“一看就是广告！”
“这是浪费时间。原来是广告……”
“原来是广告。多么精彩的广告啊！”
以上三种反应是不同层次的商业文案，带给读者不同的感受。作为三联生活周刊的团队，深耕原创深度内容，深度触动文案，他们的文案大多能让读者产生第三次反应。
三联商业内容团队的写作思路和方法是什么？
如何巧妙地将公众情绪与甲方品牌联系起来？
如何服务好“超难”的甲方？
如何在高速的工作节奏中保持创造力和热情？
采莲|鲸平台记者对话三联生活周刊定制内容总监沈一超，听听他的分享团队“爆款软文”写作法则。
三联生活周刊定制内容总监沈一超三联商业内容团队“大家庭”平台:沈老师，请分享一下“放松你的生活，从看一滴水的温柔开始”等反响不错的商业稿案例的思路和写作过程。沈一超:《轻松生活》这篇文章是三联和OPPO合作的。是OPPO近期要在开发者大会上推出新的ColorOS 13系统的事件。对方在《brief》中的诉求是，全面升级的ColorOS 13以“万物水生”为理念，从生活的源头汲取灵感，致力于为用户带来充满活力、流畅、智能、可靠的数字生活体验。希望对方文案能详细阐述OPPO的设计理念、创新和技术，文笔体现三联的人文情怀。
得到“简报”后，团队做了三个动作。第一步，了解客户的核心需求，拆解品牌想要传达的理念。这一步尤为重要，关系到后续合作的顺利开展和文章的整体效果。不如多花点时间，好好沟通。
为了让客户对内容呈现效果有一个清晰的认识，团队会在提案中体现一个或多个切入点，内容与品牌的连接点，写作的逻辑和思路，品牌商业内容的比重。
第二步，找到当前社会的热点话题和情感焦点，找到客户的硬性简述和大众的软性情感的结合点，即把商业诉求和媒体思维“拉在一起”。OPPO产品的灵感是水，水是自然的元素，流动着，给人一种自由放松的感觉。当今社会，很多年轻人也在通过拥抱自然，做户外运动，甚至彻底回归乡村来放松自己的压力。“灵活调节”和“轻松生活”是这个品牌主题和文案主题的连接点。
第三步，写字打磨。三联一般的写作手法是以人物视角为主线，用真实的采访素材呈现人物的所思所想，从个体故事延伸到一个群体形象和一个普遍的社会现象。
在写OPPO的这篇稿子时，团队最初想用“剪辑叙述、剪辑讨论”的方式，从人物故事、影视作品、书籍、相关理论等多个维度反映人们缓解生活压力的解决方案。写到中间发现说教味有点重，就调整成大家现在看到的写法，以人物故事为主轴，更能引起读者共鸣。
这样一篇稿子的操作周期一般在10天左右。其中2-3天用来给大纲，3-5天用来完成草稿，最后几天根据客户反馈做修改调整。平台:团队如何洞察和捕捉当今社会人们的痛点和需求，从而选择写作的切入点？
沈一超:团队经过大量的重新审核，发现在微信官方账号中获得好评最多的主要有三类入口。
一类是社会热点话题和情感焦点，包括女性、教育、职场、焦虑等...团队会通过解读这样的热点话题，帮助人们表达自己的情绪，然后和品牌结合起来。
第二类是人物故事的稿件，包括专访和群访。采访对象涵盖KOL、企业高管、有故事的业余爱好者等。团队与几大互联网平台就“博主人物发布”内容进行长期合作；所谓“人物释放”，就是从媒体角度深入挖掘人物的特质，并加以放大，从而进一步凸显整个平台的价值。
第三类是基于三重基因和创始土壤找到突破点——历史、人文、科普，与品牌结合。很多客户对三联的印象是“文化积淀深厚的媒体”，会开玩笑说“你这么‘有文化’，也帮我们提升一下品牌调性吧。”
以上三类都属于高效的“模板”，用来保证团队的稳定表现和高效生产。当然，团队每天必不可少的动作就是不停的看和思考，多刷刷社交平台，看看大家都在讨论什么，大家对这些话题的感受和认知如何。
需要注意的是，不同年龄、不同地域、不同职业、不同身份背景的人，对同一话题的看法会大相径庭。比如二三线已婚女性和一线单身女性，心态肯定会不一样。我们需要照顾到这些差异，不要一概而论，引起读者的不适。
当今社会，“传播焦虑”似乎成了一种“交通密码”。在为某些行业传播内容的时候，难免会谈到焦虑，而三联的整体调性和它所宣扬的价值观，恰恰是“反焦虑”。团队需要在两者之间寻求平衡，让每个人都能意识到一些现实问题，不要逃避，也不要过度恐惧。
平台:做深度文案工作久了会不会有一段倦怠期，灵感枯竭期？如何保持团队的创造性和热情？
沈一超:保持创造力和热情的方法是保持好奇心，热爱生活，积极体验生活。
大部分长期从事媒体，尤其是原创内容的人，天生敏感好奇。他们一般喜欢分析各种现象和问题。比如我和同事会关注和体验一些流行的生活方式，比如身心修养，户外运动等等。
大家也会坚持阅读，尤其是心理学、人文社科类的书籍，从而建立一些理论框架，更系统地了解大众心理学。我有自己的心理咨询师证书。除了心理学和社会科学知识，大家甚至会研究塔罗牌流行的“神秘力量”。
三联生活周刊总编辑李红谷老师说，三联记者的特点是好奇心强、好胜心强、学习能力强。好奇心决定保持创作热情，不断拓展新的认知领域；竞争力决定了写作的态度和能力。
