抖音电商上线“9块9特价”频道向低线渗透，电商下沉市场意味着什么？

抖音电商上线“9块9特价”频道向低线渗透，电商下沉市场意味着什么？

电商平台特价板块的上线无疑凸显了各大电商平台继续向低线城市渗透的决心，同时也预示着电商下沉市场将会再迎来更大的变局，对于普通消费者来说是一大利好。

“9块9特价”频道向低线渗透。

此次招商规则中指出，9块9特价活动与限时特卖工具，定金预售工具，拼团工具等玩法互斥同时与。平台定金优惠，秒杀活动，超值购等活动互斥，同意商家不可同时参与互斥的玩法和活动，对于大促期间来说，通过这种方式也可以更好的避免双叠加现象的产生。这次向下沉市场的渗透，要求非活动商品不可按活动场景的活动价进行售卖，商家需要自行承担，在活动期间提供的促销或者优惠等成本，由此可以看出，通过这种方式也可以更快的打开销路，提升竞争力。

电商下沉市场意味着什么。

从本质上来讲，就是城市市场越来越饱和的情况下，下沉市场更容易吸引消费者、也是最有潜力提升消费能力的市场。凭借下沉市场庞大的用户基础以及与互联网巨头间的深度合作，让他们迅速在市场上站稳脚跟。我国城乡居民收入水平差距正在不断缩小，城乡居民财富差距正持续缩小。由于下沉市场的用户基数非常大，所以他们的竞争是非常激烈的。如何在竞争中站稳脚跟，对于很多电商企业来说是一个考验。

目前，电商平台已经进入到一个新的发展阶段，他们面临着新的挑战。下沉市场的规模和体量已经远超其他市场，已经成为影响未来整个经济和社会发展速度的重要因素。在这一背景下，下沉市场成为了各大互联网巨头争相布局的战场。随着一二线城市人口持续饱和，下沉市场将迎来新一轮增长高潮，各大公司都希望在这一领域拥有一席之地并形成自己的护城河，如果能够成功复制并拓展到其他地区的话，就能够在各大领域实现弯道超车，从而实现对巨头的超越。

信息流广告下沉什么意思

有互联网分析人士提出这样的观点：信息差是互联网广告未来决胜的场域，而信息流广告作为发展迅猛且已成主流的广告模式，搭载信息差，将成为撬动互联网广告下沉市场的利器。

一、信息流广告的崛起

移动互联网时代，内容分发及展现形式发生了变化，从用户找内容变成了内容“找”用户，广告亦然。

据易观数据统计分析，信息流广告已经从试验阶段走向常态化投放阶段，市场规模会持续增长，预计2020年突破2000亿元。

大部分资讯、社交、短视频平台逐渐出现了信息流广告，它们借助算法匹配用户偏好，以图文、视频等方式呈现，交织在用户端不断刷新的信息流中，主动推送给用户。

如刷微信朋友圈好友动态时会刷到的雅诗兰黛的广告信息，按微博时间线或某类热度浏览信息流内容时会看到牙齿矫正的广告，浏览今日头条时，在不断刷新的资讯流中夹杂着游戏广告。

信息流广告与产品本身提供的内容混杂在一起，被视为“低打扰”的广告形式。

在用户逐渐习惯被动、高效获取碎片化内容的当下，相比用户已普遍“免疫”的电视、网站广告，信息流广告获取用户的注意力似乎更自然，也是平台较为自然的流量转化手段。

对于广告主来说，基于大数据与算法，在匹配品牌与用户兴趣偏好后投放，转化率得到优化，降低投放成本。

据易观的数据统计，偏重线上业务需求的广告主更青睐信息流广告，如游戏、网络服务、电商等。

但同时信息流广告也面临采买成本不断提高的问题。数据显示，2017年至2018年，游戏行业采买信息流广告的成本增长为90%-100%。广告主当然想要预算“花在刀刃上”，更高效、更精准、转化率更高地投放，于是，信息差作为一种盈利手段出现在信息流广告中。

2018年年底，共享单车ofo的微信公众号上发表了一篇名为《一个长期喝蜂蜜的人，竟然变成了这样？？？》的文章，疑为土蜂蜜的推广，介绍了一名放弃大城市工作，回乡村老家的养蜂人及她的纯正土蜂蜜。

该文章阅读量在2小时内突破10w，虽然ofo方面表示该文章为正常微信推送文章，但文章结尾，是该养蜂人的二维码。而后据媒体报道，文章中推广的蜂蜜产品没有任何生产日期、厂家标识。

众所周知，ofo等共享单车多在一线城市开始运营，而后开始二三线城市下沉。占据一线城市巨大用户流量的ofo，推广土蜂蜜，就被看作是利用信息差做广告。

放弃大城市工作、去老家乡村生活、纯正土蜂蜜，几乎每一个被渲染的信息点都击中一线城市用户，而他们多数对于蜂蜜实际品质与价值难以分辨，对价格敏感度不高，一定程度上给予该内容起到了推广营销的作用。

相似的信息差营销手段放在以阅读、试听场景为环境的社交、资讯、短视频等互联网平台的信息流广告中，具备了平台的内容属性，就变得更不易被察觉，更容易发挥商业价值。

二、“五环外”的下沉市场

由于信息流广告与平台流量规模、类型等关联度高，用户量大、用户行为数据精准度高的新闻资讯、社交媒体、搜索引擎等是目前比较受青睐的信息流广告投放平台。

最早推出信息流广告的是社交平台Facebook，推出8年后，Facebook信息流广告收入在2014年已超过其所有类型广告收入总和的50%。

而国内最早试水信息流广告的也是社交平台——微博。在2012年，微博率先推出信息流发布测试版广告，2014年正式版上线，截至2016年第二季度，信息流广告占总广告营收的53%。

