作者丨何旭 来源|海克财经。
此外，相比“尔要战，便战”的程维，柳青频繁代表滴滴与外界沟通，为滴滴带来了更多的柔性文化，其中便包括最重要的一环——与政府的沟通。
柳青情商高，说话滴水不漏，这是采访过柳青的记者最直观的一大感受。她在与记者交流时，会适时称赞对方，例如说记者问的问题有意思，或夸赞对方提了个投资人级别的问题。在向外界介绍滴滴时，她更多时候也会跳脱身份，以一个投资人、观察者、乘客或环保者的角度，谈滴滴能做些什么。
柳青也有完整的，和政府沟通的一些办法。她在刚加入时曾参加过政府主办的一些交通论坛，会上她会提到，滴滴的中国梦是什么，在谈到滴滴价值时她会说，交通出行领域在国家战略层面价值很高，这时也就适时引出，滴滴能分担些什么。
柳青将其形容为，用投资人的战略眼光来看国家的战略问题。
在企业全球竞争浪潮下，做一个世界级的民族品牌，也是柳青在这类论坛上会提到的目标。
2018年滴滴遭遇两次重大危机，柳青在次年出来与外界沟通，办媒体公开日、与司机交流、办吐槽大会，她透露顺风车长时间不上线就是因为害怕，乐清事件发生时和程维在办公室痛哭。这些故事令人印象深刻。
柳青也很早就与外国媒体接触。其中，柳青在2017年接受美国著名电视节目《Charlie Rose Show》时曾谈到在中国市场击败Uber的原因，这无疑也在为滴滴进入全球市场铺路。
如同柳青为滴滴带来了资本与沟通的文化，2014年加入字节跳动的张利东，也为这家公司带来了初创时缺乏的东西。
2020年3月，张一鸣宣布任命张利东为字节跳动中国董事长，也即中国业务总负责人。这向外界确认，这个1979年出生于山西临汾的前媒体人，的确是字节跳动当前的二号人物。而他最大的贡献是，在今日头条开始商业化的时候，找到并搭建了它的盈利模式。
张一鸣在2019年3月回顾公司创业史时，曾提到这些事。他谈到在早期，整个行业对移动互联网广告没信心，觉得屏幕小。但刚被挖来的、负责商业化的张利东却说特有信心，理由是用户反馈邮箱里，经常有人说想来打广告。
在传统媒体工作十几年，曾负责《京华时报》整体广告业务，拥有大量大客户资源，对媒体广告有认知，被看作是张利东给字节跳动带来的重要价值。
向广告主介绍推荐引擎的价值和效果付费模式的广告，是张利东加入头条前几年干得最多的事。
2015年，字节头条就办过一些汽车行业的营销会，而此后更频频邀请品牌主召开类似讨论会议，如次年曾召集21位广告人讨论过行业数据透明的问题，在会上张利东介绍，今日头条全面支持第三方检测，试图从客户需求的角度找到头条的竞争力。
张利东还打造了字节跳动的广告售卖体系。这在形式上和传统媒体、并无二致。它以巨量引擎为运作实体，初期在各地建分公司，建立庞大销售员体系，开发客户资源，在竞争上则尽量凸显效果广告的优势。头条某HR曾向媒体透露，2018年年初公司已接近两万名员工，销售占了一半以上。
同样是为公司初期带来了大量资源，滴滴和字节跳动二号人物主要优势又完全不同。这似乎可从两家公司的特点来说明其中缘由。
滴滴模式依靠边际效应，早期需砸钱养市场，参与夺第一的竞争，确切讲，其商业模式至今还在摸索之中，融资能力强便成为它很需要的能力。
今日头条则很早就具备变现能力，亟需做大市场份额，而且在做大的过程中还可能抢夺部分市场，需要获得移动广告品牌主的广泛接受，缺的是与业内沟通、迅速打通资源的能力。
02
无所畏惧，能打硬仗
美团王兴是辍学创业，谈到此事时他曾表示，自己还没毕业就创业了，没什么社会资源，认识的创业伙伴只有同学。
