作者| 24
当你不知道小红书的直播入口在哪里的时候，有些进入者已经每天赚几百万了。
去年4月，在拍摄一个商业短片时，前主持人徐天发现自己身高175，体重增加了150磅。开枪太可怕了。
他寻求营养医生和朋友的帮助，通过禁食发酵果蔬汁，7天内迅速瘦了10斤。
他把这段经历写在了小红书上，立刻成为了一个爆炸性的故事。没几天，他的粉丝就从几百涨到了一万。这次巧合之后，他成了小红书的专业禁食博主，客单价高达1650元的产品经常卖断货。
徐天说，“如果说抖音视频是湖南卫视，那么小红书更像是用户的精准旅游频道。”
类似的经历还有“更真实的Penny”，一个从大互联网公司中层转型过来的全职博主。去年Penny's土豆店铺月均销量达到200-300万，基本稳定在小红书店铺前三。双十一当天，Penny直播发货突破160万GMV。
“过去我错过了太多的创业，从微信官方账号，到小红书早期的内容红利。所以小红书直播刚开始，我就立马参与了。”彭妮说。
如今，她是一个拥有35.5万粉丝的大博主，并做了自己的服装品牌“Penny F Angel”。与Tik Tok服装主播“拼低价”不同，Penny的衣服单价不低，但用户非常认可，复购率高达70%。
这些在小红书电商站稳脚跟的人是如何成功的？
在小红书里，名气、金钱、低价已经不是送货成功的必要因素。专业、利他、强大的供应链是再次要遵循的丛林法则。他们卖的更像是一种生活方式。
在很多业内人士看来，小红书越来越像“城市版的Aauto quickers”——有着强烈的私人领域，在乎普通人的长尾流量；极度垂直的内容也让更多的边缘需求得到满足。但在做电商上，小红书一直谨慎克制，一直纠结于用户体验和商业化。
几位主播的货物故事，为小红书电商提供了一个观察切口。
从卖综艺的鼻祖到小红书头斋戒的博主。
一个减肥干货短视频，让徐天在小红书收获了8000多个赞和6000多个收藏。评论区无数用户问“产品是什么？”“禁食的原理是什么？”于是，徐天走上了给小红书带货的道路。
而他在小红书的轻松，来自于他10年制作时尚生活类节目的经验。
起初，他是光线传媒的制作人和主持人。2010年开始创业，进入时尚消费领域，涵盖美妆、健康、美食、宠物、家居。他制作了20多个节目，几千集。例如，当我开始第一个美容节目“跟上尚”时，我邀请了和与我搭档。
“早在光线下，我就看中了戚薇的‘美’属性。她很有感染力，非常适合搬运货物。我们在电视购物时播放了流行的“选民党”。神经酰胺、氨甲环酸、艾迪生、多肽……这些产品概念十年前就在卖了。”徐天说。
2011年，他创办了一个健康食品节目“美味人生”，倡导健康而充满活力的饮食。他第一次将“破壁”引入大众生活，创下了一年10000台高价vitamix调理机的销售纪录。
然而，随着电视购物时代的结束，这些渠道逐渐转移到新的社交平台，如Tik Tok和小红书。徐天感叹说，那些年，他厌倦了在电视上带货。短视频做得很好但是没有平台，他就去尝试了影视行业。作为导演和演员，他耽误了三年，所以完全错过了真正明星的短视频APP最早的一波红利。
到2021年我以明星和主持人的身份进入小红书的时候，美貌和穿着轨迹早已滚滚而来。即使官方流量支持很可观，他发的同类型视频还是无人问津。另外，因为都是冷门明星，所以没人愿意关注你的生活。
这个时候，一直被贴上“种草”标签的小红书平台，也想在电商方面寻求一些改变和突破。更早的时候，平台电商的主要逻辑和其他平台一样，是“流量+低价”的传统电商发展逻辑。电商部门的KPI几乎都是靠头部主播支撑的。但痛点是用户规模小，头部主播每天带货数千万，比不上Tik Tok头部主播一个晚上上亿的成交额，带货的产品很难拿到全网最低价。
去年9月4日，徐天将禁食产品引入小红书商城后，在小红书做了第一次直播，只有一个产品，一个晚上将近10万元。第二天，小红书电商的小二来找我。
徐天的商业模式引起了他们的兴趣。“一个不那么知名的人，从来没听说过他卖的产品。客单价高达1650元，无折扣。为什么会有那么多粉丝疯狂下单？”