社交媒体平台之所以能率先衍生出信息流广告，除了用户量与活跃度支撑，还得益于拥有大量用户注册信息，用户行为画像精准度高等因素。

在用户画像方面，根据《2018微博用户发展报告》给出的数据，23-30岁用户占比最高，达到40%；相比2017年，微博月活跃用户中，来自四级及以下城市的用户占比上升，继续保持下沉趋势。

而另一种常见信息流广告的平台类型是资讯平台，如今日头条等。本就以算法推荐内容见长的今日头条，信息流广告是其主要广告营收方式。

头条系旗下火山小视频用户下沉更明显，三四线及以下城市用户占比超过50%。抖音平台聚焦一二线城市用户，但三线及以下城市用户比例也在不断增长。

在前不久召开的百度联盟大会上，百度联盟总经理李忠军称，国内新增用户的增长虽已接近天花板，但也有“新红利”的出现，他们是三线以下城市的“小镇青年”、“她经济”、“Z世代”(泛指95后)、银发族，因此，2019年互联网公司“渠道下沉式”，成为另一种必需。

显然，下沉市场被视为新红利，各平台寻求用户增长的目标指向“五环外人群”。信息流广告自然也倾向于向下沉市场寻找商机。

三、信息差是广告牟利的关键

不少信息流广告内容就以地域、传播时间等做文章。

一位四线城市用户向鞭牛士表示，自己的朋友圈广告与一二线城市的朋友圈广告不同。“北上广更多奢侈品牌推广，而我收到的奢侈品牌信息比较少，汽车广告也不会像它们是一级品牌，而大约是40万左右的轿车品牌。”

不止微信朋友圈，该用户表示抖音、手机百度等平台也有相似的差异。不过这些差异仍可理解为是平台针对不同地域消费市场进行的适宜投放，更需要被注意的是，在不同地域前提下利用信息差牟利的争议广告内容。

近日有用户在某三线城市刷抖音时刷到祛痘机构“痘博士”的广告，该用户还表示在知乎的信息流中也看到该广告。

早在2016年，该机构就被用户质疑以签约治疗收费方式“坑人”，而到目前为止，在知乎上仍有不少网友爆料该机构的收费问题。但该机构的广告仍然存在于多个平台信息流广告中。

利用信息差牟利本身是常见的商业营销手段。但利用信息差发布虚假广告、推销备受质疑的产品，而平台对此审核不严谨，必然会被诟病。

2018年3月，央视财经《经济半小时》就报道了“今日头条”客户端在不同城市登陆所遇到的平台广告信息不同，甚至在二三线城市通过“二跳”方式大量刊登违法广告的消息。

相关广告推广产品包括治疗失眠、鼻炎、高血压、糖尿病等疾病的秘方，此外报道还提及有工作人员表示还有广告主投放有祛斑、祛痘、美白的相关产品信息。

有业内人士向鞭牛士表示，这些内容中推广的口服或涂抹式的祛斑祛痘印的产品90%是骗人的，祛痘印产品广告中包含的“植物萃取”“草本”等也是非常“虚”的概念，“靠这些抹几天痘印就没了基本是哄人的”。

在当时被媒体曝光后，今日头条表示已下线了涉及的违规广告，永久封停相关广告主账户，终止与报道中涉及的代理商合作。并表示会对全体销售人员及代理广告公司做一轮检查整改。

不过，目前在不同地域打开这些互联网平台，仍可以发现打擦边球的信息流广告。

下沉市场指的是什么？下沉市场用户具有哪些特征？

以下，从用户分层的角度跟大家解构下庞大而复杂的下沉市场。

在用户分层的维度上，我们选用用户细分中比较成熟的生活形态和价值观模型（VALS），定性将用户分为了8类：闲适玩乐型、安定进取型、品质进取型、养家打拼型、持家教子型、安居稳定型、佛系大叔型和广场舞大妈型。

为了便于描述，每类用户我们选取一位典型人物进行介绍（虽然说的是一个人，但希望大家能看到“站”在他背后，和他具有相同特征的千万用户）。

一、闲适玩乐型

1. 核心特质

多为00后社会人，单身，学历较低，生活压力小；看重友情，易受朋友的影响。

下沉市场中的互联网达人，互联网使用的广度和深度都很高，且深谙省钱之道；追求玩乐、闲适，对高强度工作较排斥。

2. 代表人物

王晓

3. 人口属性

19岁，初中学历，单身，已经工作3年，目前是县城一家二手车专卖店销售员。

“我现在跟同学在县城租房住，上班骑电动车也就20分钟。上班也是上网谈单，不忙的时候也能玩玩手机。每月完成任务不是很困难，所以还是比较轻松。

公司有床，中午有2小时可以午休，午休一般会刷半小时快手，然后再休息。下午6点下班，下班就跟同学一块做饭，7点半到8点吃完饭，饭后要么一起吃鸡，要么自己玩手机，看电影电视剧。

一个月可以休班2-3天，自己可以选择哪天休息。休息的这两天一般会和朋友出去玩，打牌或唱歌。”

4. 生活状态

（注：为了更直观地反映和表达用户真实的生活状态，本次调研使用了图片测探技术，即在访谈中我们提供包含不同生活场景、不同色彩、不同元素的图片作为媒介，用户选取可以意指他们目前或理想生活状态的图片，并作出解读的一种技术。下同。）

目前生活状态：工作清闲，吃吃喝喝快乐多。

理想的生活状态：旅行，好友常聚。

5. 消费

主要支出除了生活必需的租房和餐饮支出外，最大的支出就是社交娱乐支出（如唱歌、聚餐）。

购物渠道以线上为主，且对各个购物网站有清晰的定位。如拼多多只适合买更换频率快，质量无关紧要的东西，如袜子、手机壳等。

6. 社交

尤其看重友情，且很容易受到朋友影响。大到择业，小到一款APP的认知都能看到朋友的影响。

该类用户还是下沉市场中仅有的存在陌生社交行为的一类用户，他们会通过游戏、短视频（如快手）、陌生交友软件（陌陌、探探）结识陌生人，异性居多。

7. 互联网使用

互联网使用范围广，除了大众品牌外，直播类、陌生社交类、运动类、游戏类、社区类、本地生活类、二手电商类均有使用。

互联网使用程度也较深，使用时长上比其他用户都要长。

部分用户还是某些APP的内容贡献者，偏好娱乐属性更强的APP，如短视频、游戏、小说类；对于游戏偏好度更高，多是重度玩家，时间投入多，付费意愿高；而资讯类软件则“不太看”。

