来源:经济观察报
李翔/文森特·加洛威说起话来像个愤怒的街头青年。明星创业公司WeWork提交招股书后，加洛韦批评WeWork估值过高，其创始人的行为自私而荒谬。“任何对这家公司估值超过100亿美元的分析师要么是愚蠢的，要么是在撒谎”。他还主张拆分像谷歌和脸书这样的科技巨头。他认为采取这样的措施可以鼓励竞争，增加税收和就业。
但是，不要以为盖洛维是你在网上随处可见的对现实不满的批评家。事实上，他是拥有私人飞机的真正赢家。
他有两个身份。一个身份是连续创业者。他创办的一家公司于2002年上市，另一家公司于2017年被著名咨询公司Gartner Consulting收购。同时，他还担任纽约时报公司和卫玠个人电脑公司等知名公司的董事。简而言之，加洛韦财务自由，熟悉商业世界。
他的另一个身份是纽约大学斯特恩商学院的营销学教授。他给商学院大二学生讲课的内容是对苹果、谷歌、亚马逊、脸书四大互联网公司模式的深入分析。他认为，通过这四个样本，我们可以了解现代商业是如何运作的。
加洛韦自己的研究被写成了一本书《互联网四大巨头》。这本书的英文版于2017年底出版，当时在互联网圈反响很大。今年6月，该书中文版出版。这本书的英文版叫做TheFour，来源于圣经。《圣经》中记载，末世审判时，无敌的天启四骑士出现了。四骑士是法官，不能用善恶来形容。至于这四大公司是光明卫士还是黑暗骑士，加洛韦的回答是一样的:“两者都是”。
这本书出版后，加洛韦继续发表对这四家公司的看法。美国国内有拆分科技巨头的呼声，颇具影响力的民主党参议员、总统候选人伊丽莎白·沃伦(elizabeth warren)就持这种观点。盖洛维本人是分离主义者。他还预测，为了应对政府的反垄断压力，亚马逊可能会拆分自己的云服务部门AWS。在此之前，加洛威曾成功预测亚马逊将收购全食超市。此外，盖洛韦对We-Work的猛烈抨击也被证明是事实。这家明星公司在2019年经历了上市失败、创始人离职、估值暴跌等一系列暴击。
巨人的底部:头脑，心脏，胃和下半身
市场上有很多对成功的科技公司的分析，这些分析都有自己的道理。比如脸书是典型的网络效应公司，谷歌有自己的数据和算法优势，亚马逊有自己的飞轮模式，苹果有偏执追求完美的产品精神。四家公司都搭建了平台。阿里巴巴的曾鸣教授也提出了智能商业的双螺旋结构，即数据智能和网络协作。四个平台都有这个结构。
然而，盖洛维提出的解释与这些令人眼花缭乱的术语毫无关系。他的理论是，商业对应于人体结构。人体结构中的脑、心、胃、下半身对应着人类不同层次的生存需求。任何成功的企业都抓住了人类的一些基本生理需求。
大脑对应的是人的理性，以及对信息和知识的渴望。有些公司通过满足大脑的知识和信息需求来获取用户。过去的出版社，媒体巨头，培训机构，今天的问答网站，社交媒体，搜索引擎都是这样。
四大最典型的是谷歌。加洛韦说，“谷歌是知识之神。”人们在搜索框里输入各种问题，然后等待知识之神谷歌迅速给出答案。他称谷歌为无所不知的“现代上帝”。当人们遇到问题时，他们会询问谷歌，并使用谷歌给出的答案进行决策。通过这种方式，公司知道了藏在人们心中的秘密，而这些秘密对外人来说是不够的。
谷歌已经把自己变成了一家公共事业公司，人们每天都在使用它，几乎无处不在。然而，尽管谷歌最擅长在自己的领域操纵市场，但这也使其最容易受到攻击。陈嘉炜做出了一个判断:谷歌可能是四大中第一个衰落的公司。
当然，这个判断可能掺杂了作者的个人感受。加洛韦花了很多时间描述他在担任纽约时报公司董事时是如何设计出对抗谷歌的策略的。这个策略的核心是，包括《纽约时报》在内的代表老神的权威媒体结成联盟，禁止谷歌抓取文章，把流量和用户信息留在这里。这种方法可以让谷歌无法利用这些权威媒体的内容来增加信任度。
有些公司会通过向消费者灌输理性思维的理念来占领大脑。最典型的例子就是沃尔玛、亚马逊、阿里巴巴这样的公司。他们不断告诉消费者:你可以在这里以更便宜的价格买到同样的产品，我保证！其他卖的比较贵的公司，他们只是把钱花在管理成本和流通成本上。尊重性价比的小米，其实也在努力做到这一点。一个公司一旦征服了人们的大脑，成为他们的最佳选择，就会赢得消费者的忠诚度。用小米创始人雷军的话说，闭着眼睛买。
