独立 稀缺 穿透
希望在田野、价值在田野
作者：赤耳
编辑：王蒙
风品：南辞
来源：铑财——铑财研究院
春种一粒粟，秋收万颗子！又是一年丰收季。
这个亿万农民的快乐时刻，各地节庆纷纷上场。
最引注目的，莫过2022中国农民丰收节金秋消费季活动。
01
接地气、重实效
丰产更要丰收
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据悉，该活动已举办4届，由农业农村部、商务部、中央广播电视总台、国家林业和草原局、中华全国供销合作总社联合发起，将持续3个月，意在助农丰产更富收。
可别小看。2018年以来，丰收节累计推介各地农产品数百种，销售额超800亿元，成绩单拉满，妥妥的接地气、重实效。
相比往年，此次活动特性再有加强，新发地、物美商超、拼多多、抖音等一众平台，线上线下相结合，借助打折让利、减费增流等，多维激发消费活力。
其中，拼多多可谓“常客”了，更是今年承办单位中的唯一电商平台。
9月1日至11月30日上线的“多多丰收馆”，投入 50 亿平台惠农消费补贴，涵盖米面粮油、肉禽蛋奶、蔬菜水果、农副产品，辐射30万商家、超50万款农副产品，全面覆盖全国主要农产区，和近9亿平台消费者共庆丰收节。
“今年丰收节期间，平台将在去年基础上，继续加大资金资源的投入力度，针对活动将提供包括优惠券、流量在内的共50亿消费补贴。”拼多多相关负责人表示，消费者可通过拼多多app搜索“丰收节”，在“多多丰收馆”领取专区补贴，购买各地优质农产品。
依然干货满满，依然C位担当、大招频频。
那么问题来了，伴随乡村振兴、三产融合，互联网业态向农村加速渗透，各大平台加码三农已成大势，为何拼多多能持续扮演助农“主角”？
细观，乡村奔赴大潮虽汹涌，讲故事重概念者也多，不少助农更像“阶段性”工作，甚至流于形式、看着热闹、却华而不实。
反观拼多多，则将三农作为一份“持续性”、“生态性”战略事业、立足当下更着眼未来，由此占据C位。
客观而言，多数互联网企业的局限性，并非态度问题，而是农业本身过于“难啃”。
作为一门古老行业，其看似简单低门槛，实则牵一发动全身，优化升级难度颇大。相比二、三产业，农业科技含量、资本含量和规模优势均不明显，无法吸引大规模的社会投资，进而发展后劲、市场竞争力缺乏。站在农民角度，农产品供给较离散，销售效率低，众多中间环节、层层分利下，收益往往不尽人意，甚至增收不增利。
所幸互联网的兴起，例如电商，一定程度上缓解了供需矛盾。然随着流量成本越来越高，及同类竞争加剧，传统网店模式已难以为继。甚至出现“屠龙者终成恶龙”情况。
行业分析师于盛梅指出，对于农户来说，这些线上店铺只是单纯的销售渠道，和开进田间收购的线下经销商没多少不同。导致农户受益不多，缺少生产和改进生产的积极性。若长此以往，农产品品质难提升，市场竞争力也会逐渐减弱，形成恶性循环。
简言之，解决“痛点”、疏通“堵点”，要想真正将助农兴农做实做透做长远，不能仅靠传统电商模式，迫切需要一套系统化、产业链式的综合生态赋能。
02
B端C端共赢 如何做到的？
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看看拼多多是怎么做的。
以此次丰收节为例，其将愈发澎湃的直播带货力量融入其中。在启动仪式现场，河南洛宁县、四川仪陇县、湖北来凤县、湖南永顺县、湖南龙山县、贵州剑河县等12个国家乡村振兴重点区县接力直播带货。
政府有关负责人、农民代表，共同走进拼多多直播间，来凤藤茶、龙山百合、长顺苹果、石城客家酒酿......50余款地标产品集中亮相，堪称特色农产品总动员。