目的明确，只下载自己认为有用的，很少受运营活动影响而下载某款软件。

二、安定进取型

1. 核心特质

一般未婚但已到婚龄的用户，学历较高，多为下沉市场中收入较高的公务员、国企员工或脑力工作者，下沉市场中的初级“白领”。

生存压力较小，但为组建家庭、成就更好的自我、追求安定的生活而积极进取。

2. 代表人物

凌丁

3. 人口属性

26岁，本科学历，未婚有情侣，已工作2年，目前是县城一家企业财务人员。

“大学毕业后，在外面没找到满意的工作就回到了老家。现在在朋友一家工厂做财务，上午8点到11点半，下午2点半到6点。总的来说，不是很忙，也很少加班。

下班后就是组局、散步、 游泳或者约会逛街。没事了就刷抖音、微信，一年也能出去旅游1-2次。

现在也在参加培训，准备公务员考试。未来还是希望能考上公务员，毕竟稳定嘛。以后结婚了，要买房，现在也在存钱。”

4. 生活状态

目前生活状态：生活悠闲，节奏慢。

理想的生活状态：生活安定，有品质。

5. 消费

消费支出主要为生活日常的支出。

观念上，更看重质量，对自己看重的商品（比如护肤类）看重品牌。线上购物渠道以淘宝为主，对主打低价的拼多多不感冒。

6. 互联网使用

APP下载侧重实用性和目的性，有需要才会下，一段时间不用即卸载，且同类型的软件只装一个，付费购买会员的意愿很高。

内容偏好上强调“有营养”，偏好体育健身、恋爱类、本地资讯类，以及职业、学习相关的公众号或APP，本地房产相关信息尤其关注。

该类用户对于依靠社交裂变类的转发、分享会很谨慎，担心骚扰别人，也担心分享的内容影响自己的人设；而有价值、有营养的信息（比如未来城市规划）则会主动转发。

三、品质进取型

1. 核心特质

下沉市场中的“中产阶层”，多是家已成，业已立；收入较高，无负债，有房有车，生活上更加追求品质；事业上努力开拓更多收入来源。

2. 代表人物

秦杰

3. 人口属性

33岁，本科；已婚有孩；企业中层管理者；工作10年。

“目前在一家生产汽车配件的工厂负责产品和财务，事情杂，应酬多。没事的时候会开滴滴，目前已经赚了一万多；回到家我就负责辅导孩子写作业，爱人负责做饭、做家务。

我比较喜欢有科技感的东西，家里基本全套的小米智能家居。周末或假期会带着孩子出去旅游。

现在怀了二孩，最近也在打算再买套或换套大点的房子。未来还想考一些财务和技术上证，换工作的话都是加分项。”

4. 生活状态

目前生活状态：应酬多，节奏快，工作压力较大。

理想生活状态：更大的房子、没有压力的田园生活、自我和家庭的兼顾。

5. 消费

孩子教育、娱乐等支出是该类人群的最大支出。

消费观念上优先看重个人喜好，其次才是质量和价格；会购买经提高生活品质的物品，如保健品、智能家居、旅游产品等。

6. 社交

人脉很广，被动应酬多。

7. 互联网使用

因为收入较高，所以APP使用范围从基础的社交、电商、娱乐APP延伸到金融理财类APP。

娱乐偏好抖音，看、发兼而有之，发的内容多为一技之长类，诉求为增加优越感。

互联网付费意愿高，对视频软件付费会员、工具类软件付费功能均有较高支付意愿；对互联网薅羊毛类运营活动兴趣不大。

四、持家教子型

1. 核心特质

大部分为宝妈，孩子是该类用户的生活重心，绝大部分的时间都是在做跟孩子相关的事情上。

同时，又因为缺乏收入或收入不高，对价格尤其敏感，各类运营活动参与意愿均较高。但忠诚度较低，当更实惠或收益更多的同类软件出现时，很容易转向其他品牌。

2. 代表人物

刘丽丽

3. 人口属性

31岁，中专；已婚，两个孩子，全职主妇；无收入。

“一家四口，爱人在附近工厂上班，自己全职在家照顾两个孩子。房子是很多年前买的老房子，车子主要是接孩子和带孩子出去玩。

每天的生活千篇一律，基本都是送、接老大上学，老大不在家就带老二逛玩，晚上带孩子出去散步。9点左右回家，洗漱，和老大玩玩游戏，陪老二看看电视就睡觉了。

每天的空闲时间就是孩子午睡或晚上睡觉的时候，相比一年前更累。一年前，老大学习不用操心，现在年级高了，课程也多，还需要辅导作业。两个孩子很辛苦，带着小的送大的，各方面都不方便。

爱人有自己的生活规律，跟我们基本不同步。他一般6点左右起床，6点半出门，午饭在公司吃；下午6点半下班，饭后一人在家看电视，然后就睡觉。带孩子上也不会帮到什么。”

4. 生活状态

目前生活状态：孩子主导了日常生活的一切，琐碎、节奏快、压力较大，缺少自我。

理想生活状态：渴望家庭的温馨、独立的自我、完全属于自己的生活。

访谈中明显感觉到宝妈内心的矛盾心理，一方面对孩子的爱让她们只能以孩子为的生活重心，另一方面又渴望从当前的生活中解脱，有独立的自我。

5. 消费

该类用户个人的收入较少甚至没收入，所以对价格尤其敏感，对于能获得额外收入或费用节省的渠道大多乐于尝试。

购物时通常会多平台对比，对物美价廉的渠道接受度很高。本次访谈中出现的非一线电商品牌均出现在该类群体中，如贝店、环球捕手、兴盛优选、松鼠拼拼等；

6. 互联网使用

对孩子相关（如教育、沟通）和自身相关（如女性、情感、励志类）的文章、资讯、APP关注度很高。

另外，对互联网薅羊毛类的运营活动参与积极性很高。对下载软件送现金、分享领红包、每日任务奖励、现在关注公众号送礼品等各类运营活动均充满兴趣，每天能收入1-2元即有很大吸引力。