在这场直播之后，徐天完全回到了他这十年来的自洽逻辑。他认为小红书有一群非常精准的高端女性用户。他们可能过去看旅游频道，现在玩小红书，但是频道变了。徐天提到，他的粉丝大多是35-44岁及以上的优质女性，主要来自消费能力较强的一线城市。
而“高客单，不打折，不比价”的商业逻辑，在其他平台上实现是非常昂贵的。在小红书里，看起来就轻松多了。
渠道的变化也带来了轻量级的运营。之前做电视节目，很复杂:编辑写稿，邀请嘉宾，订展位，录音剪辑，送到电视台播出。有商品的话要先留专栏热线和微信二维码，销售的链接很长。
以前100个人能做的事，现在徐天一个人就能做到。他录了一段视频，自己剪下来贴了上去。差不多要半个小时，但是直播的话，要2-4个小时。8点住，7点59到家，都来得及。而且他的直播，没有书桌，没有提词器，没有工作人员，只有他一个人随意和大家聊天。
徐天作为红宝书最大的感受就是，
想在小红书里有一点成就感，就要分享真实的自己，而且一定是对别人有用的。
如果你是一个反对他的人，你是做不出好的小红书的。你真诚的“利他”也能给你回报。
现在，徐天小红书的介绍人已经从之前的“明星主持人”变成了“禁食博主”。
从互联网大公司提前“退休”，成为小红书电商的“销售皇冠”。
佩妮的经历很神奇。她一开始是媒体人，后来去了一家大的互联网公司。后来，裸辞和她的朋友去印度互联网创业，做短视频APP。Penny表示，“这个项目非常受市场青睐，估值一度达到1亿美元。当时我就想，终于，我要解脱财富了。”
并没有持续多久。烧了差不多600万美元后，由于印度监管政策的变化，他们的创业项目被迫结束，公司宣布破产。
回国后，Penny回到大厂经营互联网。业余时间，她在小红书兼职博主，发自己的穿搭心得和成长干货。
事实上，她早已厌倦了“996”互联网工作，不仅仅是为了谋生，而是为了做自己想做的事情“只工作，不工作”。然而，对一名40岁的女性互联网运营商来说，裸辞可能意味着永久失业。
经过一番纠结，去年6月，Penny决定从大厂“提前退休”，成为一名全职博主。
Penny将自己的穿着风格定义为姐姐穿，不受年龄限制，为30多岁和40多岁的姐妹创造了一种适度的时尚感。比如“不一定要大牌，对小众来说也很出众。”
她还提出了“胶囊衣柜”的概念，教不会搭配的姐妹们从0开始学习衣柜管理。“十件衣服，一季看起来都不像，不算多，但是百搭又经典。”
Penny说，你分享的东西需要让别人有距离感，但是适当的限制很重要。
有些博主晒私人飞机和奢侈品，很多用户在看热闹，根本模仿不来。但是很多穿衣服的博主分享自己的日常穿着，给用户一种“我也可以”的感觉，让别人觉得我可以梦想，别人变得更好的动力，其实就是在创造价值。
于是，20年8月，Penny开始试水创建自己的服装品牌，挑选了200-500元的中高端服装，和合作伙伴在杭州组建了一个完善的电商团队。因为，给别人带货就是在引流其他品牌，没有自己的核心竞争力。
当时Penny参与了小红书的新兴业务，开了土豆店，开了直播，有了品牌创业的经验，能够在直播间为用户输出专业的资讯和行业内幕。
当然，
小红书电商有独特的直播形式，在种草笔记上表现得非常突出。
佩妮说，种草和不种草的转化是完全不同的。前段时间，她带了一批130万GMV，其中一件大衣就占了70万。原因是她在直播前发了种草笔记，分析几件大衣的不同情况。尤其是单价高的衣服，其实很难吸引新客户下单，所以种草的内容一定要优质专业，因为能在小红书买到贵衣服的，都是一群经过市场筛选，有消费能力，见过世面的人。
在高端市场，你也会遇到掉粉不涨粉的情况。在Penny看来，掉粉就是洗粉的过程。从内容输出和直播间来说，所有劣质的内容和用户都应该被合乎逻辑地洗掉。洗下来的都是能匹配直播间高客单价的消费水平。
家庭主妇在“高端私密区”卖进口水果，回购率70%。
当然，能做小红书电商高端业务的，也可以是比较普通的“业余主播”，比如朱珠，卖樱桃能带24万GMV的货。
朱是家庭主妇，丈夫在一家进口水果公司工作。
目前国内进口水果一级批发市场有两个:广东江南市场和上海会展市场。朱珠老公的公司主要在广东江南市场批发，给全国市场、电商平台、社区团购供货，每天出货量十几亿。