此外，团队还非常注重生活体验。我确信，如果你呆在房间里努力工作，是不可能写出好东西的。前段时间周刊举办了1200特刊的合影活动，要求每个部门都要拍一张特色主题的合影。我们部门的人都热爱运动，每个人都有自己喜欢的好的运动，所以策划了一个运动主题的合影。
这张照片里，后排最资深的陆老师，每周固定时间早上打球，10点大家都坐在办公室的时候，他已经打了两个小时的羽毛球了。这种毅力让我震惊。坐在后排的女孩是OPPO手稿的作者崔玉。她写的主题是“放松”，但状态却不是一时放松，经常因为突然需要处理工作而临时取消舞蹈课；前排做瑜伽的人是我们的“身心”修炼大师于斯。最近，她正在研究治疗食谱；战斗的是我。这种凶神恶煞的样子，大家开玩笑，就是为了跟上各种艰难的工作局面。
三联商业内容团队体育主题合影鲸:说起来，我们和甲方有过哪些有趣的碰撞？沈一超:团队的日常工作节奏经常被甲方带走..比如我们的团队其实并不“参与”，但经常被互联网大公司抢走。大厂客户会在凌晨两点对我们说:“老师，不管稿子多晚出来，我们都等你。”我们也从大型互联网公司那里学到了很多所谓的“网络俚语”。我前面说的“释放人物”就是一个例子。现在，团队已经从困惑发展到能够很好地使用这些词——“来吧，让我们‘对齐’需求。”
比如外企的大部分客户都是“佛教徒”。同事要求对方确认稿件，只好要求对方周末上班。我们会抢着说:“赶紧改吧。到6点，顾客就下班了！”办公室“礼拜台”挂满了团队和合作的牌子，以此来祝福稿件的繁荣。
鲸:你和甲方发生过纠纷吗？如何妥善协调团队？
沈一超:任何一个环节都可能出现bug。首先，bug可能出现在“客户需求不明”中，团队会对此反复沟通，并给对方具体的文章做参考。
bug可能出现在“面试素材不足、无干货、效果不佳”的情况下。在这种情况下，团队会紧急寻找其他面试者，或者用写作技巧打磨面试内容。
bug可能出现在“客户反馈不清楚”中，即客户说“不够深入，打动不了我”，但对方又无法指出具体不足之处。团队会主动给出修改操作方法，让对方形成具体的想象和概念。bug也可能出现在“甲方内部意见不合”和“排版纠缠”中...这中间有很多血泪，团队会充分理解，会想办法解决，但也不可避免的说，每天都会有人在意想不到的环节经历惊恐发作，感觉心脏会突然停止跳动。
平台:现在碎片化信息爆炸，团队有没有想过三联有一定的口碑和文章打开率，可以适当降低文章的打磨复杂度，提高“投入产出比”？沈一超:的确，很多拥有庞大粉丝群的平台，更像是一个“发布频道”，看似取了一个好标题，让人打开文章，达标阅读。
但品牌方喜欢和信任三联，选择和我们合作，不仅仅是因为他们熟悉这个媒体品牌，看重这个渠道，他们看重的是内容创作的能力和质量。
坚持以原创深度稿件的方式来撰写商业内容，将商业性、宣传性、可读性统一起来，是三联商业内容团队的必要选项，是对读者、对品牌方、对三联自身的负责。
短视频内容的趋势引人注目，但无法用深度图文替代。最近大家普遍提到的一个世界发展趋势就是“不确定性增加”。社会越是多变，深度内容的存在就越有价值。我们身处其中，在做决定之前，需要思考、认识和理解这些变化。
引用李红谷老师写的一句话——“每周内容制作的方向是内容越重，内容越轻。”总会有人想深入思考，想对世界有更好的认识，那就给他们一些“重”的东西。
提高生产效率，也就是所谓更高的投入产出比，可以通过更合理的统筹规划和精细分工来实现。如果把商业内容团队比作一个车间，那么我们的“流水线”已经打磨得非常成熟，从合作流程、稿件风格类型到作者团队建设等等。
鲸:你的亲身经历是什么？你对目前的工作状态满意吗？沈一超:回想起来，我的工作一直是“垂直”的。我毕业于复旦大学，本科主修英语。因为喜欢新闻，所以研究生的时候学的是新闻。2014年毕业后，由于媒体红利蒸蒸日上，进入某财经媒体的生活方式微信官方账号从事新媒体运营，兼顾内容和营销。生活方式领域的话题非常广泛，在这份工作经历中我积累了很多知识和技能。
唯一一次新的尝试，是在最后一家媒体工作四年多后，尝试在互联网行业的一家中型企业做品牌公关。想去蓬勃发展的互联网，体验一下甲乙双方的视角，然而半年后，因为觉得“无聊”，又回到了媒体行业。我最喜欢的状态就是听新故事，给别人讲故事。不过作为公关人员，我了解的品牌故事会比较单一。可能是一份不错的工作，但是不能给我想要的精神刺激和充实感。
沈一超:其实我也认真思考过这个问题，但是我发现我对现状还是比较满意的。我真的没什么别的想做的了。
“三通”的氛围非常开放自由，没有严格的制度，没有压制性的规则。领导以“写好内容”为目标引导，同事之间能感同身受，互相理解，就像“革命同志”一样。我从来没有经历过所谓的“一个人八百个心眼”的职场环境。
很多媒体人会选择创业。但是，我没有商业头脑。在我的概念里，我这种“知足者”和“商人”可能是两种动物。