五、养家打拼型

1. 核心特质

多为家庭主要收入贡献者的男性，收入相对较低。

家庭处于成长期，压力较大；渴望给家庭更好的生活和更多的陪伴，也渴望有自己的时间，为自己而活。

2. 代表人物

熊志刚

3. 人口属性

36岁；初中；已婚有孩；水电工；工作10年。

“以前在浙江打工，后来听了当时老板的劝告回家自己开店。

但现在生意不好做，不忙的时候也要找工作，给别人铺水电。现在生活压力很大，这也要钱，那也要钱，烦死了。现在就希望不需要养家了，能隐退过田园生活，不需要操心人情世故，不需要想着怎么赚钱养家。

现在也会经常带狗坐在上顶上看太阳下山，一个人静静，不想家人的打扰 。”

4. 生活状态

目前生活状态：生活压力大，经济拮据。

理想生活状态：渴望给家庭更好的生活条件和更多的时间陪伴，也渴望一个人的独处和无压力的生活。

5. 消费

个人支出较少，大多为家庭支出，如家人保险、孩子相关等；消费观念偏理性，且对购物渠道有清晰的认识，如大件商品线下专卖店买，质量要求高的家电数码去京东，衣服化妆品去淘宝，质量无所谓便宜就好的去拼多多。

6. 互联网使用

APP下载目标感强，尝鲜欲望低。

使用范围上也相对较窄，除微信、购物外，其余均以娱乐性强的APP为主，如小说、短视频。

资讯关注较少，偶尔关注也以自带的浏览器查看为主。

六、安居稳定型

1. 核心特质

家庭生命周期多处于稳定期，用户也多为中年，事业稳定，生活压力较小，有更多个人时间追求自己的喜好。

2. 代表人物

原志杰

3. 人口属性

40岁；初中；已婚有孩；工厂安全员；工作10年+。

“现在这个工作干了十几年了，干得还算得心应手 。孩子也不用特别操心，就每天辅导下作业。

去年开始喜欢上了跑步，现在每天5点起床跑步，跑40分钟，然后回家洗漱上班。周末双休，也会参加跑团的活动。有时也会去外地参加马拉松。

休息的时候也会买菜、做饭，周天的下午也会一个人去咖啡馆看书、发呆。”

4. 生活状态

目前生活状态：生活舒心放松，享受自我。

理想生活状态：带着家人看世界，生活悠闲。

5. 消费

消费支出相对多样，如家庭生活日常支出、孩子教育、赡养老人支出、人际往来支出等。

观念上偏理性，看重质量，相信一分钱一分货；愿意为个人喜好进行投资、付费。

6. 互联网使用

该类用户因为闲暇时间更多，线上娱乐方面使用长视频的时间要多于短视频，使用长视频多是追剧。

此外，因为年龄较大、事业较为稳定等因素，该类用户对大众新流行的应用（比如抖音、快手）已经无感，实用性成为决定下载的首要因素。对本地、教育、运动健康类资讯比较关注。

七、佛系大叔型

1. 核心特质

一般为中老年男性用户，年龄偏大，学历偏低，子女已经工作。生活态度随缘随性，比较佛系。

互联网小白用户，操作较不熟练，容易被引导下载；对互联网运营活动防御心理较强，担心上当受骗。

2. 代表人物

梁国平

3. 人口属性

52岁；初中；已婚有孩；装修工长；30+年。

“现在有活就干，没事情做就在家里待着。如果事比较多，可以挑自己喜欢做的。很像游击队，哪里有活去哪里。每天中午和晚上下工，还有周末都比较自由。

没事的时候看看爱奇艺、抖音、西瓜、火山，还有小说。都是推荐什么看什么，有兴趣就继续往下看，没什么新鲜的就换一个平台。

好多软件我也不知道怎么下的，有时会弹出提示，乱点后就出现在手机上了；有些是孩子帮下的。”

4. 生活状态

目前生活状态：安居乐业，享受生活。

理想生活状态：悠闲玩乐。

5. 互联网使用

互联网小白用户，很多软件的下载和使用需要家人（子女）的帮助。一些基本的操作（如公众号取消关注）均不知晓如何操作（认为删除就是取消关注）；打字多用书写，容易被引导。

因为对互联网使用缺乏认知，部分软件下载是被其他软件引导下载（如头条系软件、腾讯新闻等）。

广告转化率高，对于资讯中推送的商品广告购买兴趣度很高（如微信中腾讯新闻文章末尾的电商广告），货到付款、7天免费退等措施强化了对广告的信任，购买率很高。

会为被吸引的内容付费，比如连载的小说。网络连载小说一般篇章较长，免费阅读章节较多，常给该类用户错觉认为全部章节均为免费。

防骗意识强，对APP中出现的领红包类常视而不见，认为“假的”、“别有居心”，害怕被骗，其中南方用户尤其明显。

八、广场舞大妈型

1. 核心特质

多为中老年女性用户，年龄偏大，学历偏低，子女已经生儿育女。

日常的生活以帮助照看孙辈为主，但闲暇时间也相对较多，兴趣广泛，休闲生活丰富多样，生活悠闲安逸。

2. 代表人物

詹翠萍

3. 人口属性

50岁；初中肄业；已婚有孩；家庭主妇；30+年。

“现在的生活就是帮着带孙子，没事了跳跳广场舞、散散步。还参加了我们当地的户外运动协会，经常会举办徒步、爬山的活动，目前参加了4、5次。

自己性格也比较开朗，经常会聚个会，唱唱歌。有时间也会和老公出去逛，兜兜风。每天中午和晚上下工，还有周末都比较自由。

没事的时候看看爱奇艺、抖音、西瓜、火山，还有小说。都是推荐什么看什么，有兴趣就继续往下看，没什么新鲜的就换一个平台。小说看上瘾了花钱也要看完，之前曾花过近200看完一本小说。”

