本报记者张敏
在资本的包围下，医美电路成为投资市场中高景气的板块之一。同花顺数据显示，今年以来，截至7月22日，医美概念指数累计最大涨幅已达83.6%，浩海柯胜、哈三联奥园美谷等6只概念股股价翻倍。行业广阔的发展前景吸引了众多互联网平台的加入，包括JD.COM、阿里、美团、字节跳动等巨头。
在资本追逐的背后，医美行业也在发生“痛苦”的变化:今年6月，八部委联合发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，旨在全国范围内开展打击非法医疗美容服务专项整治工作，历时半年。7月，市场曝出网络名人杭州女子抽脂两个多月后因全身感染导致多器官衰竭死亡的案例。
当行业内上演“冰火两重天”的现象，中国医美市场在当前发展阶段会呈现出怎样的消费特征，未来又会如何演变？医疗产业链的利润分配格局是怎样的？数字经济时代，互联网医美平台加速崛起。在这个市场中扮演什么角色？目前流量竞争激烈。互联网医美平台如何突围？
近日，《证券日报》记者采访了互联网医美平台——耿梅APP的创始人刘迪，他对记者表示:“过去十年，中国的医美消费跟随日韩的脚步，市场规模几乎翻了一番。未来五到十年，中国医美消费市场规模仍有望快速扩大，这一判断主要基于三个方面:一是消费能力的提升；第二，消费意识的改变；第三是供给侧的变化。”
市场供给决定产业长度。
“中国的医疗行业分为两类，一类是基础医疗，即满足人类生存和解决疾病的医疗属性；第二类是消费医疗，即医美、牙科、妇产科等专科。有空个房间，消费者可以在那里提高生活质量，比如更匀称的身材和漂亮的牙齿。”以媒体起家，转型互联网医疗平台联合创始人，后选择医美作为深耕领域的刘迪认为，消费医疗空的商业化和市场化运作空间比较大，商业公司可以大量参与提高效率和流程。
市场供给决定了中国医美行业发展的广度和深度。目前我国对药品和医疗器械产品的审评严格，上市周期长，也形成了医美产品供应有限的格局。比如玻尿酸注射液适用于三类医疗器械的监管，肉毒素注射液适用于麻醉药品的监管。这类产品上市周期较长，大致3 -5年。
刘迪介绍，早期国内医美市场的产品和服务供给以高价为主，市场规模较小。医疗消费者在国内找不到合适的医生和产品，去日韩医美一度成为潮流。
医美消费的兴起，必须建立在消费能力、消费意识和市场供给的基础上。随着80后尤其是80后成为消费主力，医美从最“硬核”的群体走向了普通大众市场。“中国目前的状态是成熟市场的早期阶段。年轻人成为医美消费主力，主要体现在消费者数量和订单占比上，而不是销量上。目前年轻人用的更多的是低价、标准化的产品。”刘迪介绍，未来我国医疗美容消费和供给的变化主要体现在医疗美容整形科室医生数量的增加，医疗器械即填充物和手术耗材的供给增加。
轻医美容会占主流。
医疗项目根据手术的需要可以分为手术和非手术两大类。近年来，中国轻医美容市场的增长速度一直高于整个行业。未来这种趋势还会继续吗？
“中国目前的消费结构正在向日本和韩国靠拢。”据刘迪介绍，轻医美容和南韩是医疗美容消费的成熟市场。日常订单中光电抗衰、日常保养等项目与整形美容的比例为8: 2，即只有20%的订单为外科医美，80%的订单为日常保养。整形美容在日韩属于高端医美服务。
10年前，我国手术和非手术项目的订单比例为8: 2，即80%的订单为手术项目，20%为常规维护项目。“我国手术类和非手术类的消费模式正在向2: 8过渡，目前的比例约为5: 5。”刘迪介绍，“目前光电项目和注塑项目的火热，是市场供需两端变化的反应。”
在刘迪看来，中国的市场供应仍然有很大的增长空。以玻尿酸为例。在欧美市场，玻尿酸的种类多达数百种，充足的货源形成了玻尿酸价格的“大众化”。“韩国玻尿酸的注射价格折合人民币200元到500元，是正常价格。在中国，只有打折后才会有同等水平的价格。”
