外卖大家都很熟悉，曾经受惠不少，现在被坑很多，被坑还点，因为没办法。作为火了三年的项目，没多少人真正关注过外卖的发展历程和背后的竞争逻辑，正如我们没关注太多习以为常的项目一样，不是我们盲视，是关注了也没用。我在四川大学校园搞着外卖，认为这三年的外卖竞争堪称教科书式的典范，一直计划简要记录，今天就谈谈吧。
2012年左右，有同学发现川大内的外卖市场，小规模试运营，效果还可以。后来懒蛋网、奇凡网等相继跟进，当时网站只能网页下单，网站接单后短信通知校外商家，派专人在校外收餐，校内有人接应配送，单量少，一直在赔钱。于是，他们一边接校外业务，一边在校内建立黑窝点给自己拉业务，撑到2014年基本都倒闭了。我曾让弟弟去卧底，发现校外业务少的时候每天接一两单，这意味着每天赔七八十元，校内业务也不挣钱，倒闭是迟早的。
2014年初饿了么已经融资C轮2500万刀，在全国12个城市铺开，日订单10万单，这时美团刚完成商圈内的测试，当时美团的系统一样简陋，不能自动接单，派专职员工用电话通知商家接单，商家信息和菜品录入也只能在后台靠Excel记录上传，效率极低。2013年底美团计划开拓20个城市，开始抢滩登陆跑马圈地了，执行力很高，一周招来十个市场经理，2014年1月4日所有市场经理齐聚北京，边培训边操练边淘汰，1月底完成了20个市场经理的招聘和培训，计划开拓20个城市，他们认为，后发优势要体现在扩展速度上，去摘别人已经成熟的果实。
我常说竞争对手的市场在哪里，我们就跟到哪里，用对手的方法干掉对手，美团就是这么干的，所以比较阴险。以成都为例，成都城市经理先带着地推，用一周时间做调研，在校园周边和各大商圈转悠，统计商家、外卖车数量、外卖订单比例等。他的思路是资源有限、时间有限，优先做现有外卖存量最多的商圈。当时成都没有外卖网站，都是电话下单，美团外卖就把商家电话铃声换成广告：来美团外卖下单送饮料。发放美团外卖传单的时候也附带上商家信息，将两者客户互相转化，原来使用电话下单的外卖用户转化成了App用户。
有的市场经理主动去校园推广，发现获取用户成本很低，订单量起来得快，于是研发了校园大使体系，设计了校园负责人、校园大使和楼长三级，每栋宿舍楼都有楼长负责，后来演变成每层楼都有人对美团外卖结果负责。美团外卖发现，白领市场有待教育，市场还不成熟（沿袭电话订餐习惯），校园市场已经被饿了么以及其他外卖网站教育得差不多了，当时没有任何一家独占，没有垄断就意味着竞争相对公平，美团决定先把校园市场给收割了，再调头做白领市场。他们定下策略：稳住现有白领市场，大部分精力放在校园，首先做每个城市的标杆本科院校，利用其影响力引起跟风。
2014年4月，成都是第一个校园市场做起来的城市，当地城市经理能力强，用十来个商家就把校园做起来了，我认为成都人比较悠闲，爱花钱，市场环境不错。他们恍然大悟，原来根本不用上那么多商家，同学们获得外卖信息的途径太少，只要有十几家马上就能吸引他们，这就是信息不对称。重要的是面向学生多发传单，多做促销。根据数据，美团外卖发现校园日订单量占总人数7%以后，就能自然增长。7%，是个门槛。在此之前，他们必须和饿了么拼刺刀。6月，双方就有点烧钱的苗头了，美团一开始选择的是赠送饮料的做法，后来发现赠饮学生未必喜欢，就改为首次购买用户立减3元。饿了么跟进，立减5元。他们发现，烧钱不是坏事，能先把用户拉过来。
6月底，美团召集所有区域经理城市经理来北京开会，商讨暑假发展战略，他们认为，外卖是懒人经济，一旦习惯某个平台，再迁移就难了，所以先获取客户再抢地盘不是最优策略，应该先抢地盘占住客户心智和习惯，如果饿了么不跟进，美团站住脚后再跟进就难了。当时美团开拓60多个城市，饿了么40多个，如果美团大规模扩张，饿了么不跟进会错失市场，跟进的话，09年创业那帮学生缺乏管理经验，管理问题会急剧爆发，够他们一壶，所以美团把拓展目标定为250个，美团7月招了1500人做培训，8月底奔赴各自高校开疆辟土，执行力果然一时无两。饿了么只能跟进，团队从700人扩张至3000人。
暑假还没开学，淘点点先进的川大，我弟弟连同几个学生给它做的市场推广，三天后每天能卖几十单，淘点点市场经理很满意，给他们发了奖金。当时我很纳闷，那么点单量就给奖金，真奇怪。9月开始就了不得了，三家开始了烧钱大战，饿了么新老用户立减3元，美团外卖是新用户立减3元，这样打不过饿了么，也阶段性调整成新老用户减3元，饿了么立即跟进减4……4.5,5,8,10,半价，首单免费，满25减24……那时候每个商家上很多平台，哪里优惠大就在哪里卖，哪里单量多就在哪里，忙不过来就关店，反正补贴全是平台出，当年外卖平台补的是商家，学生和商家共同受益（商家把价格提高，平台给学生补贴降价，最后学生省小钱，商家赚大钱）。当年我看了他们的传单很生气，发现他们除了降价基本没啥其它策略，真替他们着急，为此我提出五大对应策略，几年过去了，那些招数还没用完。
中国人太聪明，有补贴就有刷单，我一小师弟曾一次性招78个人刷单，我这边当时没上平台，也雇学生点半价餐，原价卖给自己的客户。各大平台也发现了问题，美团先是给停止活动，如果再刷就永久下线，饿了么发现刷单直接给冻结资金。各平台在地方的补助预算有限，各BD和地推团队就想办法让商家多承担补贴，通过多发传单增加曝光率，后来平台出面进行商家垄断，让商家签订独家协议，如果在其它平台发现登陆，以扣钱，下架为威胁，开始耍流氓了。总部给BD下命令，每个地推人员必须签10个，签不到就扣钱，够了就奖励，用这种方法美团的单量急剧上升。在具体竞争中，我也多次说王兴比较阴险，饿了么搞大活动，美团一般不接招，偷偷观望，饿了么活动一停，它马上再搞一个相对小的活动，瞬间把市场又拉回来了，这种小把戏很凑效，饿了么疲于应对。
千团大战后，美团地推团队被称为铁军，我好奇他们是如何管理好这么庞大的队伍的。当我知道领导在公开会议对下属破口大骂时，当我知道他们层层宣导，与KPI与奖金挂钩，要求线下的海报，条幅，门贴等必须按要求贴好，拍照合影上传时，我明白了。做不到？扣钱！经常做不到？滚蛋！当时为了在舆论上占上风，都想提前宣布自己日单量破100万，14年10月8日饿了么首先宣布日单破百万，当时美团98~99万单/日，这时是先研究反刷单，还是先冲击一百万？能不能虚假报个数？团队都考虑过，所以，我们只看了热闹，背后很多有趣的细节他们都思考过，里面的套路和方法有时候不足为外人道哉。14年前我们没上任何平台，上了能获得补贴和市场红利，但我认为，未来商家肯定会被平台限制，会生不如死，我当时考虑，如何在夹缝中和平台竞争，在平台垄断市场的时候，小商户如何通过缝隙和尾端市场存活。
我当时提出几种策略，价格战是最差策略，逼不得已才用。如果对方降价，我就提价，如果对方价格回归补贴减少，我就降回原价。很多人说我疯了，别人讲价你提价，不找死？我只能呵呵一笑，你以为价格是随便提的？肯定有背后的逻辑和一系列的动作，要有理有据有节，不是瞎闹。年后（15年）我才让团队上了美团外卖，当天营业额接近900，美团市场经理来找过我，问为什么当天能80单，是否刷单了，我让他看了我QQ上的客户，每天的电话记录，他才相信。即便这样，这个市场经理走后，我的店很快被盯住，有接近两万款项被冻结，费了好大力气才取出来。然后把战场移到百度外卖，饿了么，每个平台都没超过三个月，百度外卖扣押我一千多不返还，还特别阴险地让我继续接单，我果断叫停。饿了么是因为后来和淘点点合并，查得越来越严格，店铺，证件需要地址一致，我懒得弄，干脆下架，换到微信和微店经营，不和它们玩了。
随着竞争进入末端，美团饿了么从补贴商家变成了补贴同学们。这时候，对商家的补贴变小了，开始变着法地收商家的钱，坑商家，竞价排名费，前20位的位置买断费，引流按点击收费，参与大活动让商家出大头（比如1块钱管饱，必须是商家15元以上的餐，网站给补贴四五块钱，其它商家自己出），收取15~20%营业额抽成，还要收取配送费。接近一半的利润被网站拿走，不用平台没生意，用平台就得受制于人。现在，进入学校的商家太多，原来进行地域保护，学校周边几百家餐馆，竞争比较小，现在美团饿了么有了专送团队，让每个商家强制用专送配送，把配送范围划为周边3~5KM，所以，川大周边每个平台都三千家以上的餐馆可以送达，市场被稀释，很多商家从原来每天200~300单变成现在的20~30单，单量小了十倍。我想，他们终于受到报应了。我在等，等美团饿了么等如同滴滴快的一样，结束所有补助，按正常收费，把竞争放给所有商家，这时候，机会就大大的，新的机会才容易浮现。
如今，美团饿了么还在对配送团队补贴，专送按照单量来算，前100单是2元一单，100到300单是4元，300到500单是5元，500单以上是6元。我问过一些配送员，基本一单5元左右，我弟弟现在在青岛自己搞，顺便帮各外卖平台送餐，他主要搞众包配送，一单最少3元左右，上不封顶，有时候一单配送费四五十，来回要跑七十里路，你说这些消费者多操蛋，我要是他爹，肯定打死他个龟孙，败家玩意儿！各平台内部较劲也很厉害，百度外卖市场份额小，要求又严格，很多配送的都跑到美团队伍里了，哪里单子多扣的少，劳动力自然流到哪里，这是永恒的规律。专送团队出来后，原来很多商家自建的配送消失了，最近我发现那些团队又回来了，这说明各平台的收费让商家忍无可忍了，这是好现象！
2015年4月美团自建配送团队，和百度外卖死磕，先从中关村弄了20个人的小分队试验，试验结果证明人均17~20单可以自负盈亏，每天送这个单量并不困难，才开始在全国推广。最初配送KPI考核标准以配送单量为主，这造成一个问题，出餐慢，难配送的面食，汤类都不喜欢接单，快餐类小吃类都抢着送，具体到每栋楼，从地边摊类的简易餐到茶餐厅式的精致餐都有需要，这对平台整合商家资源有要求，他们又开始策划如何多元化供给去满足客户要求。这些都是在具体运营中摸索出来的，没啥捷径。我一直相信，问题原本就在那里，只有碰到了你才能发现，碰不到时，我们是自动忽略的，世界上没有多么高明的做法，只有在解决具体问题的时候用了恰当的策略而已。
在研究美团饿了么竞争中，我们能明确发现战略和人的重要性，不管是市场的选取占领，配送团队的建设，商家资源的整合，垂直门类的拓展，每一步都有具体的考量，当时和肯德基、麦当劳等谈判时，如果按正常程序对接得两三个月，负责任等不及，强力要求一个多月对接成功，哪怕先人工接单客服转单也得先干起来，在重点竞争城市的策略上，比如上海是饿了么的根据地，那就围而不打，只派普通员工守着，优秀人员先攻它周边，攻下阵地之后再围剿上海。在知人善用上，也做了大量功课，从管理层到地推配送，要求该高的高，该低的低，都有章可循。
比较经典的案例是美团偷偷挖饿了么墙角，给饿了么员工发私信，如果对方回复，并且有一定基础，就加点工资挖过来，窃取饿了么内部运作的一些细节，我想，他们的套路跟我想的咋这么像呢，太阴了，哈哈！在对商家服务上，也尽量控制不让商家单量波动太大，做活动就好，没活动就差，这样持续几次，店就做死了，如何让商家能精准预估单量，保持稳定，也是他们考虑的细节之一。后期，在成本控制精确化运营方面，也是极大的问题，他们开始建模型，通过数据分析优化，每个城市配多少人，都算计得很清楚。我甚至怀疑，各大外卖网站的推荐餐厅中有很多是假的，有很多餐厅的数据也是假的，他们内部腐败会造出各种自家的餐厅，他们会弄出很多影子餐厅，从其他商家接单加价售卖……这些都是我们看不到的背后逻辑，想不明白就不想了。
在具体运营中，腐败问题也层出不穷，这里不讨论，聪明人都懂。我关心的是三年了，补贴最多还能持续一年，一年后外卖服务该何去何从？我一直渴望公平竞争，一旦公平或者市场完全透明，充分竞争，我就有很多优势，当然，市场永远不会充分竞争，信息不对称永远存在，我们只能在各种竞争中分割一点小市场，这样挺好。反正未来各外卖平台不给学生补助，不给商家补助，不给配送补助，一切成本提高，把一个简单的外卖用一套复杂的方式连接起来，增加了成本，是对社会资源的极大浪费。人们用几千年发展，才把人们引入固定的饭馆消费，现在把这种最有效率的方式重新打碎，我越来越看不懂里面的逻辑了。管它呢，我的看法是，越乱越好，聪明人才能浑水摸鱼，才有机会。
校园外送类小程序怎么推广？
校园外卖平台同时也属于互联网的一种产物，互联网平台你就要好好学习一下现在干的热火朝天的淘宝或者拼多多，无非就是想方设法来提高用户对其黏度，而不是仅仅消费一次。你可以想方设法的接入学校的各种服务，引入学校各个社团活动组织活动，这一切的基础服务搞好之后就想办法引流，关于如何引流可以研究一下拼多多，或者美团这类平台。举个例子就是，你可以实行首单一元享午饭一份然后在送个全平台性价比高的优惠券，一步一步的培养你的用户习惯在你的平台上消费进行生活等等等。我只是粗略的讲一下也没有组织语言。
校园推广如何让效果最大化？
校园外卖类小程序可针对不同人群进行推广:
1，喜欢游戏的人群，组织游戏赛事进行广告推广，可对获胜队伍赠送优惠券免费体验。
2，喜欢运动的人群，组织体育赛事进行广告推广，可对获胜队伍赠送优惠券免费体验。
3，对价格敏感的学生可以精选优惠力度大的商家入驻平台。
4，学生对于新奇搞怪的东西很感兴趣，可以引进够新款菜式的商家入驻，增加用户粘性。
5，直接到各宿舍教学楼派发够搞怪吸引人的传单进行地推，积累早期客户。
一：校园市场营销包括哪些方面?
校园市场大学生消费各细分类目现状显示，大学生直接的年消费金额超过5000亿元，整体规模预计每年以5%的速度递增。其中包括餐饮消费、购物消费、休闲愉快消费和其他消费。而在校园外卖市场中，达到了300亿的规模。
学生数量突破150万人，月平均生活费1300元。所以校园市场一直是各类商家必争之地，从传统教育培训行业例如新东方、学府考研等机构在校园的布局重量到移动互联网环境下三大外卖平台针对大学生市场的疯狂烧钱推广到现在共享经济下各共享平台大战校园市场。无不在说明校园市场的重要性。
以美团为例，除了日常的外卖活动外，它增添“猫眼电影”转向电影市场，促进大学生在娱乐方面的消费。腾讯网易又通过游戏进入校园行业。因此，校园市场不仅仅是单一的餐饮消费，它也逐步涉及到如教育培训、校园招聘等各个方面。
二：确定校园营销的推广方式
校园市场的推广方式有很多种，其中包括线上，线下的各类校园活动。通过微信、微博等新媒体的方式宣传出去。针对一个详细的校园项目，选择好一个合适的广告载体之后，注重传播的主要内容，对最后的一个转化率都会有直接的影响。专注于校园营销的校果以校园为大本营形成了以校园餐厅立柱框架媒介、餐厅桌贴媒介、运动场媒介、校园微信、微博自媒介、校园BBS、校园DM投递、校园活动执行团队以及新颖的校园炫展等多种独家平面媒介、互联网媒介、团队资源的全方位校园媒介矩阵。丰富专业的校园推广经验为百余家品牌提供了各类校园整合营销推广服务。
再有就是适用场景化技术推广，不管是线上线下互动方式，如果推APP下载的话，其实带来的用户基本上全是僵尸用户。那只有结合的一种场景化的推广，才能在推广过程中带来真实的用户。
现在大家都比较看重活动的形式，然后不断地优化它的具体流程。首先在此之前迎合它的粉丝群体的受众，就校园市场而言，目标人群就是大学生，这就需要跟受众群体相结合，再选择渠道，围绕这个渠道设计吸引消费者的广告素材，最后落地实施。
三：校园推广的重点
选择合适的推广方式，注意传播内容，不断优化执行流程，最后再把重心放在广告效果上。关于广告效果，以前一般大多数考核的是品牌(产品)的知名度。比如在广告投放区，随机调查大学生，询问他是否知道哪个平台可以点外卖，或者他一般在哪点外卖，如果受访者听到外卖，脱口而出的大概就是美团外卖，那么这个区域内的美团外卖的品牌感就是非常强的。分众传媒的董事长江南春也在多次分享中提到，做广告最好就是创造新的品类去占领用户的心智，让用户想到这件事就自然联想到这个产品。
其实校园推广最重要的是通过营销塑造品牌的意义。通过各类校园广告媒介、线上素材等方式不断发掘品牌的优势，突出主题，进行专项宣传。以上就是校果为您的解答，如果对您在校园营销推广中有所帮助欢迎点赞。
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