3. 生活状态

目前生活状态：老友相聚，游山玩水。

理想生活状态：带着儿孙全家出游。

4. 互联网使用

对价格较为敏感，不同的线上渠道都会去尝试，使用满意的会不断购买，并推荐为其他人。

对娱乐类软件兴趣较大，尝试意愿高，如抖音、全民k歌；资讯方面，对社会事件、本地新闻兴趣较大，以打发时间和增加社交话题为主要目的。

启示

总的来讲，下沉市场每类用户在生活状态、消费观、互联网使用等方面表现各异。

但也正是这些不同的表现，在互联网公司进入下沉市场时，起到不同的作用。

比如：闲适玩乐型用户，年轻，收入低；但学习能力强，互联网产品尝鲜意愿高，可以充当产品“领先者”的角色。

持家教子型用户和广场舞大妈，收入较低，价格敏感性高，爱分享，且对分享的影响考虑较少，是下沉市场中互联网产品优秀的“传播者”。

安定进取型和品质进取型，作为下沉市场中的“白领”和“中产”，收入高，闲暇多，付费意愿强，是很多产品和内容的“消费者”。

而其他用户则可以根据他们的生活状态和价值观表现，针对性进行发掘。

其他

下沉市场中，女性用户的价格敏感性更高，对于能够获得额外收入或费用节省的软件或活动，都有很高的下载和参与意愿。

受制于手机配置等因素，APP先发优势的效应尤其明显，同类软件的后起者相对一二线城市推广的难度会更大。

教育是下沉市场有孩家庭尤其看重的事情，对于月薪五千的家庭，愿意拿出2万元给孩子上右脑辅导班虽是个例。但由此可以看出，教育在下沉市场用户心目中的地位，教育类产品在下沉市场仍有很大机会。

下沉市场用户的零碎闲暇时间多，而以天为单位的整块闲暇时间则很少。

相比一二线城习以为常的以周为单位的双休模式，在下沉市场则常以月为单位，每月休4天甚至更少则为常见。所以，一些需要大块休闲时间才能做的事情则成为奢望。比如：旅行，旅行也成为很多用户在图片测探中表述的理想生活方式。

理想的生活需要寄托，偶尔的实现也能让用户备受鼓励，这些也给旅行相关类产品在下沉市场的发展提供了土壤。

如何看待2021辽宁春晚铺天的抖音广告？

此后，抖音和快手开始了快速角逐，有消息显示，阿里巴巴也有意加入争夺。半月不到，抖音胜出，并将在2月11日除夕当晚分出总额为12亿元的红包，创下近年来春晚红包现金额新纪录。

1月19日，抖音支付紧急上线，在抖音APP内购物结算时，除了支付宝和微信支付外，又添加了“抖音支付”的入口。种种迹象表明，抖音此次“登陆”春晚，支付业务将是其力推的主角。

不禁引人联想，夺得2019年春晚独家红包互动权的百度，因此付出巨额营销费用和财务亏损的代价。财报显示，2019年一季度，包括春晚营销活动费用在内，百度销售、总务和行政支出总额高达61亿元(约合9.02亿美元)，同比增长93%，这也是百度自2005年上市以来第一份季度亏损财报。

尴尬的是，如此大成本却并没有换来符合预期的收益，根据国金研究创新中心监测到的2019年2月4日24:00前7天内各APP新增用户的留存情况，手机百度虽然收获破亿新增用户，但是到了2月9日，留存率仅剩2%。

把视线拉回到今年的主角抖音身上，抖音支付如此仓促上线，甚至启动了紧急招聘。在高额成本面前，这一波到底值不值？

1 兵家必争之地

对于一件涉及几十亿金额的事情，值与不值很难一概而论，更像是一块硬币的正方面，值与不值完全看两面的角逐。

先来看看正面。

作为兵家必争之地，与春晚合作必然是值的。

一方面是流量拉新。

春晚作为中国一年一度的顶流节目，承载了巨量的关注和期待，在全网流量见底、变贵的情况下，春晚的流量不降反升。2016年—2019年春晚观众总规模分别是10.3亿、10.8亿、11.3亿、11.7亿，2020年则是12.3亿。

一个小小的片段足以说明流量的壮阔：2018年春晚，淘宝为了应对当天的流量，服务器在2017年双十一的基础上扩容3倍，结果春晚当晚登录的实际峰值，超过了双十一的15倍。

另一方面，抖音需要春晚。

用户增长一直是字节跳动最擅长的领域，但据第三方调研机构Trustdata对去年最后三个月国内移动互联网APP的月活统计数据也显示，去年10—12月，抖音的月活增速分别为环比下降0.61%，环比下降2.41%和环比增长1.01%。

从具体业务来看，抖音近年大力发展的直播电商业务也需要更大的群众基础。

网经社电子商务研究中心发布的直播电商数据报告显示，受新冠疫情的影响，2020年上半年直播电商交易规模实现4561.2亿元，超过2019年全年交易规模。其中，淘宝直播、快手和抖音占据了超过九成的市场份额。在这份报告中，抖音今年上半年的直播电商交易规模为400亿元，而快手则是它的2.5倍左右，淘宝直播的交易额则为3000亿元。

而春晚舞台，有更多中老年群体、下沉用户参与，这些流量都是抖音迫切需要的。

另一个不得忽视的事实是，作为诸多互联网巨头的必争之地，关于春晚的运营成本只会不断上升。

刷抖音和快手哪个更费流量

“看起来不错的数字背后，我们看到了深深的隐患：在长大的过程中，我们的肌肉开始变得无力，反应变慢，我们与用户的连接感知在变弱。”

