资料来源:首席人物观察
直播电商出逃，杭州失去财富密码
作者|薇薇
01
动荡
“刚面试过的人先不要联系。以后再说吧。”4月25日下午，查理通知了公司的hr。
27岁的查理是杭州一家电商公司的直播总监，最近刚招了一个月的主播。然而，根据她收到的新通知，由于集团预算收缩，招聘不得不暂停。即使是已经发出的offer，老板还在纠结要不要收回。
查理对此并不感到惊讶。其实她才入职20天。这是一家卖保健品的电商。查理面试时，老板直截了当地告诉她:她入职后需要开始新的一批账目。过了一个月，她的账户没有起色，她就要走了。
一个月是目前杭州大部分电商可以接受的“试错时间”。两年前，这个数字还是半年多。查理见证了“试错时间”的不断缩短——半年、三个月、两个月到不超过一个月。对应的时间分别是2020年下半年、2021年上半年、2021年下半年和现在。
几乎每隔半年，电商直播从业者的KPI都会更上一层楼，但工资并没有随着压力的增大而上涨。
2020年10月，24岁的查理在杭州得到了第一份工作:帮忙播音。四个人的直播团队中，主播是和公司签约的，其他人都是公司的全职员工，分别负责运营和客服。
当主播是查理当时的梦想，原因很简单，挣钱。
按照当时的分成比例，主播可以直接分到30%以上的净利润，而团队其他三名成员的奖金不到30%。那时候他们每个月拿8000人民币左右，但是工作时间是主播的好几倍。除了和主播一起直播，她还负责清理直播现场，和公司剪辑对接视频，和客服处理售后，安抚主播随时可能爆发的情绪。
根据查理与公司的约定，她在助理播音岗位工作半年后，将有机会成为一名主播。可惜在查理成为主播之前，公司的经营方向发生了变化，从普通女装转向大码女装。
那是2020年底，大码女装开始流行。大鱼和虾米在同一片蓝色的海洋下竞争。典型代表是杨天振和苏半月，一个是众多明星的幕后操盘手，一个几乎是门外汉。他们的共同点是一边喊着自信的女生最漂亮，一边卖大码女装，一路飙升成为百万粉丝博主。身体不符合要求的查理的主播梦破灭了。讽刺的是，如今在杨天真的Tik Tok上，频繁发布的视频早已从大码女装变成了职场技能。
在杭州的这两年，查理换了三家公司。工作时间最长的六个月，最短的只有一个月，还有近一年的白期。直播产品从服装到白酒再到如今的护肤品，但结局几乎是无声的。
在杭州做电商直播，唯一不变的就是变化，这也成了查理最深的感受。
2020年是杭州直播电商最红火的一年。今年全国注册电商相关企业8862家，主播从业人数123.4万人。据知了数据平台统计，2020年杭州拥有204名千人计划人才，占全国总销售额的20.29%，位居榜首。耀眼的数据下，不仅有四季青供应链起家的淘宝主播的不断发展，也有来自全国各地的抖音主播，比如北京的罗永浩、广东的“广东夫妇”以及一大批年轻人，他们都是在虹吸效应下从全国各地赶来入局的。
但这场盛宴即将结束。
据智研咨询统计，2021年，中国直播电商市场增速处于悬崖边上，当年增速仅为37%，而此前两年的增速分别为226.2%和121.5%。此外，2021年市场交易规模仅为1.3万亿元，与此前业内人士预期的2.35万亿元差距较大。
更多的监管政策也在陆续出台。5月7日，最新发起的是:严禁未成年人直播，进一步严格规范“榜单奖励”和“PK惩罚”。这些各大直播电商平台用来吸金的利器正在逐渐失效。
站在风口顶端的人已经闻到了那股味道。今天，罗永浩还清债务后，最新的“交友”业务变成了直播教学。Tik Tok最受欢迎的明星是刘畊宏，他拥有超过6000万粉丝。当所有人都在猜测他将如何变现时，他背后的老板、51无忧传媒的雷斌直接表示，暂时不会考虑直播。
