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编辑|王晖来源|品牌观察家
最近小红书陷入了“滤镜”风波。有媒体报道小红书上的图片被过度美化，有用户实地打卡后失望而归，引发诸多讨论。。。
这篇报道从另一个侧面印证了小红书对商品和商家种草打卡的影响，但对平台的内容方向肯定会产生深远的影响。。。事实上，无论是从去年的啄木鸟计划，还是今年对“官方关闭笔记链接，带货”功能的调整，小红书在平台上一直在不断调整政策走向，当然也对品牌营销提出了新的要求。
月活用户过亿，日笔记曝光80亿，tag品牌日笔记3万+条...诱人的平台数据让小红书成为各大消费品牌的必争之地，平台的政策也在不断变化。如何做好小红书上的内容营销？双十一来临，如何更好的带动电商平台的销售？
今天我们采访了钱清品牌创始人、明美世家广告传媒CEO赵寰宇，深度解读消费品牌如何在小红书上做营销，以及双十一营销的一些策略。
为赵寰宇编辑整理以下内容:
我们公司从2018年开始营销小红书，也确实见证了很多品牌在那一年吃透了小红书的流量红利。投资回报率能达到1:8甚至1:10的公司不在少数。现在有新品牌问我，小红书还有流量红利吗？老牌子问我，小红书店的ROI只有1:1。要不要继续投资？其实我的答案是一样的。小红书现在没有大规模的流量红利，但是已经摸索总结出来的玩法有经验红利，就是复刻成本更低，踩的坑更少，其实是节约成本的。对于大多数消费品牌来说，它仍然是冷启动最好的平台，是打造网络名人爆款最快的平台，也是为数不多的ROI能跑得快的平台。
ROI并不决定你是否会继续在小红书上做营销。其实要看你现在的策略是什么。吹新品，盘活老客户，预热和推广或加深品牌知名度是完全不同的策略。还有，你要判断你的品类和主打产品是否具备小红书平台的爆发潜力。同时，小红书平台的用户是否是你真正需要沉淀的价值用户！开之前想清楚，不要浪费预算！
因为小红书是中国生活方式第一种草平台，很多品牌会盲目的开始疯狂的种草行为，而我们的理解是种草是一张桌子，用户的沉淀是一张桌子，数据分发是一张桌子，客户行为是一张桌子。种草本质上是穿透用户到达内容后的行为和心理，基于最本质的交易场景完成AIDMA模式，即吸引注意力——产生兴趣——激起欲望——留下记忆——以行动购买。
因为今天的主题和“双十一”有关，所以我们从营销节奏、人才矩阵规划、优质笔记内容几个方向来讨论“双十一”这个大促节点的营销策划。
营销节奏规划
具有囤货属性的商品，必须跟随电商促销节奏来设定营销节奏，因为今年天猫双十一从10月20日开始预售。如果准备双十一，其实至少从8月份就应该开始在社区铺设内容了。如果还有10月份才开业的品牌，双十一和双旦肯定来不及了。
整体营销节奏分为四个阶段:获得期、引爆期、收割期、延续期。比如我去年交易的一个全新品牌，8月份开始铺设素人+中小KOL打造品牌口碑，快速试水爆料方向，同步运营品牌号内容。9月开始从中+腰及以上位置铺设博主，开始信息流的广告投放。10月份大规模引爆优质高转化材料。结合明星代言，带动了势能向下。11月，布局搜索增加收获效应。短短4个月，实现了近千万的品牌话题阅读量，11.11日单品销量破10万+。
在这里，我想强调一下商域流量，也就是大促时期的信息流和搜索广告的重要作用，因为在我们实际的交易过程中，无法形成规模化的成交量的手段，即使精准的ROI再好，其实也是没有意义的。效果品牌可以最大限度的发挥优质笔记的“曝光放大器”和核心关键词的“精准收割机”。所以提前一个月的效果广告布局是推动爆发的一个非常重要的引擎，但当然也意味着竞争更加激烈，需要更加精细化的优化手段和策略来抢量。相比Tik Tok 30元/eCPM，小红书15元左右的eCPM还是属于完全有可能进游戏的阶段，晚一天进游戏只会更贵。
达人矩阵规划
一个好的内容营销，就像往湖里扔一块石头，目标是让湖水荡漾一圈又一圈。优秀的人才矩阵规划可以让这些涟漪相互叠加、相互振荡，形成对整个水域的大规模影响。
1.人才矩阵规划
