一场“200元的发布会”，让家乡鸡成了“网络名人”。
3月18日晚，老向记在微信微信官方账号发布了一段视频，视频中团队花200元为董事长安排了一个召开发布会的场地。
与印象中精致严肃的商务新闻发布会不同，村口有大喇叭，乡村小舞台，台下坐着几个老乡。58岁的舒丛轩董事长在红砖墙和小黑板前主持新闻发布会。在9分钟的视频中，舒丛轩至少用了“无中生有”、“鸡太美了”、“隔壁孩子哭了”等16个网络热词。当晚，“家乡鸡”登上微博热搜榜，“200元大会”成为网友津津乐道的话题。
老乡记董事长舒从轩在接受第一财经商业数据中心采访时介绍，发布会结束后，品牌在全网的曝光量突破10亿。关于发布会官方微信推送，阅读量远不止前端显示的10万。
舒璇表示，发布会“Hi-Ti热搜”完全是一个意外。在“200元”的低成本获得如此多关注的情况下，人们不禁好奇，再次风靡网络的家乡鸡如何应对，下一个大动作是什么？为了揭开这些谜题，CBNData与老乡记董事长舒丛轩聊了聊。
1.“200元的发布会”火爆的背后
“疫情期间有过损失，不适合量产。会议怎么办？然后在老家找个地方摆个桌子。”舒璇在采访中揭开了本次发布会的创意起源。“没有策划团队，不花什么钱，连围观的都是我们养鸡场的农民”。舒璇透露，有些员工不赞成这样“简陋”的发布会，但在他的强烈坚持下还是做了。“我跟他们说，如果我是网友，我肯定愿意看。”
半年前，老乡鸡的另一场战略发布会在上海JW鲁能万豪酒店举行。对比微博中两场发布会的音量，“乡村小舞台”是“豪华酒店”的3倍多。
这已经不是老乡鸡今年第一次刷屏了。疫情爆发最严重的2月8日，舒丛轩“用手撕员工信”的视频也引爆了一个流量。视频中，舒丛轩拒绝了员工的“降薪”要求，并表示“即使卖车卖房，也要千方百计保证16328名员工有饭吃，有课上”。
从“不降薪”到“200元发布会”，家乡鸡一直在走红。指数显示，在过去的90天里，因为这两个事件，“家乡鸡”的搜索指数达到了两个峰值。
这两次刷机虽然不是品牌主动策划，但在业内评价很高。资深公关人士张军曾表示，老乡鸡的这两次放映是疫情期间“最好的公关案例”。事实上，在老乡鸡的发展过程中，多次通过热门品牌事件获得影响力。
2004年初，广西玉林爆发禽流感，以鸡肉为主的老乡鸡生意也受到影响。合肥市市长参观老乡鸡公司。座谈会结束后，舒从轩请市长到店里吃鸡。第二天，“合肥市长带头吃鸡”的消息出现在各大媒体上，于是家乡鸡获得了大量曝光。
去年，老乡鸡登上“2018中国快餐70强榜单”，位列中式快餐第一。老乡鸡为此推出了“全民免费午餐”的活动，不仅引起了线下门店的火爆排队，还在微博中引起了3亿的围观。因此，老乡鸡也获得了“免费餐数量最多的中式快餐品牌”的世界纪录。
第二，靠着网感，家乡鸡红出了圈子
短时间内多次“享受热搜”的能力，背后是家乡鸡品牌文化中接地气、有网感的基因。一直以来，家乡鸡在社交平台上的运营都很有意思。
与一般企业的微博主要发布品牌消息不同，老乡鸡的微博运营边肖每天都在变着花样，打造自己“糊弄工作”、放飞自我的形象。因为每天发布“咯咯-咯咯-咯咯”的消息，家乡鸡微博的运营也被网友称为“最轻松的工作”。在被董事长转发并评论“你就是这样瞎折腾工作的”后，微博运营边肖并没有“收敛”，开始晒出上班吃瓜子的照片。
官微“卖萌”，抖包袱，设置年轻、有网感的人群，都是为了更贴近消费者。老湘记不再只是一个餐饮品牌，更是一个可以和网友一起玩，一起互动的博主。
舒璇在接受CBNData采访时表示，家乡鸡微博的“咯咯”并没有违背企业形象。“我们是全国最好的吃鸡者。有人说我创造了“鸡的行为”，能听懂鸡的语言”。