不同的变化，落在不同的人身上，表现出不同的结果。
小桑正和男朋友在找便宜一点的小区。小桑是一个来自新疆的女孩。凭着唱歌跳舞的民族天赋，她从高三开始就兼职做主播。到2019年毕业时，她已经实现了月入过万元。在直播电商行业，一年的工作经历让她成为了“资深主播”。
2020年，小桑加入了一家刚刚完成C轮的公司，见证了它的快速扩张和收缩。我夏天入职的时候公司员工不到100人，冬天的时候有300多人。在那段时间里，每个工作日，都有新人被邀请进工作组。
但仅仅过了半年，小桑的30人部门已经全部离职。
按照行业惯例，C轮是互联网公司的陷阱——意味着资本市场的认可，也意味着公司即将在更多资本的帮助下走上快速扩张的道路。但这也是至关重要的一步。如果新业务发展受阻，公司将不得不更快回归理想，并考虑盈利问题。裁员经常发生在这个时候。
不仅仅是小桑的公司，从2021年下半年开始，裁员的消息就从平台、品牌和直播商、大大小小的直播电商等各个方面传来。他们的简历撒满了杭城的天空空，却找不到他们离开的地方。
02
惊涛骇浪
对于杭州来说，电子商务的产生、崛起、繁荣和当下的动荡，就像是吹向钱塘江的强风，在宽阔的江面上掀起波澜。
首先受到影响的是直播基地和那里的主播。
比如九宝。这里是大部分杭州主播起家的地方，也是中国人“辅酶Q10”密度最高的地区。是用来保护心脏的保健品，被经常熬夜的人奉为圣品。对于凌晨四五点下班的主播来说，是日常必需品，放在工位显眼的位置，防止猝死。
在直播电商出现之前，这个地方原本是城乡结合部遍布服装加工厂。房租低，办公室低，商品价格也低。日后成名，现在属于沉默的维娅和悉尼，都是来这里拿货的。随着直播电商的兴起，近两年来，原本的城乡结合部逐渐建成了一片光洁的创业园和商圈。
小桑还记得她第一次来九堡的直播公司面试时看到的场景——办公楼被不同的公司分成大大小小的直播间。透过玻璃窗，她看到主播们在镜头前卖力地卖衣服、鞋子、包包，后面是一排排摆满衣服的货架。当时直播最火的赛道是女装，主播几乎都是年轻漂亮的姑娘。
杭州迎来了大规模的迁徙运动。2019年，超过50万人从四面八方涌入杭州，其中很多人涌向九堡。或者成为镜头前拼命喊话的主播，或者成为直播间忙碌的接线员。他们为商家提供直播服务，并按比例收取费用。
主播曾在与商家的博弈中胜出——2016年至2017年，市场上很多商家都不愿意给货，主播自己找货买样品，从淘到5%的佣金；后来MCN代理来帮主播找货，提成涨到10%；直到商家发现直播可以带很多货，佣金才开始涨到15%-20%；到了2018年年中，这个数字变成了25%。佣金比例越来越高是主播商业变现能力的标志，也是直播电商腾飞的标志。
但这些辉煌只是昙花一现。
2020年，主播的佣金比例已经普遍下降到10%左右。即使在九堡，最赚钱的生意也变成了装修团队——一个直播电商平均两个月就会被倒掉，新入驻的团队进来后往往会重新装修。
但是很快，装修队就无事可做了。小桑听以前的同事说，她走后不久，搬迁成了九堡的主旋律。小红书里有个博主曾经拍过一个专门做直播的写字楼。视频中，曾经热闹的直播间空冷清。
除了直播基地，杭州的房价也见证了电商的兴衰。
2021年初，Viya不顾百忙之中，来到钱塘江边的奥体中心，买下了嘉润公馆的四套房子，然后改装成一千多平米的平层，证明了“江景房+平层=网络名人”的固定公式和自己的实力。
同样是在2021年，雪梨曾经在一个脱口秀节目上讲过一个关于“前男友”王思聪的笑话:我渴望一段亲密的爱情，后来发现真的是“敌人”，无奈只好放弃。当时的悉尼在某种程度上和王思聪“势均力敌”——在杭州经纪人的口中，两人都住在杭州银杏汇，那里的二手房每平米售价8万，大一点的房子总价接近2000万。