和清华同学王兴早在2005年便一起创业，中间两三年独立试水后，2011年复归王兴阵营的美团二号人物王慧文，干的多是冲锋陷阵的工作。
毕业设计学的是焊卫星下行电路板，最初打算互联网创业时，王慧文根本不会写代码。刚开始没有钱，也招不到人，俩人决定自学编程。后来校内网的后端代码据称都是王慧文写的。
团购业务取得市场地位后，美团要开发新业务，也是王慧文出来重建产品部，找增量。在试了五六个方向后，决定做外卖。之后便是美团在外卖江湖参与各种混战，王慧文带队杀出了一条路。
外卖之战打赢后，按王兴的说法，互联网进入下半场，王慧文又开始研究餐饮的B端业务，在2016年成了餐饮生态平台负责人。
完成新一轮40亿美元融资后，美团于2017年年底正式进军网约车市场，而王慧文，又是新业务的负责人。
团购、外卖、打车，退休前，王慧文已在美团带队打了三场硬仗。
也难怪在王慧文离开时，王兴给出如此高的评价：美团十年，老王全情投入、贡献卓著；老王就是美团人的代表，老王身上展现出的这些闪光点，就是美团精神。
有关竞争的一个比较明显的事实上，在许多决胜的关键时刻，两家公司的公关战往往也十分重要。可以想见的是，作为船长，创始人显然不大适合充当那个直接下场互撕的角色，至少在策略上要留出缓冲空间。在美团，王慧文把这事接了过去。
还在团购大战时，面对对手砸钱挖角的举动，王慧文对媒体表示，对手大肆炒作员工离职事件，对员工有害无益；团购大战接近结束时，王慧文表示，行业已进入冬天，可能有老板卷款逃跑；而在谈到外界经常询问的美团上市问题时，他也发表过观点，称只有劣质投资商才盲目推动企业上市。
发文暗指滴滴把黑Uber的稿件改改名字就来黑美团，披露美团在阿里收购饿了么的过程中抬过价，详解27亿美元收购摩拜的逻辑，发声“打车平台要避免一家独大”……王慧文的不少言论其实也在从不同角度诠释着美团的业务，或为美团进入该领域造势。
同样在公关战上冲锋陷阵过的还有张利东。
从2016年对战数据平台艾瑞，2018年分别与、腾讯“激战”，虽然张一鸣也有参与，但明显张利东的火力更猛。
2016年2月初，因强烈不满艾瑞对头条用户数据的描述及排名，特别是此后艾瑞董事长杨伟庆在该事件上的说法和做法，张利东通过朋友圈和正式发表声明等方式予以大力炮轰，表述中他用到了“敲诈勒索”、“卑鄙”、“低级”、“流氓”、“最垃圾”、“不要脸”等词。
2018年和发生争执后，张利东再在朋友圈发长文，直指决策层“打头条”的作为。
在和腾讯发生摩擦时，张利东多次在微头条发文，称微信的封杀手段“龌龊”，马化腾是“Pony大帝”。
与字节跳动众多高管相比，张利东的出击一度最具能量。
不得不说，张利东和张一鸣通过这些硬碰硬的连续作战，不仅让业界看到了头条的原则底线以及不惧BAT的风格，在客观上也狠狠刷了一把存在感。
03
隐身幕后，稳健铺路
在这些明星互联网公司当中，除了能够带来强大资源及能够冲锋陷阵的二号位，还有一些更倾向于默默做事，他们能够把一号位的战略着力落地。
B站二号位李旎在登台亮相之前，已在幕后奔忙了6年多。她曾说在这场战役中，陈睿是总指挥，有时候是徐逸，可能看不到自己。也曾表示，自己是个喜欢考虑实操的人，陈睿和徐逸比较乐观，而她要想清楚事情究竟该怎么做，一定要有配套的落地方案。
李旎个人创业的时间其实更早，她20多岁时就开了咨询公司，认识了傅盛，后来被邀请去猎豹做人力高管。见证了猎豹上市后，李旎又受陈睿邀请，加入B站。