2019年6月18日，快手创始人宿华、程一笑给全体员工发了一封内部信。在那之前，几乎没有快手的内部信在网络上流传。信中他们表示对快手现状的不满，认为必须要改变，并号召全员进入战斗状态，并在年底实现3亿DAU（日活跃用户）的目标。宿华进一步强调，松散的组织、佛系的态度，让他们寝食难安，快手管理层也对此进行了深刻的自省和反思。

在那之后，一向以“慢”著称的快手频频对外亮剑。先是宣布要开放百亿元流量，扶持10万个优质生产者，后又将原定的2019年实现100亿元的营收目标，提升至150亿元。

一系列变革的背后，是快手落后了。作为后入局的抖音，逐渐占据了短视频行业老大的地位，且远远将快手抛在了身后。根据快手官方公布的数据显示，其日活为2亿人，抖音对外公布的日活则为3.2亿人。

重社区、轻运营

2018年12月27日，快手在其微信公众号发布了一条关于自己的广告。在快手走红的“手工耿”“迷藏卓玛”“弹唱小蓉大兵”以及明星黄渤、谢娜等人出现在视频中。画面中的他们，做着不同的工作，从各自的角度阐述着对生活的理解。最终要向外界传达的信息在于：无论是普通人还是明星，都可以通过快手记录、分享生活，并被用户所看见。

事实上，这是快手“普惠价值观”的一种感性表达。2012年，快手从一款用来制作、分享GIF图片的手机应用，转向短视频赛道。

作为快手的创始人之一，宿华给快手确立了公平普惠的原则。在宿华的逻辑中，每一个普通用户的内容都应该被外界看到。在这一价值观的指引下，快手很长一段时间内没有建设内容运营团队，更不去刻意引导爆款话题，也不扶持头部大V，对所有用户一视同仁。

尽管同样是去中心化的分发逻辑，但抖音更像是 “计划经济”。短视频上传之后，抖音平台会基于内容质量、创作者的粉丝数量等给予这条内容一个初始流量池，将视频推送给具有相同兴趣标签的用户和这个创作者的部分粉丝。根据卡思数据的分析，粉丝能看到新发视频的概率大概是10%左右。

当内容的点赞量、评论量达到一定的标准后，这条内容会滚动到下一个流量池。由于抖音将分发权限控制在自己手中，极易制造爆款和产生头部KOL。

对此，王玉珏深有同感。2018年5月，他创办了一家名为沉浸文化的MCN公司，在快手和抖音上都有入驻，如今已经孵化出“妍菲妍苗”“极品姐妹”“熙瑜熙蕾”等热门IP。王玉珏告诉《商学院》记者，快手是更加重视私域流量。简单来说，用户发布的短视频，更容易被关注自己的粉丝看到。

“抖音以公域流量为主，用户在抖音上不一定会刷到自己关注账号的短视频，但很大程度上会看到全网比较火的内容。”他进一步说道。

倾向于公域流量的抖音，依靠一条爆款的视频就可以获得大量的粉丝，在快手上却行不通。这不同的流量分发逻辑，也决定了运营策略的差异化。

MCN机构五月美妆公关总监张映向《商学院》记者表示，我们会关注抖音短视频的完播率、复播率，在快手则会要求博主尽可能的回复每一条评论，引导用户关注。在产品的设计上，快手也更加注重达人与粉丝之间的互动。张映透露，快手有一个抖音所不具备的功能——“说说”，类似于微信朋友圈，达人可以发布自己的心情、动态，包括视频和文字。

在张映看来，达人经常向用户展示出来的是通过短视频包装出来的一面，“说说”则可以让达人向用户展示出更加真实的一面。

“如果对‘说说’运营好的话，是有助于增加粉丝的黏性和忠诚度。”新动传媒创始人慕容继承对《商学院》记者说道。由此，快手形成了独特的社区氛围，用户更乐于去转发、评论。此前有数据显示，快手的互动率(评论+私信数/总播放量)的比例远远大于5%,抖音相关比例不足2%。

但成也萧何，败也萧何。这种弱运营的方式让快手成为了私域流量集中地，用户的忠诚度更高、黏性更强，但也给了抖音可乘之机，导致逐渐被后者在广泛影响力上反超。

被抖音反超

2016年6月，一篇名为《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》的文章风行网络。一向低调的快手，迅即引起了外界的注意。文章以“精英化”的视角，将中国农村网民贴上“低俗”“low”的标签。但不可否认的是，快手给了被互联网所遗忘的底层民众——一个展示自我、表达自我的空间。

正是基于此，上线7个月后，快手日活突破100万人。在2017年3月拿到腾讯融资后，快手的月活达到1.24亿人，稳居行业第一。那时候，抖音才刚刚起步。2017年1月，相声演员岳云鹏在微博转发了一条带有抖音水印的短视频，得到了 83175个点赞，抖音第一次出现在大众视野。

在此之前，2016年9月诞生的抖音借鉴一款海外应用Musical.ly的音乐短视频方式，号召素人用户进行自我表达。

分水岭始于2017年。一向擅长运营的字节跳动开始大力推广抖音。在那一年的6月，抖音正式发布吴亦凡拍摄的“抖音×中国有嘻哈”的宣传短片，进一步确定了抖音的调性：酷、潮、年轻化。

随后，抖音开始频繁出现在各大当红的综艺节目中。在今日头条、一点资讯、虾米音乐各大平台刷存在感，甚至去赞助卫视跨年晚会，并在春节期间攻占地铁、电梯间等线下广告位。

与此同时，抖音也不再单一地去瞄准素人，开始大规模签约MCN机构，通过他们输出专业的内容，进而吸引用户。

在大规模的推广之下，抖音走出了一条优美的增长曲线。根据抖音对外公布的数据，在2018年6月，抖音国内的日活用户突破1.5亿人，月活用户超过3亿人,一举超越快手，占据短视频行业的头把交椅。

