来源:新浪财经
意见领袖滕泰
科学的不断进步把历史的车轮推到了今天。时代的巨变不可逆转的降低了传统产业的价值，而软价值和软产业的比重一直在增加。传统行业如果不能再靠练内功、降成本生存，只能靠创造更软的价值来发展。
很多企业家勇于给自己找问题的原因，每次都想办法通过加强内部管理，提高资金使用效率，千方百计降低成本来寻找出路。虽然这本身没有错，但是面对外部环境巨变的冲击，仅仅靠内部挖潜求生存是不够的，必须考虑战略转型。面对时代的巨变，战略转型不是练内功，而是寻找新的价值创造方向。
占GDP比重不到20%，制造业的价值演进方向
很多人不知道制造业在经济中的衰落，即使知道，也不一定能接受。下图是根据世界银行的数据，美国、英国、德国、法国、日本和中国的制造业增加值占GDP的比例。可以看到，欧美日等发达国家制造业增加值占GDP的比例已经相当低了，其中德国和日本制造业的比例还在20%左右，而美国仅占GDP的11%，全球工业革命的发源地英国仅占自身经济的8%。
图1各国制造业增加值占GDP的比例资料来源:万博新经济研究院wind数据
在经历了快速工业化的高峰阶段后，中国制造业增加值占GDP的比重也在不可逆转地下降。根据国家统计局公布的数据，制造业占中国GDP的比重已经从2006年的高点32.45%下降到2019年的27.17%。制造业真的不重要吗？
图2中国制造业增加值占GDP比重变化数据来源:万博新经济研究院wind数据
中国人和美国人都需要更多更好的制造业产品，包括iPhone、特斯拉电动车、戴森吸尘器、香奈儿服装、爱马仕配件，以及未来更多时尚、酷炫、便捷、智能的制造业产品。
美国学者瓦茨拉夫·斯米尔(Vaclav Smill)在其著作《美国制造:为什么国家繁荣离不开制造业》中指出，以GDP贡献率的降低来判断制造业对美国经济的重要性，显然是一个错误的标准，因为在瓦茨拉夫·斯米尔看来，制造业永远是技术创新的基本源泉，因而也是经济增长的驱动力。
美国经济学家格鲁伯(gruber)和沃克(Walker)在其名著《服务业的成长:因果》中将服务业分为三部分:针对个人的消费性服务业、针对企业的生产性服务业和针对社会的政府服务业。
格鲁伯·沃克认为，生产性服务部门将日益专业化的人力资本和智力资本引入商品生产部门，给劳动和物质资本带来了更高的生产率，从而促进了商品生产部门的有效增长。在格鲁伯和沃克看来，生产性服务业仍然从属于商品生产部门，但实际上，目前的趋势是制造环节越来越从属于这些曾经的“下属部门”。
因为人总是要吃饭的，每个国家都把农业作为基础产业——农业很重要，但是创造价值的能力在下降。种粮的农民需要国家补贴，赚取利润的是从事研发的种子公司、农药公司和下游食品深加工企业。
同样，制造业仍然很重要，但可复制的传统制造环节创造价值的能力正在像传统农业一样不可逆转地下降，而那些创造更多价值的程序和环节是那些“服务于”制造业的。就像传统汽车行业赚不了多少钱一样，围绕汽车的一系列产业，比如汽车发动机和变速器的研发、汽车设计、汽车4S店、汽车金融、汽车广告、汽车电子、汽车智能等等，都是可以盈利的。
你的企业属于一个很重要的传统部门，创造价值的能力在下降，生存越来越困难？还是一个听起来不如传统农业和制造业重要，但因为为农业或制造业提供关键服务而有很大发展空的板块？这些关键服务创造了什么样的价值？
苹果和默克是“生产和服务”企业吗？
很多服务业都是为制造业服务的。没有制造业的存在和发展，服务业也将失去存在和发展的基础。这在90年代以前基本是真的。福特的RD部门负责生产更新更快的汽车。没有庞大的生产部门，单一的汽车设计部门无法创造产值和利润。