以河南洛宁为例，辣条、石磨面粉、洛阳水席八大碗等当地特色悉数登场。副县长何渝矩表示“我们洛宁县是典型的山区农业县。近年来，上戈苹果、金珠沙梨、艾草制品、竹编工艺等特色产业依托电子商务都实现了有力的支撑。”
“本次参与直播的县区，既有产粮大县、畜牧业重点县，也有国家乡村振兴重点帮扶县，同时还覆盖了土家族、苗族、布依族等少数民族聚居区。”拼多多相关负责人表示，一方面通过直播活动助力优质、小众的农产品出山，对接更广阔市场；另一面也要借助直播镜头，宣传推广优秀的农耕文化和乡村传统文化，传播乡村美。
事实上，丰收节只是一个缩影。期间展现的补贴、直播、提高品牌力等举措，亦是拼多多持续生态式助农、厚积薄发的结果。
过去6年来，“百亿补贴”等支柱项目的投入，不惜成本。每年平台层面的农业品类大促，更贯穿四季，已是常态。
今年618期间，拼多多旗下的“秒杀万人团”持续加码农产品，以短期爆单方式为滞销农货及时拓市场、找销路。
下半年，“多多丰收馆”、“超级农货节”等主题活动又袭，惠及全国数十万涉农商户。
以8月推出的“超级农货节”为例，“在线时长”达24天，覆盖全国20万款农产品，超10万家涉农店铺。
与多多丰收馆相似，该节进步之快肉眼可见。
自2019年8月起，拼多多连办四届，辐射产区从2019年的500个、2021年的逾1100个扩至如今的近2000个。
拼多多农货节负责人表示，今年将为农货节累计投入15亿资源，扶持“南果北粮”直连8.8亿平台用户，助农户、消费者和商家共享秋收的喜悦。
不难看出，多多丰收馆、秒杀万人团、超级农货节，都有一脉相承之处：即独有的“农地云拼”模式。简单说就是“拼购+产地直发”，旨在最大限度调动B、C端积极性、实现双端共赢。
B端，大数据云端拼合分散的产能与需求，以产地直发取代层层分销，通过直播，拼购等创新售卖方式，实现大规模农产品上行，帮助农户快速卖出农产品、且卖出好价钱。
C端方面，则借助补贴、秒杀等，通过规模效应让利消费者，让其用更少的钱买到更高品、更新鲜的农产品。以品质换取口碑、形成强大复购。
BC端共赢共振，拼多多在涉农事业上怎不越干越勇、影响日巨？
03
从骨架到灵魂 长期不变的理念
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不过，成功模式，并不能完全解释开文问题——为何长期担当助农“主角”。
原因在于，任何一种创新模式的诞生，必然引来诸多竞品模仿乃至超越。而拼多多持续一枝独秀，显然不合常理。
在铑财看来，模式只是骨架，战略定力带来的持续进化、持续奔赴才是灵魂，后者竞品往往难以复制。
明眼人都能看出，无论大额补贴还是让利农户，亦或“拼购”模式，短期无虞，长期则是一门过“重”生意，极度考验企业盈利能力、更考验禁住短利诱惑、坚守战略定力的初心。
有大实力、大眼光运营这一套打法的互联网企业，并不多见。
当然，稀缺者的回报也很丰厚。
以现金流为例。
股神”巴菲特曾言，现金就像氧气，当缺少时才意识到有多必需!站在财务角度，现金流就是企业血液。尤其对重资产企业而言，甚至比利润还重要，是衡量企业健康稳健、发展质量的重要因素。
截至2022年6月30日，拼多多现金、现金等额物和短期投资为1194亿元，经营活动产生的现金流净额为193.739亿元。
显然，这个助农“主角”是有底气支撑的。
然而，拼多多并没多强调成绩。业绩会上，董事长兼CEO陈磊认为，二季度投资额，因外在因素被动减少，导致部分推广活动和农业项目延期。
《哈佛商业评论》曾言：在动荡起伏的环境中，寻找长期不变的理念与战略架构来驾驭短期的变化，以相对恒定的理念和准则来应对高度的不确定。
细品陈磊上述居安思危，亦是一种长期战略的坚守，“长期不变的理念”正是聚焦农业，与三农共生共荣共成长。
具体看，投入大致可分两部分。
第一，补贴扶持等。