大脑之后是心智，心智对应的是人类的情感需求。理性可以让人分析成本和收益，告诉我们买什么不买什么，货比三家，哪个网站或商店买更便宜。但很多决定并不是理性的决定，而是被情绪所驱使。
在加洛韦看来，最近60年市场营销工作的中心几乎都是围绕着人的内心，也就是情感需求。你可以从那些著名的广告词中感受到，比如钻石恒久远，一颗钻石恒久远。既然没有什么比永恒的爱情更重要，那你在乎钱干什么？
品牌将其产品与人类的情感需求联系起来，如美丽、爱国、友谊、男子气概、爱情和亲情。所以可以理解为，各种能调动人类情感需求的节日，对品牌来说是不够的。不过，他也有一种观点认为，谷歌和亚马逊的崛起标志着品牌时代的结束，因为消费者将直接从谷歌或亚马逊搜索产品的信息，而不是“情绪化”。
四大中的脸书针对的是人们的情感需求。脸书一直在宣扬它是如何把人们联系在一起的。作为一个社交网络，脸书从两个方面满足了人们的情感需求:一方面，它允许个人在脸书上建立主页，选择如何展示自己，可以满足人们自我表现和自恋的情感需求；另一方面，可以让人与人接触，不仅是线下的熟人朋友，也可以和以前没有共同兴趣的人接触。
之后，头脑就是胃。亚马逊对应的是“大脑和贪婪的手指之间的联系，人类贪得无厌的本能”。后来，加洛韦在另一篇文章中强调，“不满的感觉更对应于我们的胃”。
就像对高糖食物的渴求一样，人类一开始渴求更多的东西也是合理的。在进化过程中很难获得糖分，所以在慢慢消化之前先吃足够的食物是有效的生存策略。后来随着生产力的进步，糖不再是稀缺品，多糖吃多了只会对人的身体有害。但是人类的本能并没有像人类的经济发展的那么快，人类还是会情不自禁的伸手去拿糖果。
就像我们吃了太多的糖，我们也购买和占据了太多的物品。这是因为在历史发展的过程中，一个人拥有的东西越多，就会越有安全感和成就感。加洛韦说，如果星巴克的成功是向瘾君子提供咖啡因，那么亚马逊就是在向购物上瘾者提供尼古丁。
继脑、心、胃之后，商业所能对应的人体结构就是人的下半身。下半身代表人类的性和生殖需求。
奢侈品牌对应的就是这部分需求。戴着昂贵的手表，开着炫酷的跑车，就像在动物世界里，孔雀拖着华丽的尾巴，炫耀着自己高成本、难以获得的资本，所以有更好的基因。这也是奢侈品利润率如此之高的原因。这种需求的强烈程度已经完全掩盖了成本和收益计算的理性考虑。
加洛韦认为，苹果对应了这种需求。早些年，苹果试图吸引消费者的大脑，试图告诉他们他们的技术有多先进。现在，苹果所有的广告和产品展示都是在说苹果产品有多漂亮，多酷，使用苹果产品的人也有很多不同，他们聪明，优雅，富有，有创造力。
苹果具有奢侈品牌的典型特征。比如有标志性的创始人，很多奢侈品牌的名字都是创始人的名字。虽然苹果不是，但创始人乔布斯这一标志性人物无疑甚至是神话。比如工匠精神，奢侈品牌倾向于强调自己产品在设计和制作上的精益求精，苹果也是如此。一本苹果传记中有一个细节最能说明这一点:在苹果，有一个房间专门放各种包装盒，有一个专门的人在里面不停地撕扯各种包装，为的就是在打开苹果包装的那一刻，找到给消费者最好的感觉。比如你必须自己控制渠道，这样才能严格控制产品展示和用户触摸产品时的体验。
选择奢侈品牌有它的优势。最明显的好处包括，首先，更容易拓展国际市场。原因很简单，精英是最相似的一群人。他们的教育背景相似，衣服手表相似，饮食习惯相似，喜欢的书报相似。他们好像是从电影里走出来的同一批人。相反，世界上的中产阶级非常多样化，受不同地区的文化和生活方式的影响很大。其次，可以卖的更贵。所以我们可以看到，虽然苹果在全球智能手机市场的份额不到20%，但其利润却占到了整个行业总利润的近90%。
加洛韦认为，苹果可能是四大巨头中生命周期最长的。原因是奢侈品牌的生命周期比科技公司更长。他引用一项研究称，科技型企业经历生命周期的速度比传统企业快得多，它们的成长和衰退速度将是传统企业的7倍。因此，“香奈儿将比思科持续更久，古驰将见证谷歌的衰亡”。
