导下对陶瓷产品或服务进行选择或提出具体要求。通过网络的良好服务功能，才能赢得消费者的满意，进而建立消费者的忠诚，将陶瓷企业的知名度转化为满意度具体策略主要如下：
利用电子布告栏(bbs)或电子邮件(email)提供线上售后服务或与消费者作双向沟通。
让消费者在网络上充分展示自己的需求并可亲自设计，企业据此为消费者提供产品与服务，比如对陶瓷工艺品的外观、色彩等均可运用该种方式。
在网络上提供与产品相关的专业知识，达到增加产品价值的同时也提高企业形象，如对陶瓷机械维护与保养，陶瓷家电用品的性能、使用和注意事项。
提供网上自动服务系统，依据客户需求，自动适时地利用网络提供有关产品的服务信息。例如，陶瓷机械产品的供应商可在网络上提醒客户有关定期保养的通知等。
4.2价格策略
价格对陶瓷企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题，而网络上信息自由的特点使这三方面对产品的价格信息都有比较充分的了解。网络上的价格有两个特点：
(1)价格弹性化。由于网络营销的互动性，消费者可以和陶瓷企业就产品价格进行协商。另外，陶瓷企业也可以根据每个消费者对陶瓷产品和服务提供的不同要求，来制定相应的价格。
(2)价格趋低化。由于网络营销使陶瓷企业和消费者直接打交道，而不需要传统的中间人，使企业产品开发和促销成本降低，企业可以降低产品的价格促销，又由于互联网的开放性和互动性，陶瓷市场是透明的，消费者可以就产品及价格进行充分的比较和选择。
因此，要求中小陶瓷企业以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务，在以市场为导向的营销中，中小陶瓷企业必须以消费者能接受的成本定价。
网上价格策略主要表现在：
网上查询功能可以充分揭示市场相关产品的价格，消费者能理性判断欲购产品价格的合理性。
举办网上会员制，鼓励消费者上网消费，以节省销售渠道的运行成本。
开发智能型网上议价系统，与消费者直接在网络上协商价格。
开发自动调价系统，可以依时间、季节变动，工厂库存情况，市场供需情形，促销活动等自动调整产品价格。
4.3促销策略
传统的促销是以陶瓷企业为主体，通过一定的媒体或工具对消费者进行联系，而网络促销的出发点是利用网络的特征实现与消费者的沟通，使消费者可以参与陶瓷企业的营销活动中来。这种沟通方式不是传统促销中“推”的形式而是“拉”的形式，不是传统的“强势”营销而是“软”营销，它的主动方是消费者，消费者的需求趋于个性化，他们会在个性化需求的驱动之下自己到网络上寻找相关的消费者信息。中小陶瓷企业可以通过网络受访情况的分析，更能了解消费者的需求，实行有针对性的主动营销，这样更易引起消费者的认同。
网上促销的核心问题是如何吸引消费者，为其提供具有价值诱因的商品信息。但网络手段的运用，使传统的促销活动具有了新的含义和形式。常见的网上促销有如下一些方面：
(1)建立虚拟公共关系室。在网络上参与公益部门所举办的各项公益活动及赞助，如希望工程，扶贫救助等；也可结合本陶瓷企业的优势，利用网络推动公共服务。
(2)利用网上对话的功能，举行网上消费者联谊活动或网上记者招待会。这样做，一方面可以跨时空地进行沟通，同时也是一种低成本的促销。
(3)利用网络进行促销活动，包括新陶瓷产品信息提供，促销方式说明，提供折扣券或赠品等，提高消费者上网搜寻及购买产品的意愿。
(4)发布网上广告，与此同时，建立英文版的首页也是中小陶瓷企业国际化不可缺少的推广活动(5)积极参加网络资源索引，尽可能使客户容易查询到公司的推广资料，使其能快速获得所需的商品信息。与非竞争性厂商进行网上促销的策略联盟，利用相互的网上资料库，增加与潜在消费者接触的机会。
4.4渠道策略
营销渠道，也叫销售渠道或分销渠道，是指产品从生产者转移到消费者或使用者所经过的途径。网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，消费者可以随时随地利用互联网络购买相关产品。因此中小陶瓷企业的陶瓷产品的分销应以方便消费者为主。下面列举网络条件下营销渠道可能展现的形态。
在首页设计上采取虚拟实境的手法，设立虚拟商店橱窗，使消费者如同进入实际的商店一般，同时商店的橱窗可顺应时间、季节、促销活动、经营策略等需要，轻易快速地改变设计。
结合相关产业的公司，共同在网络上组织网络商展。消费者一经上网，即可饱览各类相关商品，从而增加上网意愿与消费动机。如生产建筑陶瓷、卫生陶瓷的中小陶瓷企业就可与房地厂商联手举办网络商展活动。
消费者在决定采购后，可采用电子邮件方式进行网上订购。
可在网络上以首页方式设立虚拟经销商或虚拟公司，提供各类的商品目录及必要的售后服务。
此外，网络营销中一个最重要的渠道就是会员网络，会员网络是在中小陶瓷企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体，通过会员制，促进消费者相互间的联系和交流，以及消费者与陶瓷企业的联系和交流，培养消费者对陶瓷企业的忠诚，并把消费者融入陶瓷企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都能互惠互利，共同发展。
4.5营销集成策略
因特网是一种新的市场环境，这一环境不只是对中小陶瓷企业的某一环节和过程，还将对企业组织、运作及管理观念上产生重大影响。一些企业已经迅速融入这一环节，依靠网络与原料商、制造商、消费者等建立了密切的联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力来实现产品设计、制造及销售服务的全过程。这种模式就是网上营销集成，应用这一模式的典型代表有电脑行业cisco、dell等公司。
网上营销集成是对因特网的综合应用，是因特网对传统商业关系的整合，它使中小陶瓷企业真正确立了市场营销的核心地位。中小陶瓷企业的使命不仅是制造产品，还应根据消费者的需求，组合现有的外部资源，高效地输出一种满足这种需求的品牌产品，并提供服务保障。
5结语
网络营销作为一种全新的营销理念，具有很强的实践性，它的发展速度是前所未有的，我国陶瓷企业特别是中小陶瓷企业应积极利用internet开展陶瓷产品的营销，拓展海内外客源渠道，勇于实践，大胆创新，谁能抢得先机，谁就能在未来市场中占据主动。
致谢：
毕业论文终于完稿了，回想一个月来的前期准备、提笔写作和论文修改，我禁不住的热泪盈眶。论文的完稿意味着我毕生难忘的大学生活即将结束，我将离开我可爱的母校，尊敬的老师和亲爱的同学。面对今天已经成稿的毕业论文，我要感谢我的论文指导老师：xx老师，是她用谦虚严谨的治学态度和诲人不倦的传道、授业、解惑精神，帮助我克服种种困难，完成论文的写作。我还要感谢我的父母、同学和所有帮助过我以及给我精神动力的人。感激之情无以言表，只能千言万语汇成一句话：衷心的感谢所有我应该感谢的人，谢谢
