Tik Tok的社交功能“圈子”将在上线一年后下线。
7月18日，商业编辑发现Tik Tok App发布了“圈子”下线的公告。显示由于业务发展调整，该功能将于7月29日下线。届时，所有“圈子”功能将无法访问。但下线后，用户在“圈子”内发布的作品仍可保留在各自的主页上。
对于上述公告，Tik Tok客服人员表示，目前没有收到任何关于“圈子”功能后续安排的信息。
2021年7月初，“圈子”开始在Tik Tok测试，定位为同城兴趣圈，旨在帮助Tik Tok本地用户在特定兴趣圈交流交友。“圈子”发布视频和图片有两种方式，圈子里的朋友可以通过发布、评论、点赞等方式进行社交互动。
“基于用户的共同兴趣，为同城板块的用户搭建社交桥梁，逐步形成平台的社群生态。”一位接近字节跳动的相关人士表示，Tik Tok“圈子”功能的目的在一开始就非常明确。“我想通过社交兴趣打通用户关系链，划分圈子加强粘性，从而提高营销转化率。”
不难看出，“圈子”的建立隐含着Tik Tok以社交撬动商业增量的野心。
然而，这似乎是Tik Tok的一厢情愿。在Tik Tok App上看到，圈子助手Circle的官方账号只有1000多名粉丝。在评论区，很多用户都在问“圈子”的入口。“很抱歉以这样的方式认识你，‘圈圈’。”一些Tik Tok用户是在看到“Circle”的离线公告后才知道这个功能的。
事实上，这并不是Tik Tok第一次在社会功能上开了个坏头。
根据以往的资料，2019年初，Tik Tok推出了视频社交App“多闪”。但由于定位不准，营销策略不成功，“多闪”在市场上引起短暂关注后，很快沉寂。近两年，Tik Tok一直没有放弃在社交领域的业务探索，从熟人社交功能“好友聊天室”到同城陌生人社交圈，可见其在努力拓展用户网络。
不仅是Tik Tok，老牌电商巨头也在几年前就将“朋友圈社交”的模式搬到了电商平台。从淘宝开通“淘宝朋友圈”，到拼多多设置“拼小圈”，电商平台都在努力寻求更多的熟人交易。
但是，社交功能并不是一把可以解锁所有流量的万能钥匙。
“理想情况下，社交因素的引入可以帮助电商平台降低流量成本，基于熟人关系的信任也可以提高电商的转化率。”电子交易技术国家工程实验室研究员赵振英告诉边肖记者，在实践中，社交和交易是两个系统，其底层逻辑有很大不同。
“在跨界的过程中，平台自然会把自己的商品交易逻辑复制到新业务中，造成电商平台中社交元素的‘水土不服’。”赵振英认为，目前来看，作为电商，Tik Tok最大的优势是较低的流量成本和视频媒体强大的传播力，但“圈子”还没有和Tik Tok的平台生态很好地融合。
一个典型的例子是，在“圈子”内测的同一年，Tik Tok的“粉丝群聊”功能也进行了测试。目前该功能已经成为很多商家赢得客户，维护私域流量的常用手段。
难以实现用户的规模化使用，产生流量聚合，无法带来实际的商业变现。随着粉丝群体的逐渐成熟，“圈子”的处境有些尴尬。
在很多从业者看来，Tik Tok近年来在电子商务领域的攻势非常猛烈。“字节跳动的风格是看一个领域，快速切入，快速试错，快速迭代。”一位互联网公司员工告诉边肖。
从2018年Tik Tok店的上线，到商城发货、物流、品类入驻等环节的逐步完善，拥有巨大流量的Tik Tok也尝试向垂直领域伸手，包括推出新潮电商平台Tik Tok盒子，以及标杆小红书的种草平台“赞”。现在，Tik Tok被曝出作为“团购配送”的新功能，供部分餐饮商家进入餐饮配送服务。
可以说，基于算法的泛娱乐短视频和直播服务，让Tik Tok在激烈的电商竞争中杀出一条血路，迫使其他电商巨头在线上推出类似服务，从而阻止了Tik Tok对流量的掠夺。
尤其是今年，拼多多加大了短视频入口的权重，淘宝扬言要加大对购物和直播的投入，而美团则推出了“美团直播助手App”，并联手Aauto Quicker推出了小程序。
巨人更加警觉，Tik Tok抢夺食物将更加困难。
值得注意的是，可以与Tik Tok的流量相抗衡的腾讯也在加紧完善其商业生态建设。边肖注意到，现在的用户在浏览视频号的时候也可以刷出一些商家的直播，而且用户进入直播的次数越多，平台推送直播入口的概率就越大。这意味着，视频号将和抖音短视频一样，逐渐承载腾讯更多商业变现的期待。
盘子做得越大，对手无疑越多，近身肉搏，集中炮火尤为重要。Tik Tok对“圈子”的抛弃，在一定程度上也印证了当前的巨头企业似乎更在意商业的试错成本，更在意是否能给商业变现更多动力。
“电商平台的竞争思维开始从流量竞争转向运营竞争。因为流量驱动已经到了瓶颈期，流量价格远远超过其对应的价值，没有办法通过‘跑马圈地’来支撑相应业务的发展。但是很难拿用户数量去资本市场寻求现金，电商平台必须考虑盈利问题。所以基于企业的基因优势叠加合适的业务，从而带来现金收入，是最好的选择。”赵振英说。
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文|何倩乔欣怡
编辑|孔尧尧
图片|视觉中国、Yitu.com、淘宝圈、视频号Tik Tok App截图