据媒体报道，加入B站后，李旎主要负责平台的运营、内容建设、商业化等各种事。过去几年，李旎偶尔会在一些行业大会上露面，向外界介绍B站看纪录片的氛围，讲如何运营和投资国产动画，介绍B站如何赚钱等。
陈睿向外界介绍的多是B站的战略目标、用户增长，也会去解释B站为什么会出现贴片广告等，而李旎就像是那个在内部构建生态的人。她还搭建了B站早期的人力、财务、法务及市场公关团队。很难用一个方向定位李旎所做的事，几乎可以说，在B站，陈睿和徐逸不管的都归她管。
陈睿对二次元文化更了解，B站的用户对他也更熟知，他在B站有211万粉丝，是李旎的11倍多。而加入B站前，李旎其实是三次元，了解的动漫人物是樱木花道。这似乎也很好解释了，为什么是由她来敲定B站纪录片及晚会的方向和调性。B站要破圈，需要有人知道大众用户的需求。
同样曾经久居幕后，目前致力于推动创始人愿景落地的，还有拼多多的二号人物陈磊。
黄峥在2020年7月1日发出的致公司全员信中有关任命CTO陈磊为CEO的消息，让后者热度陡增。这位早前很少为外界了解的技术高管，实际上已经跟着黄峥创业13年了。早在黄峥2007年回国创办欧酷网时，陈磊便已担任研发架构工程师。
陈磊的技术背景，被认为是黄峥邀其同路的重要原因。他的这一标签首先就表现在日后被网友扒出来的一张他和王小川的合影照片中。王小川1996年在成都七中读高三时曾去匈牙利参加国际信息学奥赛，和他一同获得金奖的，就有当年还在福建师大附中理科实验班读高二的陈磊。
成为拼多多CEO前，陈磊也曾以技术大牛的身份参加过不少行业大会，从中可略知他当时的关注焦点。
2017年年底陈磊在参加某人工智能论坛时谈到，虽然新技术会产生大量工作，但被替代的人，大部分并没找到新工作。陈磊由此提出危机意识，表示越早接触AI越好。这和黄峥一直强调的拼多多在人工智能上的愿景十分吻合。
尽管在不少人的认知中，拼多多是家电商，但黄峥不止一次说过，拼多多非常重视在人工智能方面的投入。2018年第三季度财报发布后，黄峥就表示，拼多多将运用基于分布式人工智能架构的深度学习模型，持续提升产品及推广推荐的精准度，而且他本人将直接领导相关工作。
陈磊后来也多次对外谈到分布式人工智能，比如2019年他就在参加某行业论坛时对此数次引入，他同时称，分布式人工智能并非一个业界已有定论的概念，而是拼多多内部的一种说法。
陈磊在2020年10月面向合作伙伴的一封公开信中，除了并不意外地谈到了行业垄断问题，还谈到了拼多多的未来方向，其中“实惠”、“乐趣”等关键词，也是黄峥早期介绍拼多多时用得较多的词语。
新CEO陈磊在公开信及接受新华社等媒体采访时表示，接下去拼多多将继续在百亿补贴、新品牌计划、农产品上行等多领域发力，要使之成为服务中国最广大老百姓日常生活的电商平台。
这些表述无不是陈磊对黄峥早前为拼多多业务方向所作规划的再阐释。这既是公司对战略连续性的客观要求，也足可见陈磊对他所接任的CEO职位的理解，以及陈磊黄峥两个理工科背景CEO在思路上所能达成的默契。
值得注意的是，2020年以来，更多明星互联网公司二号位走向舞台中央，他们有些甚至已接过了一号位的诸多重担——至少表面看是这样的。这当中既有公司战略升维再行扩张或创始人兴趣转移等因素，也与当前经济环境及竞争氛围不无关系。
显见的是，二号位的存在不仅能够给一号位提供弹药和臂膀，更重要的是它有可能让刚性的组织及文化变得富有弹性和生机起来，而且由于关键时刻回旋空间的创造，二号位甚至可能会让公司峰回路转。
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