“三个银杏汇，半个网络名人圈。”这是银杏汇房价连年飙升的原因，也见证了直播的热浪。2016年，银杏汇也成为杭州十大地标豪宅之首。宣传册上写的社区目标居民是具有国际视野的年轻精英。直到今天，链家上还有大咖的促销活动，直播电商的从业者就是这里的标杆人物。
25岁的金金(音译)于2018年来到杭州，成为一名电子商务公司的员工。2019年，她在父母的赞助下买了一套总价近200万的二手公寓，也是在银杏汇所在的滨江区。只要走出家门几百米，就能看到和王思聪、悉尼一样的钱塘江，但金金从来不认为自己是精英。这套60平的房子，只有首付，已经让父母借遍了所有亲戚，每月6000元的贷款也让她感受到了现金流的压力。
更让金金担心的是，今年杭州的房价也跌了。
据统计，截至2022年4月，滨江区、西湖区、上城区、江干区的楼盘均价均有不同程度的下跌，九堡所在的江干区领跌，跌幅超过9%。
03
过河
杭州是一座被钱塘江环绕的城市。潮起潮落的故事每天都在这里上演。但有时候，后浪未必比前浪更有优势。
2021年12月28日晚，于带着新东方的老师们开了发货。两个月后，2022年2月，东方精选直播间销售业绩549.47万元，与当年我的老同事罗永浩首秀1.1亿元的成交额形成鲜明对比。
也是在今年2月，我交了一个朋友，宣布要进入直播送培。更多案例散见于小红书笔记。打开小红书，在搜索框输入直播电商。这三万多笔记中，有一小部分是找不到工作的电商，一半以上是教人做电商的。甚至还有一个关于直播电商的开篇报道词条。
图:小红书截图
不像罗永浩有案例，点开红绿绿报道的博主主页，你会发现很少有老师敢附上自己的个人案例介绍。
当一个行业的红利下降时，第一个入局的人往往会转身，把未必管用的财富密码交给后来者。这几乎是知识付费领域默认的财富公式。甚至在外界看来，直到2021年底，杭城飘出几张天价罚单，才让人震惊直播电商已今非昔比，但事实上，局内人不断寻找新答案一直是常态。
最后能找到满意答案的人也就那么几个。
金每晚12点直播。之后她还要和团队开复盘会，对照直播数据的曲线不断修改直播稿，刷不同类型的直播工作室和短视频，在第三方平台上监控潜在的竞争对手。她这样描述自己的生活:就像在一个充满战争和混乱的世界里为一个位置而战。
现在她不会再战斗了。2021年4月，她提出离职，原因是工作上的抑郁症，也因为体检查出了肿瘤。她回到了家乡绍兴，在那里经营着一家父母留下的布店。
但多年的电商经验还是给她留下了印记。比如回到老家后，她会拉熟客进微信群，会考虑把面料加工成成品窗帘或者床上用品，然后通过网店以更高的价格卖给更年轻的人。
寻找新的出路成为了曾经的电商主播们最需要解决的事情。
找了半年工作，小桑还是没有看到合适的机会，决定创业。但这次，她打算从服装主播转行做医美主播。转型前，她做了一些分析，发现珠宝和医美是雪梨的第二条增长曲线——雪梨凭借客单价高的珠宝和医美产品，缩短了与“一哥”和“一姐”的差距。2021年9月，“悉尼珠宝节”实现单个GMV 1.1亿。在双11的首个预售直播中，医美产品实现了近1亿GMV，这也让在女装和化妆品方面毫无优势的悉尼成为第三名。
因为他和越来越多的朋友成为了医美的消费者，小桑选择了这条赛道。她找了同样失业的姐妹一起抱团取暖创业。她暂时没钱雇员工的时候，就帮着对方打灯光和广播。
在《说文解字》中，杭是一个常用字，与“杭”同义，意思是用木筏过河。
在商界，过河拆桥，载人就是创业的形象。杭州曾经诞生过新中国的富豪:娃哈哈的宗后卿、农夫山泉的钟睒睒、网易的丁磊、阿里的马云，都出生在杭州。如今，创业之风吹过直播电商，年轻人驾着木筏，要陆续驶向相同或不同的目的地。