“手撕联名信”和“200元新闻发布会”不仅是微博的热门话题，也是Tik Tok的热门话题。根据社科院的数据，这两个热点期间，家乡鸡最高单日涨幅超过1万，“手撕联名信”话题播放量超过1300万次。发布会的相关视频也获得了近23万个赞。
在有很多美食账号，其中不乏粉丝数千万的美食博主，如米子君、李等。而餐饮企业的粉丝数量相对较少。在“2018年中国快餐企业10强”中，肯德基粉丝数量最多，为84.5万人，老乡鸡以24.7万人排名第四。另外两家企业没有开设Tik Tok账户。这说明至少在粉丝增长方面，餐饮品牌目前普遍较弱，Tik Tok也不是企业所依赖的营销平台。
不过，舒丛轩认为，利用Tik Tok等短视频平台是企业品牌深度传播的大势所趋。“尤其是在未来的5G环境下，这种趋势会越来越明显。”
老乡鸡微博、Tik Tok等账号都流行“抖机灵”的风格，但最成功的还是老板舒丛轩。
近段时间，老板舒丛轩频频亮相，亲自充当“代言人”。新浪微热点数据显示，在“家乡鸡正式分布全国”的话题下，舒丛轩是被提及最多的一个，他的金句“无中生有”和“双击算什么？”有网友说他是被迎合耽误的段子手。
聪宣的走红是因为他给网友带来的强烈反差感。一个穿着便衣的老人对网络流行语很熟悉，他用一句不经意的话来掩饰自己的负担。他还善于自嘲。发布会视频一开始，他就用了一句“感觉他们是无中生有……”来表达自己对发布会环境的“无奈”。盒子动画公司创始人陈格雷总结说，舒丛轩有三个关键标签，分别是“质朴的单纯”、“创业的坚持”和“网络名人的自嘲”，这是舒丛轩成为品牌代言人IP的原因。
老板亲自为品牌发声并不新鲜。最典型的锤子科技罗永浩、小米雷军、格力董明珠都在利用自己的影响力给品牌带货。Boss是品牌特殊的营销资源，“网络名人Boss”IP往往能赋予品牌个性化的属性。在“200元发布会”之前，大众对家乡鸡的印象大概是它是一家有社会责任感的餐饮企业，但老板舒丛轩走红之后，也让家乡鸡有了“会玩”、“互联网感十足”的形象。
研究老乡鸡这一热点事件背后的“核心传播者”，CBNData发现，舒丛轩本人引爆了这一话题，微博转发量排名第一。事件中的其他9位意见领袖中，很多都是搞笑博主，如“追风少年刘全有”、“微博搞笑排行榜”等。，这也说明老向记是靠boss网络名人的“搞笑”成功走出圈子的。
当被问及走红后的经历时，舒丛轩说起了自己最近的经历:“我在机场候机，旁边七八个人说，‘这不是网络名人里的老乡鸡老板吗？’“上了飞机，我姐空认出他是家乡鸡的老板，特别照顾他。他还提到，现在谈商业地产合作，都是总经理出面把最好的商铺推给家乡鸡。
3.家乡鸡成为网络名人后会做什么？
“我是网络名人，但我不迷茫。”舒璇在采访中特意强调了这句话。
现在很多品牌商家都想做“网络名人”，希望在社交媒体上引起热门话题，收获流量。但更重要的是产品本身。
最近老乡鸡推出了“每月新”计划，每月都会推出新菜品。CBNData推测，家乡鸡可能是想通过密集孵化新品来延续品牌的产品号召力。成长咨询机构万鑫科技发布的《家乡鸡品牌崛起之路深度拆解》显示，根据上海几家家乡鸡外卖店的数据，食品销售集中度明显:前15名菜品占销量的80%，排名第一的肥西老鸡汤销量几乎是第二名的3倍。随着家乡鸡的市场越来越大，单个爆款对消费者的吸引力可能会下降，所以也需要新的头部单品来拉动销量。
对于这个安徽区域品牌来说，“网络名人”可能是提高全国知名度最有效的方式之一。新浪微热点数据显示，在“家乡鸡布局全国”的话题下，来自江苏的网友参与度最高，其次是家乡鸡的大本营安徽，山东、广东、浙江等地的网友参与度也较高。这意味着，经过几次刷屏，老乡鸡在安徽省外地区的知名度有了明显提升。