然而，在20世纪90年代之后，一些行业的发展逐渐将这种情况颠倒过来:生产部门似乎正逐渐成为RD部门的服务机构。比如服装、运动鞋等行业，耐克、阿迪达斯等欧美大牌运动服饰公司早就开始将生产委托给位于东亚的生产企业，而将设计、品牌、营销等利润更高的部门留在本国。
在半导体行业，无晶圆厂模式逐渐发展起来:全球领先的半导体知识产权提供商——英国ARM公司设计了大量高性价比、低能耗的RISC处理器、相关技术和软件，但ARM公司本身并不依靠自己的设计来制造或销售CPU，而是将处理器架构授权给有兴趣的厂商。
另一个比较熟悉的例子是智能电子产品的研发和生产。苹果没有生产部门，只负责iPhone、iPad等产品的设计和销售，生产过程完全委托给富士康这样的代工公司。
在生物制药行业，RD和生产的分离也已经成为一种逐渐成熟的商业模式。默克(Merck)和辉瑞(Pfizer)等国际制药公司正越来越多地将资源投资于RD，并将生产委托给印度和中国等发展中国家和地区的制药公司。
我们能说耐克、ARM、苹果、默沙东是依靠那些代工厂的“生产和服务”型企业吗？他们不是这样的，是那些生产企业为他们服务的。那么是谁在创造价值，是什么价值呢？
软价值:我们卖的是艺术品而不是汽车，只是刚好它会跑。
制造业经济比重下降的背后，是制造业创造的价值下降，尤其是加工自然资源创造的价值下降，而人们创造性思维创造的RD、设计、品牌等“软价值”逐渐上升。
一方面，企业通过大量高强度的RD投资，支撑了大量的RD活动，大大提高了制造业产品的软价值。1970年，私营部门对美国的RD投资为112.2亿美元，2017年达到2800亿美元，年均增长9.3%，使美国制造业大量使用新技术、新材料、新工艺，创造出大量新产品，或大大提升原有产品的软价值。
1977年，通用汽车首次在“奥兹莫比尔”汽车上配备了电子控制设备，需要软件代码来定义和指挥其行动。根据美国电气电子工程师协会和IHS咨询公司的报告，在20世纪80年代初，一辆汽车的电子系统只有5万行代码，但现在高端豪华车的电子系统拥有6500万行程序代码，增长了1300倍。目前，汽车软件的价值仅占汽车总价的10%，而摩根士丹利估计，未来自动驾驶汽车60%的价值将来自软件。这类软件不仅包括研发，还包括设计——工业设计对制造业的重要性也上升到了前所未有的高度，因为工业设计符合人的生理和心理需求。
有人问特斯拉总设计师弗朗茨·冯·霍兹豪森，“谁来领导汽车设计，设计师还是工程师？”弗朗兹的回答是，应该是设计师的热情和追求，那种希望为人类创造美好未来的热情和追求，来决定未来汽车的外观。弗朗兹坚持使用可以自动伸出的门把手设计:“你不觉得当你靠近车门的时候，门把手在向你招手，自动伸出车外吗？你不觉得这一刻车在和你互动吗？你感觉到它在和你说话吗？”弗朗兹在设计特斯拉时透露了关键点——“它需要与车主互动！”
除了直接改变产品性能和外观的RD和设计，品牌也成为制造业不可或缺的价值创造活动。《福布斯》2018年全球品牌价值榜排名前十的品牌中，苹果、可口可乐、三星、丰田四家公司中，苹果和丰田2015年的广告支出达到18亿美元，可口可乐2016年为40亿美元；2017年，三星广告投入112亿美元，成为全球最大的广告主。广告，当然不仅仅是广告，还有产品质量，售后服务，企业的各种行为。广告创造的品牌软价值也成为上述产品的价值主体。
现在和未来的制造业，在RD、设计、品牌等方面会有更多的价值。正如前奔驰总设计师所说，“我们卖的不是汽车而是艺术品，只是它会跑而已”。同样，特斯拉卖的不是快，而是环保、时尚、智能；可口可乐也不卖糖水，而是一种酷炫时尚的感觉，和汉堡薯条一起形成的某种文化和生活方式；贵州茅台卖的不是两斤粮酿出的某种味道，而是特定人群特定发展阶段的心理需求、传播和展示...
