作为东方香氛品牌的杰出代表，这个品牌基于创始人对品牌的深度思考和系统落地，让我们看到本土企业家在打造中高端品牌过程中的最新探索。
来源|保利美丽作者|布瓜
中国文化正处于重拾自信、再次复兴的风口浪尖。如何借助本土文化进行产品和品牌的差异化，是目前国产品牌的天然优势。所以近年来，除了国民化妆品，尤其是香氛品类中，也开始涌现出很多依托东方元素的香氛品牌，香氛、制香技巧、植物香成为其主要卖点。
不同于彩妆或护肤领域产品的“视觉化”和“功效化”，香水香氛品牌需要通过“艺术性”和“故事性”的内容形式，在前期营造气味空的记忆和想象，以及更多感性色彩。
同时，品牌要想通过“形而上”的东方文化完美输出和表达品味，在“东方香”这个尚未完全兴起和成熟的市场中，无疑难度更大。
因此，能够专注于产品的气味、功能、设计，将东方文化融入到品牌建设的每一个环节，对品牌创始人来说都是一个非常高的要求和挑战。
香水花园派对“香水仙境”的安吉·吴雅君是一个香水品牌的创始人，这个品牌正面临着挑战。
东方魅力的系统表达
“一面水土养一人，一面闻一人心。”这是吴雅君在聚美大会上分享“为什么坚持要找中国本土调香师”时的回答。
众所周知，当前主流的时尚娱乐和生活方式话语权源于西方，依靠西方文化和时尚演绎的“西方香”依然占据着最大的市场。虽然中国传统文化中有很多关于香的记载和传承，但如何做到现代的产品和推广，几乎是一张白纸。
其中，最迫切的是中国本土调香师和东方调香师的人才还极其匮乏。
大部分品牌在选择东方香氛的时候，大多是和四大香精公司合作。但由于其过于成熟的体系，可以给予品牌修改调整配方的空空间有限，容易受到香精使用的限制。
吴雅君之所以坚持选择本土调香师，与香气花园党的品牌理念有着千丝万缕的联系，是品牌创立之初就坚持的艰难而正确的发展道路。
2019年诞生于上海的香氛花园派对，是一个用香氛讲述东方故事的香氛品牌。
2022年1月，芦苇散香器空的香味入选面向消费者的首款产品，即都市园林牡丹亭少梦系列和敦煌系列。
其中《牡丹亭·少梦》系列故事灵感来源于著名非遗昆曲《园中梦》和汤显祖原著《牡丹亭》，《园中梦》是牡丹亭的开篇故事。
故事中“夫人游园”和“梦醒”的桥段，分别用“丽娘游园”和“月下书生”两个不同的曲调演绎。
△牡丹亭梦集
这一切都印证了吴雅君所说的“原香让东方故事有了纯粹的东方味道”。
其中，《牡丹亭》的元素不仅仅局限于产品，这个由亭子延伸出来的两层平台成为了经典符号，在其品牌视觉一致性上也得到了彻底的“重用”。
首先，在品牌logo上，品牌选取了展馆这一全球认知范围内中国的代表元素，寓意“停留与休息”；其次，该瓶灵感来源于明清时期流行的鼻烟壶，在瓶塞上重复使用了亭台楼阁屋檐的竖条纹。
馆檐的竖条纹也被用在快递箱的顶部，形成了强烈的品牌识别信息。中间可撕开的部分贯穿Logo，通过带状的撕开动作，增加产品打开的仪式感。
其次，在包装方面，展馆以统一的尺寸和位置成为所有包装的视觉中心，采用中国国画“线描”的手绘包装，并通过烫金突出象征香气的部分，形成一种挥之不去的香气美感。
据悉，第一版的包装方案在画家画出来前后修改了7个月。
△字符串跟踪
*线条画是我国古代人物服装的褶画方法之一。其线条笔直挺拔，形似琴弦，故名。
通过对上述设计理念的系统化表达，芳香花园派对形成了独具中国风的海派美学风格，并于今年8月获得德国红点奖。同时还入围PENTAWARDS、DIELINE AWARDS等国际权威奖项。
由此，我们可以看到一个“羽翼未丰”的新品牌。从品牌故事到产品名称，从设计美学到产品包装，都系统地表达了东方人文魅力。
香气园党为什么能选择这种东方体系的表达方式，与其创始人的经历有着千丝万缕的联系。
在品牌的宇宙中，80后是谁建造了“香氛”花园