反观当时的快手，并没有动用大量的资源进行推广。甚至直到2018年7月，快手才开始招募MCN机构入驻。

虽然快手给机构配备专门的运营人员，加强日常沟通，提供帮助和咨询，但在普惠式价值观的指引下，快手并无太多运营上的介入。

互联网分析师丁道师向《商学院》记者表示，整体来看，抖音的市场打法要比快手更加开放，也更舍得投入，超越快手也是必然。“在大家的印象里，快手的主要用户是集中在低线城市，人均消费能力不高，其营收难免会受影响，也制约了其扩张的野心”。艾媒CEO张毅进一步补充道。

根据QuestMobile数据显示，截至2019年6月，快手有59% 的用户来自三线以下城市，其用户相对更为下沉。资深产业经济观察家梁振鹏则向《商学院》记者指出，抖音背靠字节跳动，其强大的产品矩阵作为支撑，比起势单力薄的快手，发展速度自然会更快一些。

快手提速，可否撕去“佛系”标签？

没有人能说清楚快手是从何时开始真正改变，但有一点可以肯定的是，快手正在逐步撕掉“慢”“佛系”等标签。

一方面，快手开始以更加开放的心态，从流量上给予内容创作者支持，另一方面，快手在商业化的尝试上也更加开放，与此同时希望也为内容创作者提供多元化的变现方式，从而增强形成一个完整的生态。

2019年7月23日，快手首届光合创作者大会在京举办。快手高级副总裁马宏彬在会上正式推出“光合计划”——未来一年，快手将拿出价值100亿元的流量，为10万个优质创作者的成长加速。

慕容继承向《商学院》记者表示，该计划的推出预示着快手更加开放了。在他看来，开放流量资源只是第一步，接下来快手会开放更多的数据接口、功能，给到内容创作者。

实际上，不只是内容，快手也在加快商业化的步伐。

公开资料显示，从2018年7月起，快手经历了一次内部的组织架构调整，形成了商业化方面的闭环组织建设，正式开启商业化，这比抖音全面启动商业化整整晚了一年。

尽管从那时快手就开始了信息流广告的公测。但直到2018年初，快手开放给商业化的流量始终维持在10%以内。在短视频大战愈演愈烈的情况下，快手的商业化终于在2018年下半年开始提速。

快手推出了一套衡量商业内容和用户体验的量化体系，并建立商业化中台进行支撑。据了解，这套体系主要包括两方面的内容：

第一，通过一套模型，综合播放量、点赞数、互动、负反馈、商业价值等指标，去量化同一个位置，播放正常的作品和播放一个商业作品的差异，所得与损失。

第二，指导用户如何制作好的商业内容，让其能够达到自然作品，甚至超越自然作品的用户体验。这样做的原因是，快手算法是根据内容受欢迎程度进行流量分发，如果商业内容不够精彩，很可能会被系统限流。

很明显，宿华仍然希望这些广告更自然，更加顺势而为，而不是变成一门流量生意。

据了解，在这之后，快手开放给商业化的流量从10%提升到了60%。快手也将广告业务的营收目标从100亿元提升到了150亿元。

在信息流广告之外，电商也成为快手的一种重要变现方式。在2018年4月，快手小店就开始小范围内测，同年6月，小店全面上线并且接入淘宝、有赞和魔筷星选等6家第三方电商平台。六个月后，快手又对小店进行升级，用户可以在快手APP内部边看直播边完成所有的购买和订单查看，不再需要跳转到其他平台。2019年6月28日，快手又发布了《关于快手小店技术服务费收费规则调整及设立商户成长奖励金制度通知》。通知显示，快手将对含有推广佣金信息的商品收取服务费50%，对不含推广佣金的商品收取订单实际成交金额的5%。

此外，快手还设立了商户成长奖励金制度。快手小店将拿出以上收取的技术服务费，用于商户成长奖励金的设立。快手商业副总裁严强对外表示，未来快手商业化将在提升效率，为客户在私域流量沉淀社交价值，加强和MCN合作，快接单升级和垂类频道打造,品牌客户和中小商家差异化战略等五个方面发力，继续提升快手商业化的速度。

联合腾讯，快手能实现反超吗？

根据QuestMobile数据显示，短视频用户规模超8.2亿，同比增速超32%，月人均使用时长超过22小时，同比上涨8.6%。

随着“抖音下沉、快手走高”，行业的用户争夺白热化。截至2019年6月，重合用户规模一年中翻了一番到1.6亿。

两者用户的分野正在缩小。《QuestMobile短视频2019年半年报告》提到，无论是抖音还是快手，其在下沉地区的用户占比皆超过50%，虽然抖音在一二线城市用户更多，但相差不过5%。

为了完成春节前日活3亿的目标，快手开始向垂直领域布局。其中，已经游戏直播成为了快手重点发力的方向之一。

但在丁道师看来，快手的挑战还是入局晚了。现阶段，斗鱼和虎牙各占游戏直播行业的半壁江山。经过激烈的竞争筛选，用户的习惯已经形成。

游戏之外，美食、体育、媒体、二次元、时尚、音乐、汽车、搞笑、宠物这些都是快手今年重点发力的垂直门类。据了解， 快手会拿出80%的流量来扶持这些重点垂直门类。

现阶段，抖音和快手出重拳大力构建持续生产优质内容的能力，抖音蓝V生态计划、快手的光合计划都在围绕用户的偏好，建立更加丰富立体的内容生态，从而吸引并留住用户。可以预见的是，未来两者之间的厮杀会更加激烈。缺乏生态化布局的快手，面对字节跳动这样一个APP王国，竞争力难免有些不足。实际上，快手也曾尝试多元化的布局。但一直以来，进展并不乐观。截至目前，快手旗下鲜有辨识度较高的其它产品。