区域品牌在拓展市场时，可能会遇到“水土不服”的问题。对此，老乡鸡的RD团队表示，在新的市场上，一些菜肴的口味会有所调整。
“哪里有城市，哪里就有家乡鸡，”舒丛轩说。家乡鸡未来的目标是成为“大家的家庭厨房”。在国有化的过程中，家乡鸡还会有哪些动作？采访结束时，舒丛轩在电话那头透露，下次会把整个大招视频给网友看。不知道这个“大招”会是什么？
以下是部分对话实录。
CBNdata:如何看待自己在全网的知名度？
聪宣:有点惊讶。首先非常感谢网友们。我们只是根据自己想要表达的东西来决定呈现的方式。被网友喜欢，我们觉得特别荣幸。
CBNdata:根据一些网友的分析，200元的发布会中，主席至少用了16个网络辣妹。这是谁的灵感？
舒璇:是我的主意。我喜欢上网，我可以从中学到很多东西。我会关注一些新闻网站，比如微博、Tik Tok等。，还有像李佳琪这样的名人。
这些网络红人都是从网友和年轻人那里学来的。
CBNdata:经过这两起事件，老乡鸡的品牌影响力和用户好感度有哪些变化？
聪宣:变化还是很大的。比如现在很多商场找我们开店，都给我最好的位置。
最近收到3000多条店铺信息，全国各地的商场、商城都找我们开店。
此外，许多人要求在我们家乡鸡工作。截至目前，该公司人力资源部已收到4000多份申请材料，还不算门店员工。
很多投资公司都来投资，而且是目前我们国家的龙头企业。我们的业务也变得火热起来，这可以说明我们的影响力和用户好感度一直在上升。
CBNdata:家乡鸡将如何应对这种人气？
舒璇:我们感受到了更多的压力和责任。我们应该再接再厉，提高食材的质量，干净卫生，服务周到，这些都应该比以前更好。越是相信你的网友夸你，这个时候你越是要冷静，你要知道你是谁。这才是最可怕的。
CBNdata:家乡鸡在微博平台的内容运营很有特色，被网友称为“放飞自我”。你怎么看待这种操作风格？
舒璇:我觉得在微博运营应该是正宗的。
为什么我们的微博边肖会发“咯咯”这样的内容？其实这种内容很正常，因为在中国所有的餐厅中，我们最懂鸡，在鸡中我们最懂餐饮。
有人说我创造了“鸡的行为”，我能理解鸡的发言。例如，如果你蒙住我的眼睛，我们去鸡舍旅行，我可以大致听到鸡有多重。天气是热还是冷？你饿了吗？是有病，甚至是某些疾病？
我们没有想在微博里呈现任何一个人，主要是想让网友了解我们，互相互动，一起玩。
CBNdata:作为连锁餐饮品牌，老乡鸡是如何应对这次疫情的？
舒从轩:第一，1月20日，武汉关闭前，我们做了“三级预案”，这说明我们公司有系统管理和危机管理的意识。
第二，到目前为止，我们17000多名员工没有一人被感染，这说明在疫情发生之前，我们店的清洁消毒工作做得非常扎实。
第三点，比如“用手撕联名信”。银行来给我们贷款了。我真的要感谢银行在我们最困难的时候支持我们。但从另一个角度来看，我们实际上是在消耗我们长期以来的信用。如果你是一个不诚信的企业，你撕掉一万封信，恐怕没人敢给你送钱。
这件事还是反映了企业的一个坚实的管理供给。并不是你因为一件事意外走红，营业额立马上去了。这是两件不同的事情，有联系，但不完整。
CBNdata:老乡鸡现在能称为“中国郭超餐饮品牌”吗？
聪宣:这个我不决定，客户和网友决定。
我们肯定要把家乡鸡打造成一个全民潮餐饮品牌。第一步，把食材的品质、清洁、卫生、服务周到等等做到最好，符合顾客的期待和青睐。比如我们店需要进一步升级，让顾客看完眼前一亮，吃完会尖叫，会拍照。
作者:郭婉菁
编辑:陈琪
本文封面图片来源:微博