目前医美市场持续火热，资本正在涌入这个赛道。收购成为介入这一领域最快捷的方式，也是增加市场供给的一种方式。“医疗产品和器械的RD技术含量和成本相对较低，而外资企业在该领域的RD和技术积累相对成熟。对于中国企业来说，最便捷的方式就是在没有相关技术储备的情况下，通过收购和监管审批程序进入中国市场。这是合理之举，既节省时间，又风险可控。”刘迪说。
美国医疗行业的灰色地带被清理了。
2021年，医美行业发展再次迎来政策扶持。今年4月，国家出台政策支持海南高端医美产业，积极引进和推广医美技术，搭建医美产业和交流平台。医美行业新机遇有待释放。但“假货”、“水货”、超范围使用、非法医疗美容等灰色地带，一直是市场发展的顽疾。今年6月，八部委联合发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，旨在打击医疗美容“水下市场”。
据刘迪介绍，正规医疗美容机构的竞争对手有两种，一种是美容院，尤其是非法提供医美仪器和服务的美容院；另一种是真正的医疗美容灰色地带，即提供医疗美容服务的机构或人员不持有相关资质，非法行医。国家整治计划就是针对这种非法医疗美容的。随着医疗美容市场的快速发展，只有清理出违规的医疗美容，合规的医疗美容机构才能迎来真正的发展。
在刘迪看来，解决医美行业乱象的关键是解决供给。“清除所有非法的医疗美容服务，也就是合规的医疗美容机构的兴起，让更多有资质的医生去做整形。上游厂商可以提供更多的品牌和产品，整个行业会向性价比最高的方向靠拢。随着政策门槛和违规成本的提高，缺乏匠心的医美机构正在集体从医美行业退潮，向其他领域转移。”
互联网的医美平台要做好底层服务。
根据CICC发布的研究报告，与韩美等成熟市场相比，中国医美市场仍有较大增长空。到2024年，中国医美市场规模有望达到3250亿元，2019-2024年复合增长率约为17.7%。由于部分医美产品毛利率高，医美服务单价高，医美被贴上了“暴利”的标签。
然而，医美产业链长且复杂。在这个巨大的市场蛋糕中，各产业链的利润链格局是怎样的？巨头涉足医美赛道，互联网医美平台竞争的关键在哪里？
“最近受疫情影响，加上生意红海，医美机构竞争激烈。”刘迪告诉记者，医美行业80%到90%的利润流向两个环节，一个是上游供应商，一个是中间渠道。其中，互联网医美平台就是中间渠道之一。
众所周知，由于兼具医疗和消费属性，医美服务的单价高，专业性强，风险系数高于普通商品。互联网医美平台的价值在于作为第三方平台帮助医美消费者获得信用资质的合规供给端，加强消费者保护，最大限度降低医美风险。
帮助线下医美机构更精准地定位消费群体，是构建医美平台闭环商业模式的关键。“线下医美机构面临竞争激烈、获客成本高的困境。当前行业竞争的关键是流量，流量分为铁杆消费者和外围大众消费者。线上已经成为年轻人和大众消费者的重要流量来源。线下机构更需要互联网流量的支撑。”刘迪认为，互联网医美平台可以为商家提供更详细、更深入的流量数据服务。无论是性价比、投放效率还是用户数据的全面性，线上平台都比线下平台有很强的竞争优势。
值得一提的是，在互联网医美平台上，除了Better Beauty等垂直医美平台，阿里、美团、JD.COM等互联网巨头也对医美市场虎视眈眈。在流量竞争激烈的形势下，垂直互联网医美平台如何破局？
“更好的定位不再是营销平台。我们希望成为整个医美行业的信息服务商，提供作为行业发展根本的‘水电煤’。”刘迪介绍，目前医美行业的数据服务尚未完全成熟。未来医美机构的投放可以更精准，消费者的画像可以更精准。"我们承担的是这个行业中最底层的服务职能."
来源:证券日报