就像一个品牌，品牌背后创始团队的人生经历和三观很大程度上决定了品牌的底色。
80后的吴雅君在成为品牌创始人之前，大学毕业后在华为做一线销售。后来在IT通信行业工作了9年，2015年转行到移动互联网行业做业务员。
在经历了多年的超高压环境和西式生活方式后，她逐渐发现，这种生活方式可能再也无法“服务”自己了。
于是，吴雅君开始学习中国的传统哲学，通过《黄帝内经》、《道德经》等书籍的滋养，她逐渐回到了内心平静的状态。
这期间，吴雅君发现香气可以缓解情绪，甚至一度成为自己养精蓄锐的一个出口。因此，吴雅君将香气与中国传统哲学相结合，针对东方人的嗅觉偏好，决定打造一个东方人文香氛品牌，也就是今天的香氛花园派对。
△创始人吴雅君参加聚美年会。
“花园”作为经典元素的选取，作为整个品牌宇宙的基石，不仅仅是在Logo和产品上，而是一个兼具系统逻辑和精神的突破点。
从单个元素来说，如何开发和打造一个完整的内容体系，具有一致性和优雅性的“价值主张+产品开发+品牌故事”，如何将高质量的设计风格、审美理念和品牌理念统一起来？美丽香花园派对品牌创始人多次接受深度交流和采访。
以下是吴雅君的论述，为了更全面地展现这一体系的思想，以创始人的第一人称呈现:
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对于中国古代文人来说，园林是回归自然、天人合一的理想寄托，也是“趣”字所营造的现实幻境，是疗伤慰藉之所。
所以，园林是一种东方的生活方式，也是中国文人长久以来梦寐以求的心安之地。
我们选择花园概念作为我们品牌的基石，这就是所谓的香氛花园派对——以香味为媒介，创造一个香味滋养你精神力量的心灵漫游之地。
在整个体系的构建过程中，首先找到品牌的使命、愿景和价值观，即“用芬芳讲述东方故事”的使命；以“以香为媒，打造东方城市男女养心”为美好愿景；在价值观方面，基于“天人合一”的传统哲学，我们确定了“天地和谐、地与人和谐”的价值观作为我们的准则。
使命、愿景、价值观是品牌的根基，也是创始人的初心。这样建立起来之后，整个品牌的脉络就非常清晰了。
因为在中国传统的儒释道哲学中，我个人更倾向于道家的“自由”。所以我们决定，slogan，香气园党的品牌，就是“自导自演，自在”。
在梳理了整个品牌脉络后，如何将上述元素融入产品设计和品牌表达的每一个环节，真正建立起“东方人文魅力的系统化表达”，成为接下来的重大挑战。
所以在第一个产品形态的选择上，香园党选择追溯到中国古代用香来制作空香，选择了芦苇散流器。
香薰专利瓶的灵感来源于明清时期流行的鼻烟壶，并在此基础上进行了现代化改造。手提袋也是对古代食盒提炼后的现代化演绎。
△手袋设计灵感来源于鼻烟壶造型的专利瓶和古代食盒。
东方人的嗅觉只有东方人自己才能理解，这就是“一个人理解另一个人的气味”的原理。
比如东方人更感兴趣的是追求优雅持久的东方香型，这与市面上西方视角设计的东方香型不同。东方风味更多的是针对欧美人的喜好，往往是指中东人喜欢的风味。
所以我们在香型上摸索了三年，坚持每一款香都要由中国的调香师根据中国的传统故事量身打造。为了和调香师交流，我甚至花了一年时间上调香师的课，否则很难和他们交流。
除了对香氛“天人合一”的认定，对中国传统文化“知行合一”的理解和践行，香氛花园派对还体现在更多的产品细节上:
尽可能使用更环保的材料。例如，所有纸张均采用FSC认证的环保纸，纸张生产过程无氯漂染，避免污染水环境和涂层；选择可回收的玻璃；所有湘东彩盒包装都可以用少量油墨印刷，湘东瓶为鼻烟壶形状。
熏香用完之后，还可以作为一个小的装饰花瓶。溶剂是从法国进口的甜菜头中提取的有机溶剂，孕妇宠物专用，配套的香枝采用天然柳枝，寓意“龙凤在黑暗中起舞”。
以上所有自然环保主义的做法，其实都是品牌围绕“天人合一”的品牌价值观，兑现品牌承诺的可持续发展。
此外，芳香花园党遵循阴阳文化，坚持只做奇数能力。因为奇数代表阳，其背后的含义是人类的精神。通过淡而向上的香味，带动体内之气向上，增强体内之阳。也是品牌对消费者最美好的祝愿:“香飘四方，阳气不绝”。
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经过三年多的精心打磨，香气花园党在一流的竞品中脱颖而出。因其独特的文化魅力和匠心品质，入选了聚美新品栏目举办的“2022伟大新国货”。
方正QA
品牌是从最原始的价值观演变而来的，产品是这些精神的表达和载体，产品是为品牌服务的。
如果大部分人把品牌当生意经营，看的是流量和转化率。香氛花园派对更像是先搭建一个精神殿堂，然后用一件件产品和细节填满整个花园。
聚美认为，品牌建设往往对创始人的价值主张、审美、文化，以及新时代的品牌建设方式都有极高的要求。
美丽与芳香花园派对创始人吴雅君再次就品牌展开对话。
聚美:香气花园党在与种子用户的沟通和前期获客方面做了哪些工作？
吴雅君:在渠道方面，我们选择了微信小程序和小红书作为线上销售窗口，近期我们也将开始准备Tik Tok的相关工作。最早的获客动作是以小红书种草的形式触达精准用户。
美:初创品牌往往急于铺渠道、买流量、占心智，而香园党却选择了一条慢路。为什么？
△吴雅君，芳香花园党创始人
吴雅君:这可能和我的个人经历有关。我之前从事移动互联网行业的时候，属于行业的爆发增长期。我做销售的时候，遇到过一天需要消费超过百万的客户。今天回想起来，我不认为这是一种非常健康的方式。但正是因为我感受过“快”，我才更懂得“慢”的好处和力量。
从品类上来看，芦苇扩散器并不是一个刚需消费品。所以除了触达客户，复购率其实对于品牌发展或者说是否能实现更大的体量更重要。所以我宁愿慢慢做，和用户有更深层次的交流。
聚美:我们发现香气花园党的产品上市后，市场上很快出现了模仿者甚至山寨者。香气园党应该如何保持自己的独特性和领先地位？
吴雅君:还是“酒香不怕巷子深”的环境。这一次，内容主题被其他品牌“抄袭”后，我们会在后面开始保护品牌内容。
其次，未来会考虑和掌门人KOL合作，把品牌好的内容和声量推出来，占领用户心智。
菊妹:你想让香气园游会走向全球吗？你认为世界需要克服哪些困难才能接受中国人定义的生活方式和东方芬芳？
吴雅君:当然了！不同国家之间的直接交流更多的是人文交流，这也是我们选择将东方故事与香氛结合的原因。同时也要有对外输出的实力，不断优化提升对话的语言和风格。这也是我们选择“海派中国风”，把视觉作为对外传播的第一步的原因。
就产品而言，如何做出高品质的香，让东方人喜欢，同时也能征服西方，这和中国的美食是一样的。
作为东方香氛国产品牌的杰出代表，从香氛花园党和创始人吴雅君的深度思考，以及对品牌的系统落地，让我们看到了本土企业家在打造中高端品牌过程中的最新探索。芳香花园派对东方人文魅力的系统化表达，也让我们期待中国传统文化与更多品牌相遇，共同探索更前沿、更系统的品牌建设之路。
从“全球新品”到“后浪专场”，4年近200次更新，聚美正在持续关注新锐品牌的发展。
今年8月17日，2022聚美大会“伟大的新国货”分会场，展示了聚美认为值得关注的优秀美妆产品。本文是上市品牌系列报道之一。
精彩回顾:
视觉设计:乐乐微信排版:高级编辑:@夏日童鞋
——“无尽前沿”行业大会—2022聚美大会命名为“百芝萃”在杭州落下帷幕。本次大会的主题是“无尽的边疆”。聚美认为，下一阶段的品牌竞争将聚焦于RD技术驱动的产品和营销升级。以下是本次会议的亮点:
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