在丁道师看来，以快手现在的声量，需要进行生态的布局，但这既需要出色的产品设计能力，又需要踩对时间节点，本身有很大的难度，失败也在所难免。

那快手该如何应对短视频下半场的竞争呢？近日，腾讯要领投快手新一轮融资的消息不胫而走。对快手来说，有了腾讯这样一个盟友，在接下来的竞争中无疑会占据一定的主动权。

据了解，微信朋友圈已经对快手开放。此前，腾讯曾以“规范视听内容传播”的理由，禁止微视、快手、抖音等短视频产品将视频链接分享到朋友圈。此外，快手短视频还可以分享至微信看一看，并且在其底部会显示“快手短视频”的字样。

甚至有报道称双方或将成立新的合资公司，腾讯持股比例在30%至40%，合作模式类似当年腾讯投资京东，腾讯还将向新公司置入资产(或资源)。

有分析称，腾讯此举是想将微视打包并入快手，前者是腾讯一度力推的短视频APP，也是腾讯阻击抖音的关键棋子。

对于其中的具体情况，腾讯方面拒绝了记者的采访，快手也没有回应记者的采访请求。

张毅向《商学院》记者表示，基于腾讯过往的风格和现实因素的考量，微视最终并入快手的可能性还是比较大的。

“搜素业务给了搜狗，电商业务并入京东，腾讯在过往的投资过程中，不缺乏将旗下业务打包给对方的案例。”张毅说道。

在他看来，微视进来之后，不仅可以使覆盖的用户规模扩大，而且对快手商业变现的提升也是有一定益处的。

“但短视频行业的用户拓展空间已经变得比较有限，想像之前的爆发性增长已经不太可能了。”丁道师进一步向《商学院》记者说道。

抖音广告怎么投放？怎么找抖音广告

抖音广告产品介绍：

1、抖音开屏广告

抖音开屏广告分为三种形式：静态3秒、动态4秒、视频5秒。

售卖方式：CPT(开屏CPT产品轮播数由4轮增加至8轮，单轮库存10000CPM)。

GD不支持定向，可支持第三方监测曝光及点击。开屏广告主要是增加曝光，不支持任何方式定向。

2、抖音信息流广告

出现在抖音APP推荐频道上滑第四位，广告时长为5s-30s，每个用户每天最多看1条广告每条广告对每个用户只展示1次，同一素材最多只能投放1天，不支持各种形式的同一素材重复投放。

竞价广告可在今日头条这样的平台直接投放操作，格式分为视频、组图、大图和小图各四种。

3、抖音贴纸

品牌定制的抖音贴纸，用户在拍摄时，可在贴纸栏下载使用。有2D 脸部挂件贴纸、 2D前景贴纸这两种类型。3天抖音贴纸栏第一行第四位，

4天位置随机，连续购买，需要设计多款贴纸，以保证每周更换1次。该产品属于非标产品，不保量，不支持第三方监测。这种形式的优势是用户体验非常好。用户主动使用，接受程度高、分享传播率高，适合大品牌强强合作。售价为净价30万/7天。

4、抖音达人合作

抖音达人合作特指由抖音达人为广告主制作并发布商业推广视频的广告服务。达人根据客户拍摄要求提供，文字版视频创意脚本，文字版拍摄脚本确认后进入视频拍摄环节，

视频时长15s，视频内容确认后，达人按照客户指定时间在自己抖音账号下发出。而且这种原生视频在达人个人页5小时置顶，保护期内达人不新增视频，合作视频可在达人账号下保留三个月。

优点：内容定制：为客户提供符合抖音调性的视频内容定制。

达人营销：借力达人影响力和创意能力实现品牌营销内容传播原生传播： 达人合作视频可正常进入推荐流，在抖音站内实现原生传播。贴纸示范：

达人贴纸使用示范带动商业合作贴纸曝光量、使用率提升。

二、短视频抖音广告如何做

1、选择平台做付费广告

要知道抖音隶属于今日头条，因此抖音平台的投放广告是在今日头条后台上投放的，其收费模式、价格及其广告精准定向与今日头条是一致的，那么广告主想要开通抖音广告投放的额账户，其实就是开通今日头条广告投放账户，只是在广告后台自己设置投放到抖音平台就行。

2、选择抖音红人合作做广告

选择和抖音红人合作一般是广告主觉得直接投广告较生硬，因而选择合抖音网红合作。从价格方面来说，是根据网红的粉丝数量和影响力合定价的，具体的价格则是根据广告的具体需求来定的。

在选择和抖音网红合作投放广告，小编的建议是尽量选目标用户契合的，不要过分追求对方是不是特别有名，有些粉丝虽然少，但是影响力不错的也是不错。广告的表现方式就是将产品植入到网红的视频中，给予产品最大的曝光量。

三、抖音短视频广告推广怎么收费?

如果是想投放竞价广告，就需要预存1w左右，然后有下面三种扣费方式：

CPM：千人展示成本，即广告被展示一千次所需要的费用(竞价起步价：10元/千次)。

CPC：单次点击成本，即广告被点击一次所需要的费用(竞价起步价：1元/点击)。

CPA：电话咨询，表单提交，即用户提交一次个人信息所需费用。

短视频下沉是什么意思

是指在下沉市场里边的视频，这一类视频可以宣传下沉市场里边的一些商品，或者是去宣传一些下沉市场里边的网红的一些动态。

这种下沉式的视频对于那些下沉的人也是比较重要的，因为通过这些视频可以反映他们的生活动态以及宣传他们的产品。

在流量日益稀薄的今天，大厂非要给自己未来的发展构筑蓝图的话，三四线城市绝对是个完美的说辞。你看一二线我们都通关了，在三线开外，我们一定能实现降维打击。

除了美团、滴滴等O2O厂商要这么说，风头正劲的抖音和快手也必须在三四线城市给自己留条后路。就官方公布（企鹅智酷、抖音）的数据来看：快手在三四线城市的用户量占比达61.1%，抖音占比达54.7%。