朱会帮丈夫处理一些公司的事情，但大部分时间他都是有空的。为了实现个人价值，朱朱开始经营自己的小红书。
“小红书被单独称为‘女知乎’。买高端水果之前，大家都习惯在小红书里查攻略。”朱经常发关于进口水果的科普笔记，比如如何判断樱桃的品种、口感、分类、等级等。没过多久，粉丝就达到了一万。
有了优质的供应链，你就能拿到全网所有直播都拿不到的最低价，你懂水果知识。去年12月，一次机缘巧合，朱朱在小红书小二的推荐下开始尝试小红书直播。
“第一次直播我没什么经验。我以为只会有两三个人看，结果却出乎意料。首播我就卖了三万多。”朱说。
和在其他平台上搬运货物的体验完全不同，
以前同事在Tik Tok带货，都要用夸张的形容词告诉用户有多甜多好吃多便宜。与美团、拼多多等社区的团购合作，对方对价格非常敏感，但小红书市场偏高端，针对消费能力高的知识女性。相比低价，他们更注重水果的口感和品质。
“甚至有用户详细询问产地和编码。”朱感叹道，如果你不是多年来一直在处理进口水果，你可能不是一个专业的客户。
每次直播前，朱都会在电商平台上查同样的价格，做到成本范围内的低价。基于信任，用户有粘性。朱没有粉丝基础，朱说:
一个老粉带货回购率可以高达70%。
朱也提到，他们更看重的是规模效应，而不是微信私域一两单的利润。同时他们可以操作四五千单，从发货到售后会节省很多成本。
在小红书里，朱朱认为自己不是卖货的客服，而是可以根据自己内心的感受做真实的分享，在回答别人的专业问题中有成就感，找到自己的价值。
过于强调用户体验，小红书电商走得太慢？
三位博主的卖货实验是理解小红书直播电商业务的重要视角。
小红书直播有很强的私域属性，属于典型的社区直播，区别于秀场和电商直播。直播中，主播更多的是分享生活方式，与粉丝有很强的信任关系。
Penny表示，相比个别短视频平台服装赛道70%的回报率，小红书10%以内的回报率极为可观，而且不需要投入成本。
回到用户的角度，他们下单不是为了便宜和一时兴起，而是为了追随主播的生活方式。
这意味着，
小红书有一批消费能力相对较高的精准用户。
客单价高、毛利高的商品，只要做好种草就能有小众市场。徐天还提到他的一个粉丝是上海的高知家庭主妇。每次直播只是来打个招呼，他这半年就能回购两万多元的产品。
但在制作小红书的过程中，接受花椒TMT采访的大部分品牌商家都能深切感受到，小红书因为对用户体验的极度坚持，在直播电商方面还是相对谨慎的。
最明显的是，小红书的直播入口越来越深。
一开始，用户在首页刷内容就可以看到直播间的推荐。一个月后，这个渠道被掐断，首页回归所有内容流。原来的直播列表现在隐藏了，小红书的一些新用户不太容易找到直播入口。
对于现在的红宝书，
优质的内容和社区氛围是最大的资产。电商一旦大规模布局，可能会带来劣质种草，过度商业化的内容也可能伤害用户体验，甚至冲击社区原有的良性生态。
但硬币的另一面是，如果直播电商的成交量难以提升，品牌商家可能会把销售力量放在更大的平台上，而小红书则通过产品推广来建立影响力。
比如如涵小红书的博主李贝琳，在小红书里只分享衣服，没有挂店铺，然后在淘宝上变现。在过去的一年里，她的小红书上升了190万粉丝，分流到淘宝的销量相当可观。
当然，小红书也在紧急寻找其他渠道安全登陆。
今年3月，小红书推出“安福路1号”新项目，在社区聚集了多个设计师品牌，并召集站内主播集体直播，将直播电商与品牌种草深度结合。
Aauto Quicker想做一个值得信赖的电商，Tik Tok想做一个有兴趣的电商，新平台想做一个新潮的电商。但是小红书保持着一种特殊性，对于整个电商没有明确的定位和阐述。而是基于社区的生态和自然发展，不断完善用户体系。
这样的“内功”也让小红书社区流量实现了高增长。去年8月，DAU已突破4500万，同比增长约70%。基于社区流量的高增长和优质内容的持续发展，未来的电商业务也值得期待。
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