你可能对小红书里的1990金字塔矩阵比较熟悉，1个明星+9个KOL+90个素人。这是一个早期的矩阵模型，已经被证明非常有效。目前，小红书平台已经扩展到4300万分享者。因此，我公司将根据美容护肤、食品饮料、健康保健、家居生活、购物之旅等不同行业，对达人矩阵进行更精细的切割，衍生出不同行业的金字塔模型。同时根据品牌力和品类的不同，可以衍生出自上而下和自下而上两种新玩法。经过我们的验证，它们效率更高，性价比更高。
2.达人账号筛选
水可能是所有营销人员的噩梦。许多扔进湖里的石头没有引起丝毫涟漪。其中80%以上可能是因为水的释放。但是账户流水了，目前确实需要品牌方大量的人力来解决。很多品牌方跟我开玩笑说，这好像是一个劳动密集型的行业，因为单靠粉丝数等基础信息无法体现传播力，手工分析也很难满足快节奏的推广预期。
目前采用数据洞察初筛+人工精挑+竞品投放优质账号的“立体组合拳”方式，既保证了账号质量，又提高了筛选效率。
可以揭示为什么有些品牌深挖一些账号，深耕一些内容，但还是会有超高ROI的机会。其中，账号增长可以说是一个非常重要的因素，因为博主所谓的红利，本质上就是博主和MCN认为自己的价值和报价的关系是不对等的，高增长的账号会有更大的概率出现这种不对等的红利。
在这里，我们要始终坚持目标用户契合的出发点。很多品牌商的“理想”与营销结果的“现实”相差甚远。或许症结在于执行过程中，过于注重人才而忽略了用户。我们在小红书的营销目标是在目标圈子里沉淀用户，博主本质上可以理解为我们的“窗口”，高度统一的目标圈子就是“基础”+四通八达的人才账号”窗口。
这里我们可以看看几种不同的情况:
兰蔻（化妆品品牌）
兰蔻的小红书是维持日常老品热度+在重要节点引爆新品的策略。
以今年的618为例。活动期间，兰蔻平均每天拍下约190张相关笔记，预售当天成交量水平达到顶峰。它对景春的高端产品线采取了自上而下的矩阵策略，用明星带动中腰人群向下，取得了单日总互动量突破20万的成功，一度领先其他美妆护肤品牌。对于极光产品线，采用自下而上的矩阵策略。前10的相关笔记互动中，90%来自腰部专家，10%来自初级专家，薯条的信息流和大规模投放集中在腰部专家的优质笔记上。
了解心包原发性恶性间皮瘤
新锐国内护肤品牌PMPM于去年3月在天猫上线。上线仅一个月，月销量突破100万。小红书是PMPM的营销重点，重点是颜值水乳单品的爆款策略。PMPM以与小红书学生党高度契合的油皮乳液和水杨酸乳液为切入点，以学生党的圈子为切入点，打造新品牌的消费者认知。
PMPM采用常规的金字塔矩阵，这也是国产新品牌最常规、最安全的方案，其中初级人才占比69%，腰部人才占比28%，头部KOL占比2.4%；其中初级人才总互动最高，头部KOL平均互动最高。
优质内容创作
大家都说小红书是一个内容媒体，我们要尊重这个内容生态。这个生态是什么样的？事实上，无论是从去年的啄木鸟计划，还是今年对“官方关闭笔记链接、带货”功能的调整，小红书一直在不断调整平台上的内容走向。最近的“滤镜风暴”一定会让平台在很长一段时间内清理小区种草环境。这个趋势的关键词是“真诚分享”。
我们公司也见证了小红书博主的变化，从早期的小红书四大美女，到组成党的化妆教程，再到现在的真诚分享博主。如果博主本身没有跟上平台的变化，内容没有跟随粉丝的喜好，在竞争和升级的情况下会逐渐失去商业价值，这也是为什么小红书里最有价值的明星可能都是那些你没听过名字的人。
在这里，我简单介绍一下流量池的概念。在发布的那一刻，所有的内容并不能被所有的粉丝看到，而是会在每一个小流量池中进行测试。比如先给100流量，然后在流量池中进行不同内容的赛马。CES分数较高的笔记会进入下一个流量池。一篇好的内容的标准，其实是进入了更大的公共领域流量池的内容，甚至成为了千万赞、千万赞的爆款文章。重点是CES评分，这是赛马机制的关键原理。
所以我们经常使用标题优化、标题优化、关键词植入等常规手段。来优化CES。在平台的新政策下，各种手段和方法都可能失效，只有引起人们底层情感共鸣的底层逻辑不会改变。所以我个人理解，未来内容营销的关键是“真正的分享和共情”。
因为品牌方实际上还是需要借助博主这个“窗口”来传递内容，所以与博主共同创作内容的能力是不可忽视的。基于博主与内容双向匹配的原则，打造能引起粉丝共情的第一张图片的优质标题和封面，并策划嵌入关键词，即下一阶段平台的流量密码。
写在最后:
