作者|鳗鱼
上周《一只羊得了一只羊》一天之内迅速红遍网络，Tik Tok在其中的传播作用不容忽视。“我的梦里有一只羊”“我有一只羊，第二关终于过了”等话题一度登上Tik Tok的热门榜和挑战榜。根据Tik Tok小游戏中心的数据，在大约两天的时间里，将近4000万玩家涌入了这个游戏。到目前为止，已经有超过6000万玩家在Tik Tok上玩过“羊羊”，Tik Tok成为了很多玩家的游戏场景。
新的游戏知识也不断推出，小游戏的新赛道成为厂商的增量密码。
Tik Tok用户和小游戏玩家的重合度有多高？有没有进一步的探索空？在购买量激增的Tik Tok，小游戏厂商有哪些玩法，未来有哪些加分点？
你陆续买了什么样的球员？
9月20日，庞大引擎召开第三届超级玩家公告牌，公布了今年以来的小游戏业务数据。与今年1月相比，Tik Tok三方小游戏厂商数量增长了4.5倍，三方小游戏消费增长了5倍多。毫无疑问，Tik Tok已经成为许多小游戏厂商的重要收购阵地。
活动还发布了海量算术《2022 Tik Tok小游戏人群洞察报告》，对Tik Tok上的小游戏玩家用户画像进行了分析。
从综合报告中可以发现，在用户价值方面，Tik Tok上的小游戏玩家体验了大量的短视频和直播内容，这为购买游戏的创新提供了更多的想象空间。从赛道趋势来说，小游戏和休闲游戏的概念不太一样，中重度类别也可以有很好的吸金吸水能力。
1.用户价值:近80%的Tik Tok用户是潜在玩家。
小游戏在Tik Tok有大量的观众。
从Tik Tok的用户来看，Tik Tok有53.8%的用户表示最常玩的游戏类型是小游戏，其受欢迎程度仅次于APP游戏。原因不难理解。小游戏的主要特点是“免费下载、快节奏、点击即玩”，这与碎片化娱乐的短视频用户需求不谋而合。
从玩家群体来看，64.5%的玩家同时玩小游戏和APP游戏，11.9%的玩家只玩小游戏。对于游戏厂商来说，同时推出APP游戏和小游戏，将是扩大用户规模和收入的途径之一。
观察小游戏玩家的用户行为发现，近一半的玩家会将短视频平台作为游戏内容平台的主要活跃场所，显著领先于其他平台。此外，超过60%的小游戏玩家更喜欢视频和直播，但他们比APP游戏玩家更喜欢视频内容，但他们不像APP游戏玩家那样喜欢直播内容。
结合Tik Tok平台的内容，衍生出两个购买方向。一个是短视频购买中的达人营销。报告显示，达人营销原创内容可触达受众11.9%，与竞价广告同时触达的仅占4.2%。有机会破圈的时候，玩家对软广的接受度也更高，转化成本可以降低10%~20%。而且小游戏玩家比APP游戏玩家更喜欢影视剧情和自拍内容，这是达人营销中的主流内容。
第二是购买Tik Tok的直播节目。报告显示，小游戏玩家观看直播的次数和时长领先于APP游戏玩家。虽然受众少，但是直播粘性更大。相比信息流广告，直播购买的转化成本也需要节省13%。
2.轨迹趋势:中重度进入小游戏。
可能与小游戏的固有印象不同，小游戏领域不仅仅是“羊、羊”等超级休闲游戏的天下，一些中重度的品类也在试图加码小游戏领域。
比如模拟运营的《叫我大掌柜》《我是大掌柜》，都是增加小游戏的购买量；公司公告显示，国战游戏App《围攻天下》今年上半年流水4.95亿元，处于成长期，正在开发微信游戏版本。预计今年下半年上线。
目前因为小游戏轻量级，玩家确实更喜欢休闲游戏，受众达到46.2%。但是玩家对放置和培养、卡牌、沙盒模拟、SLG、爱女等类别的偏好。与APP的受众基本相同，部分中重度类别的受众与APP的受众基本相同。
与APP游戏玩家相比，他们明显偏爱MOBA、射击和RPG，经常性游戏玩家比例为62.3%，明显高于小型游戏玩家。估计这类游戏大多需要相对较长的在线时间，品类和小游戏“碎片化”的特点自然不一致。
另外，考虑到购买量的消耗，目前常见的购买品类都在尝试挖掘小游戏的机会。总体来看，仙霞和观斗是竞争最激烈的赛马场，总消费占比分别为37%和23%。近两个月来，官斗、传奇、二次元消费分别增长93%、80%、37%，后续入驻产品品类更加丰富。
从付费潜力来看，Tik Tok上的机缘玩家对付费游戏的接受度较高，有43.3%的玩家为小游戏付费过。但支付规模相对较小，超过一半的充值用户每月消费不能超过50元。小游戏玩家的消费能力和APP游戏玩家差不多。月收入3000 ~ 12000元的中等收入群体占61.1%，有机会提升小游戏的内购收入。
对比小游戏玩家和APP游戏玩家的游戏习惯，小游戏玩家的游戏频率和游戏时长并不占优势。35.9%的小游戏玩家表示他们每天都在玩游戏，而APP游戏玩家的这一比例为49.6%；35.8%的小型游戏玩家表示，他们每天玩游戏的时间超过1小时，而超过68%的应用游戏玩家表示。
而且在留存方面也略有劣势。超过60%的小游戏玩家会在三个月内更换游戏进行体验，与APP游戏玩家相比，他们更喜欢体验不同的游戏。结合现有的一些小游戏可以发现，将支付点放在前面是大部分APP游戏在推出小游戏版本时都会做出的优化。
一般来说，小游戏领域加入不同种类的游戏，购买量的竞争更加激烈。而且现在海量的引擎已经将短视频平台的内容和特点与抖音结合，已经挖掘出平台上不同的游戏购买方式，造成了购买市场小游戏的激增。
当前的浪潮:三方游戏的购买游戏
从购买量来看，小游戏厂商想要投放购买量，大致可以分为两个方向，分别是Tik Tok、今日头条等平台，以及穿山甲联盟。
游戏的新知识之前也介绍过。在购买TOP200的微信游戏中，购买最多的平台是Tik Tok、微信和穿山甲联盟。Tik Tok不仅是小游戏业务的重要平台，也不是唯一的角色。基于巨人引擎自身“全球长期增长”的管理思路，穿山甲联盟也在助力小游戏业务的发展。
对于购买小游戏来说，两者的区别主要在于跳转链接的不同。简单来说，以Tik Tok为代表的站内流量，更像是大家熟悉的厂商采购量。用户点击链接后会跳转到中间页面，然后跳转到三方小游戏平台；在穿山甲流量中，用户点击链接，直接跳转到小游戏。
前者做简单的用户选择，后续ROI更好；后者缩短了转化路径，获客成本更低。渐渐地，越来越多的游戏融合了两种方式来平衡成本，实现更好的ROI。
1.巨型引擎的站内流量:客户质量更好。
引擎的海量站内流量分为信息流竞价、游戏发行商计划和直播。后两者都存在于抖音的平台上，而Tik Tok因为用户量更大，购买游戏更多，成为主要平台。
在今年的Tik Tok开放平台开发者大会上，深邮有趣分发的负责人分享了旗下一款小游戏的消耗和流水比例。信息流、发布者、直播的消费比例为6: 3: 1，流水的消费比例为3.5: 4.5: 2。虽然案例不具有普遍性，但可以发现常规购买仍然是主流的推广方式；发行人的计划是助推流水的主力；直播虽然占比较小，但是用户的付费效果是最好的。
信息流传递
信息流，也就是常规购买，应该是大部分厂商都熟悉的。更值得关注的是招标方式的补充。现在小游戏购买的竞价方式提供了类似APP游戏的ROI优化产品，其中“按次付费”从今年4月开始逐渐上升，截至今年5月已经超过80%。
值得一提的是搜索广告的使用。购买信息流为游戏造势后，搜索会成为很多玩家进入游戏的途径，可以转化相对优质的用户。《报告》显示，今年7月，小游戏用户月度搜索次数环比增长15.1%，玩家搜索习惯越来越成熟。
比如前段时间“一只羊得了一只羊”就是案例之一。据巨量计算，9月15日“一只羊得了一只羊”的搜索指数从0激增到2亿。除去社交裂变和购买的影响，相当一部分玩家都在积极搜索游戏信息。与此同时，“小游戏”的搜索指数达到了新的高峰，搜索广告可能是小游戏容易被忽视的获客场景。
大规模地图游戏发行程序
巨人星图游戏发行商计划是巨人引擎官方游戏内容营销聚合平台。简单来说就是厂家发布推广需求，广大Tik Tok创作者接单制作视频，以成本可控的方式实现破圈营销。去年《新游戏知识》在发行商的计划中介绍了手游和小游戏的概况。现在，发行商的计划特意做了一个小游戏列表，更精准地向创作者推荐推广任务。
以“一只羊，一只羊”为例。根据发行方计划的平台信息，截至9月19日，游戏已吸引Tik Tok创作者16.3万次投稿，预算约550+万元，累计视频播放量超过32.1亿。即使以600万的预算计算，平均来说，CPM也达不到2元，甚至是厂家给出的预算底价，所以爆款的推广成本明显下降。
最好的一个视频，播放量超过1亿，为视频创作者提供超过30万的收入。也是单一视频吸引更多创作者参与其中，持续为游戏提供创意视频的案例。
除了成本控制，破圈营销是发行方计划的另一个特点。比如创作者“灰太狼的羊”虽然平时不怎么涉足游戏领域，主要以新疆的生活分享为主，但其中一个视频在发行方的策划中赚了9万多元，预计播放量也超过了2000万。预计将覆盖很多原本不在游戏领域的用户。
直播量
类似于发行商的计划，在Tik Tok购买直播也是一种成本可控的推广方式，游戏公司只针对直播转化的用户数或者跑分结算来支付推广效果。
目前直播购买还是以棋牌和传奇APP游戏为主。在收入飙升的产品中，直播购买对小游戏的影响有点容易被忽略。论消费比例和流水比例，似乎暂时没有以直播为主力的小游戏。
但是直播的转化效果比直播好。而且随着直播购买政策的完善，以及部分IAA游戏改为IAAP，Tik Tok直播也有可能有机会成为严肃小游戏的推广阵营。
2.穿山甲的站外流量:获客成本更低。
穿山甲联盟的三方游戏消费从今年5月开始逐渐增长，当月消费占比超过10%。如前所述，穿山甲的流量优势在于其较低的激活成本，主要起到稳定成本和扩大跑量的作用。
根据一个穿山甲客户的小游戏数据，游戏在穿山甲的激活成本只占Tik Tok的44%。缩短跳转环节后，显然有更有效的转化结果。同时，付费成本下降7%，首日投资回报率上升9%。
另一款仙侠游戏采用穿山甲的“最大转化付费次数”作为投放策略，实现了运行量2.9倍的提升，成本的降低，长期ROI+21%的提升。
今年6月，巨人学校还在公开课上公布了穿山甲上一些小游戏的数据，可见其在节约成本方面有相对优势。以表格中的SLG为例。以前SLG可能因为包比较大，激活下载链接比较长。APP版SLG激活成本达到数百元的并不少见，而穿山甲上的小游戏SLG激活成本可以降到几十甚至几元，获客成本相对大大降低。
下一个出路:Tik Tok奥运会的政策红利
三方游戏已经在Tik Tok爆发，Tik Tok自己的Tik Tok游戏可能是下一个出口。
与三方游戏相比，Tik Tok游戏的特点是与短视频平台进一步融合。例如，在Tik Tok，提供了屏幕录制和共享功能。玩家可以轻松录制短视频，自发推广游戏。早前平台还设置了游戏框的功能，让小游戏可以互相跳转。游戏被记录和分享的次数越多，就越容易被曝光。
现在，游戏盒子升级为小游戏中心，不仅提供了更全面的整合页面，还设置了新的游单，专门为新入驻的小游戏提供冷启动支持。
目前，值得关注的是Tik Tok小游戏中“微终端”的进入。微终端相当于引导玩家安装一个超小的APP游戏，目前只在安卓终端支持；和三方小游戏一样的“直投”还没有开放。
现在，对于即将到来的Tik Tok游戏的微发布，有一个共享政策的折扣。截至12月15日，开发者累计收益60万以内可获得100%分成；累计超过60万的部分，开发商获得80%的分成。
上周五，庞大引擎还公布了三款小游戏在Tik Tok的首发案例:
三方游戏的经验复用:一款塔防游戏在Tik Tok游戏的微终端上使用了三方游戏的购买材料。PVR的运行能力增加了10%，激活成本增加了38%。最终，ROI1增长了15%，新用户付费率增长了41%，ARPU增长了75%。
多模式投放:横向ARPG结合了信息流广告、内容营销和搜索广告。首日ROI在20%以上，7天内可全部收回。
消费方面，视频信息流占27%，搜索广告占25%，发行商计划占48%。其中，发布方计划将信息流广告的30天回头率提升122%，通过破圈获取目标用户。搜索广告首日ROI比视频信息流广告高57%，客户获取更精准。
IAA游戏加入内购:末日射击游戏加入内购后，营收各占一半，回收期由7天缩短为5天。
相比三方小游戏，Tik Tok小游戏的微端广告变现效率高出1.5~2倍，用户付费能力高出30~80%，二次留存高出15%，是小游戏厂商新的领域选择。
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今年，巨量引擎仍在不断完善现有的营销体系。例如，最近，“羊换羊”在Tik Tok的内容营销中脱颖而出。未来，庞大引擎将继续与厂商合作，探索不同的营销风格。