因此，乔布斯将苹果从一家科技公司转型为奢侈品公司的决定意义重大。巴菲特早就看透了这一切。他投资苹果时说:“我投资了一个品牌公司。”
巨人算法:方法论
所有成功的商业都对应人体结构，满足人的一些基本需求，这是底层逻辑。除了这些底层逻辑，互联网四大的崛起也必然有方法论的因素。加洛韦总结了八个因素，构成了四大的算法。
第一个因素是产品差异化。在加洛韦看来，商业的发展经历了渠道时代、产品时代、金融时代、品牌时代，然后又回到了产品时代。
简单解释，渠道时代，强调门店选址和销售渠道；产品时代，强调产品创新；金融时代，商业的主旋律是公司通过资本并购整合提高效率；而在品牌时代，品牌赋予产品以获得溢价的意义。加洛韦认为，现在，随着新技术平台的兴起，消费者不能再依赖品牌来做购物决策，回归到产品核心的时代。所以巨人算法的第一要素是产品差异化。
第二个因素是“远见”资本。“愿景”资本是指公司有很强的讲故事能力，因此可以说服投资者相信自己的愿景，从而吸引非常廉价的资本。这方面最典型的例子就是亚马逊。加洛韦甚至认为亚马逊的核心竞争力是讲故事。通过讲述其宏伟愿景，亚马逊重塑了公司与股东之间的关系。亚马逊不用担心其他竞争对手的盈利能力。作为上市公司，亚马逊不担心每个季度都被投资者拷问，可以把所有的钱投入到追求更高的增长上。当沃尔玛与亚马逊竞争时，一个非常大的劣势是，沃尔玛在投资未来时不得不考虑公司的财报和投资者的感受，而亚马逊似乎从来不担心花钱的问题。
第三个因素是全球覆盖。要想成为真正的巨头，“必须要有不受地域限制，风靡全球的产品”。四大都这么干过。而且，其他公司要想成为巨头，也必须拿到“全球护照”。
第四个因素是被人喜欢。与标准石油、微软等昔日巨头相比，四大一直引人入胜。他们不作恶，他们想改变世界，让世界变得更美好。这让他们承受的阻力和政策压力更小。但目前，这种情况似乎正在改变，至少对脸书来说是这样。过去几年，谴责脸书及其创始人扎克伯格已经成为一种新时尚。这也使得脸书的市值在四大中最低，不到6000亿美元。
第五个因素是垂直整合，即控制自己产品的分销渠道。谷歌、脸书和亚马逊本身就是渠道。苹果也为自己的硬件产品建立了渠道，包括线上商店和线下零售店。作者说，如果一家公司想成长为市值超过5000亿美元的巨头，就必须进行垂直整合，尽管建立自己的渠道很昂贵。
第六个因素是人工智能，代表技术。这个大家应该都不陌生。
第七个因素是对顶尖人才有吸引力，这个很好理解。
第八个因素是地理位置。在过去的十年里，几乎所有新的顶尖企业都有一所或几所顶尖大学。如今的商业原材料都是顶尖人才。因此，就像过去的公司建在港口、铁路或矿区附近一样，今天的公司建在顶尖大学旁边。
结合这个巨型算法，加洛韦曾向耐克提出三点建议。如今，耐克的市值约为1500亿美元。如果想要达到1万亿美元，耐克必须做到以下三点:10年内，超过40%的产品通过自有渠道销售，不需要中间商的帮助，这就是巨头算法中的垂直整合；拥抱大数据和人工智能，用数据改进产品和服务，这是巨型算法中的人工智能；还有，把公司总部搬出波特兰，这是巨人算法中的一个地理因素。
这个算法也可以用来分析其他冲击万亿市值的巨头。例如，阿里巴巴需要在国外市场取得真正的成功，并获得全球通行证。目前，阿里80%的业务仍在中国，仍以投资的方式参与包括美国在内的主要市场。在人才吸引方面，阿里巴巴仍然主要吸引中国的顶尖人才。当然，这种分析也适用于另一家中国巨头腾讯。对我来说，它的算法还有一个巨大的缺点:公司形象太差。
在浩如烟海的互联网巨头研究中，斯科特·加洛韦的视角非常独特。每一个成功的商业模式都符合人类的基本需求。最成功的互联网巨头充分利用了这些需求。
至于为什么要理解巨人的逻辑，原因是它不仅能帮助我们理解我们这个时代商业的强劲脉搏，还能让我们审视自己，我们人类的需求是如何被商业放大的，甚至成为需要克服的弱点。