尤其今年不同以往，以二季度为例，因疫情反复，多个农产区、产业带的中小商家、涉农商家经营面临诸多挑战。
对此，拼多多积极出台多项扶持政策。在疫情最严重的4-5月份，其成为抗疫保供的单位之一，“48小时保供套餐以”及“多多买菜”收获了一大批用户“路转粉”和超高复购率，对企业、农户、用户真真的雪中送炭。
第二，未来战略布局。
诚然，“农地云拼”模式已建有较高壁垒、远远领先于行业现有水平，可这并不是互联网助农的“终极形态”。深入一度，其打通了原产地直发通路，使新鲜农货的最佳赏味期限不再浪费于多重分销与冗长运输，即解决农产品销售“最初一公里”。
但随着消费市场的成熟多元，C端要求也不断提高，从“有没有”到“好不好”，意味着平台需要更前沿细分、更高效高质的品质化供给。
换言之，推动农产品的品种培优、标准化生产、品质提升，进行“产前一公里”升级，这些更高阶的产业链把控、生态赋能，将是赢在未来的关键。
自然，这些探索是开创性、甚至颠覆性的，研发是破局破题根本。
早在去年8月，拼多多就启动“百亿农研专项”计划，要把未来利润投入农业科技研究。一年多以来，其逐步完成从重营销到重研发的战略转型，除了专项研发，还连续两年举办“多多农研科技大赛”，从理论到应用，全力推动农业数字化、科技化、智能化。
今年第二季度，拼多多营销费113.4亿元，占收入比从上季度的47%大缩到36%，为历史新低。研发费则同比增长12%，达到26.114亿元。
04
悠长“乡恋” 始终与农民、农业在一起
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种瓜得瓜，投入也在结出硕果。
8月初，拼多多第三届“多多农研科技大赛”中，在没有土壤日照条件下，参赛团队精细调控温、光、水、肥、气，设计优化智能算法，以低能耗和短时间，种出了高产量、好品质的生菜。
再如“超级农货节”中的烟薯25号，作为烟台农科院授权的脱毒种苗，其有一整套起垄、深耕、覆膜的种植方法，从而“源头”上保证了产品品质。
不要小看这一个个小改良、一个个小进步。所谓九层之台，起于垒土；千里之行,始于足下。
如上所文，“产前一公里”路长且艰，但若能一步一脚印、长期坚守前行，时间复利效应终将汇成一脉，为互联网助农提供一条崭新路径。
在铑财看来，从“最初一公里”到“产前一公里”，诸多进化背后，拼多多普惠供给、优化BC共赢的初心没变。
正如高级副总裁王坚表示“拼多多的成长充分得益于中国农业的发展，我们始终与中国农民、农业在一起。”
没错，作为中国最大的农产品上行平台，拼多多可谓“起家于农业、立命于农业”。
让农户种出更好产品、卖出好价钱、让消费者尽量少花钱、吃到更优产品。正是这份朴素悠长的“乡情”、“乡恋”，扣准了农业这个最古老又最具潜力的产业灵魂，在持续优化、升级这幅供需赋能拼图中，拼多多插上了强力成长的翅膀。
截至2022年3月31日，拼多多年活跃买家数达8.819亿，同比增长7%。
展望未来，好戏还在后头。
《关于实施乡村振兴战略的意见》提出实施“数字乡村战略”，即加强农村数字基础设施建设，开发适应“三农”特点的信息技术、产品、应用和服务。要求以数字技术引领农业农村创新发展，以完善产权制度和要素市场化配置为重点，创新农村工作领导机制，创新数字经济、数字技术人才培育引进机制，创新新业态市场激励机制等等。
2022，是全面推进乡村振兴的关键之年。进入赋能深水区，电商平台的综合赋能力也将日益凸显。拼多多的悠远乡恋，还有诸多可为、还能大有可为。
助人者自助，乐己者乐人。丰收节金秋消费季，只是拉开一个序幕，属于拼多多的跃升收获季又有多远呢？
希望在田野、价值在田野。
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