软产业占80%，GDP变轻。
前美联储主席格林斯潘曾提出一个有趣的观点:美国的GDP变轻了——从量上看，美国的GDP比50年前增加了5倍，但GDP的物质重量并不比50年前多多少。
更轻经济的原因很大程度上是因为技术的进步。我们可以用更少的原材料，更轻的材料，更小的零件，生产出功能更强的产品。比如1946年，第一台现代电子计算机问世时，重达30吨，占地170平方米，计算能力是一秒钟可以进行5000次加法运算和500次乘法运算；现在，任何智能手机的计算能力都提升了上亿倍，但重量和体积却大大缩小到可以放进口袋的程度。
当一个行业的产品或服务价值有50%以上是软的，我们就把这个行业称为“软行业”。无论是华为手机还是苹果手机，其软件价值都远远超过50%，在价值构成上完全不同于传统制造业，成为了“软产业”。
除了这些可称为软产业的软价值制造业，知识产业、信息传媒、文化娱乐、新零售、新金融、高端服务业空等软产业的发展更为广阔。
比如知识产业，包括教育培训、咨询创业、科技研发、会议论坛等。，通过知识的创造、传播和应用，头脑风暴、思想碰撞、智力交流来创造价值。他们几乎不消耗任何自然资源，他们的财富来源是人的创造性思维，满足了人的精神需求。当许多传统制造业发现生意越来越难做时，许多新的知识产业正在迅速发展。
比如以5G为代表的信息媒体软产业，未来十年将推动相关行业年复合增长率在30%以上。此外，大数据、人工智能、社交网络、流媒体、通信运营的未来增长空不可限量。在过去的100年里，美国财富排行榜的前几位曾经是钢铁公司、汽车巨头、化工巨头，而现在大部分都在信息媒体行业。以谷歌或脸书为代表的信息产业巨头，也并没有消耗多少自然资源来创造价值——他们的价值来自于人们的创新思维，他们的产品主要用于满足人们的精神需求。
当人们的主要需求从基本的物质需求转变为美好生活的需求时，另一个重要的软产业——文化娱乐产业空的增长也越来越大。除了传统的体育比赛、主题公园、电子娱乐，各种新型娱乐产业层出不穷。以快速发展的网络视频行业为例。短短几年间，Tik Tok海外Tiktok用户数量已突破10亿。
新零售、金融科技、高端服务业等软产业也有很好的发展前景。以新零售为例。在2020年肺炎疫情的冲击下，传统零售业严重下滑，以各种互联网平台、直播平台为代表的新零售迅速发展，不仅具备了传统商业的“商品可获得性”价值，还增加了比传统零售更多的方便、快捷、更好的体验、评价、互动功能，从而增加了零售业的软价值。
上述软产业包括软价值制造、知识产业、信息产业、文化娱乐、新金融、新零售和高端服务，在发达国家经济总量中所占比重超过80%。难怪格林斯潘说GDP变轻了。
更高的估值，更广阔的增长空空间
在资本市场上，软产业的估值也开始远高于传统制造业。比如美国，通用汽车的年产量是1000万辆，而特斯拉只有几十万辆——2015年这两家公司市值差不多500亿美元，而2020年特斯拉市值逼近2000亿美元，通用汽车的市值还是400到500亿美元。
在中国，2018年底，多家仿制药上市公司股价持续大幅下跌。这是因为中国药品监管部门出台了关于仿制药集中定价采购的措施，使得仿制药企业的利润空大幅下降。一些分析师表示，中国制药公司将迎来一个像化工行业一样的定价时代。如果他们没有自己的技术、专利，只是一些制造加工，这些公司的估值会进一步降低。而一些创新型药企因为其设计、研发、品牌等软价值，资本市值越来越高。
软行业被赋予较高估值的原因是其广阔的成长期空。因为基本脱离了自然资源和物质生产的限制，软产业的增长速度远远高于传统制造业，比如科研、软件、娱乐、培训班、金融、咨询报告等等。科学家只需要实验室的仪器和试剂，基本不消耗自然资源；教育机构的老师只需要教室和黑板。在互联网时代，他们只需要一台电脑和一个麦克风。移动互联网时代，一部可以上网的手机，随时可以开课。公司的程序员只需要一台笔记本电脑和相应的编程软件就可以开始工作；相比动辄上亿的票房，拍电影电视剧消耗的自然资源基本可以忽略不计；能够规避风险，通过交易创造价值的金融行业，是完全“无烟行业”。
这些软产业的价值来自于教师、程序员、导演、演员、金融工程师、投资专家的创造性思维活动。代替工人在流水线上的重复性工作，他们每天要面对不同的问题，解决不同的问题:科学家要发现一种新药，老师要为不同的学生制定教学计划，程序员要编写不同的代码实现不同的功能。虽然导演和演员必须创造不同的故事、角色和情感，但金融工程师和投资专家每天都面临着不断变化的风险和收益...虽然创造性思维面临着各种不确定性，但毕竟这些行业的价值创造几乎完全摆脱了地球自然资源的束缚，满足了人类追求美好生活的精神需求，成长期空自然远大于传统制造业和传统服务业。
科学的不断进步把历史的车轮推到了今天。时代的巨变不可逆转的降低了传统产业的价值，而软价值和软产业的比重一直在增加。传统行业如果不能再靠练内功、降成本生存，只能靠创造更软的价值来发展。
“过去，我们主要依靠自然资源来创造财富。未来，我们将更加依赖人力资源；过去我们主要依靠劳动创造财富，未来我们将更加依靠智慧。”无论是传统农业，传统制造业，还是传统服务业，在基本物质需求已经基本满足的时代，其转型的本质是一个问题，转型的方向只能是这个问题引导的方向——如何创造更多的软价值，满足人们对美好生活的需求。
