记者|马跃魏湘辉
编辑|牙齿韩翔
在微博热搜的#小红书的滤镜到底有多强#话题中，网图与现实的鲜明对比令人大开眼界——所谓少女心的粉色沙滩，其实是粗糙的砖红色碎石裸地；三亚所谓的“超摄秘蓝屋”，不过是海边一间破旧的漆房小屋；而让人“拍出一大片上海街头风情”的北京国贸咖啡馆，其实在兰州的拉面和杭州的小笼包中并不起眼...
萧红《粉红沙滩》之比较
小红书为此于10月17日正式向用户发出道歉，称部分用户在分享过程中确实美化了自己的笔记，并表示要通过更好的产品机制将“避坑”笔记充分展示给用户，为大家的决策提供更多信息。
那些过度美化的照片到底是怎么拍出来的？
界面记者走访了北京的咖啡馆，它被称为“国贸最洋气的咖啡馆”，在小红书的文案中“每一件都是上海大片”。
小红卜哲首发坛店
这家不到10平米的店，没有座位，只提供打包和外卖服务。虽然装修和产品包装确实有格调，但最大的问题是，你看看周围的店铺，所谓的洋气大概一秒就会被打破——狭小的门面被“烟酒城”、“杭州小笼包”、“酱骨”、“板面”夹在中间。
爬山虎咖啡
爬山虎咖啡
但不少小红书博主否认用过度美化的照片故意“骗人”的指责。
拍摄国贸咖啡馆的博主小红书特别注明，“微博里的咖啡馆门就是这样被解密的。”他所强调的整个思路，无非是用修图软件调整亮度和对比度，巧妙隐藏周边通过切割去除杂物破坏气氛的店铺，暴露消费记录，表明自己不是店家雇佣的卖家秀。
另一位拍摄三亚蓝屋的博主@陆爱吃诱饵块的公开发表声明回应称，该照片并非商业营销，没有过度滤镜，并贴出了原照片的对比参数。她说，构图、精神、色彩、光线、焦距、快门、曝光补偿等每一个参数都会直接影响照片的质感。
三亚蓝房子图片来源:微博@鲁爱吃鱼饵块的人
三亚蓝屋与微博对比
案件当事人虽然有自己开枪的理由，但不属于商业行为。但其实总的来说，在社交网络上分享精心装修的图片，带动所谓的打卡，背后也有一群复杂的消费心理。
首先，开店结账的行为本身其实就是社交网络时代的“消费行为”；大量“作弊”的背后，是很多博主追求流量效应的结果。
定位为“店家博主”的KOL，将线下体验与精美图片相结合做内容，将快感作为一种高唤起情绪，给用户带来更强的刺激和感受。在注意力资源的争夺战中，探店博主也变得异常“介入”内容输出——这或许可以解释为什么即使没有商业合作，他们也会在第一时间冲到新店打卡。
几位探店博主告诉界面新闻，探店的秘诀之一就是抢速度。在社交平台上强调“开始”。“开店要赶上第一波体验。晚了就不堵车了。”
“过去一年，合肥新开的咖啡馆比过去10年都多。”居住在合肥的摄影师佩吉·朱(Peggy Zhu)告诉界面新闻。在她看来，开店博主喜欢拍咖啡馆的原因是咖啡馆的启动成本比较低。店主可以把更多的启动资金花在装修和设计上，从而打造一个更适合拍照的社交空房间。对于探店博主来说，体验咖啡馆的门槛也更低。
“比如去西餐厅可能一天最多两个，而咖啡馆可以跑很多家。”她说，探店博主经常陷入焦虑，因为他们需要保持固定的更新频率来吸引流量。“我们需要时刻关注是否有新店开业。一旦有新店出来，我们必须马上打卡。比如我们中午体验，下午就修图、编辑内容，尽快发布。”
所以时有发生店面还在装修，产品体验一般的情况。这也是为什么你有时候会看到那些精致的照片背后，那扇还在地上装修的门。这会是对其他普通网友的误解，当他们兴致勃勃地跑到“拍片胜地”，发现眼前的一切都打不开了。
有些店主也会用这种模式来招揽生意。“开放营销是必须的，KOL种草打卡是有效途径之一。”在北京经营咖啡馆和酒店的雍克蕾告诉界面新闻，在新店推广初期，她通常会拿出一部分预算用于品牌包装和社交媒体推广，费用从几千元到几万元不等。
“滤镜欺骗”诞生的第二个原因与用户的“强迫症”有关。
如果说小红书的内容有一些关键词的话，那么“拍电影”绝对在其中。《xxx超越电影》《这个角度是一流电影》《安利吐血，一定要这样拍》《电影制作圣地》……没有电影制作，就没有旅行。
如果你没有拍出一组满意的照片，那你就没去过。去一个地方旅游打卡，重点不在于饭菜是否好吃，服务是否到位，电影才是唯一能衡量票价是否值得的黄金标准。
因为疫情，国内游和周边游让很多kol在网络名人中专注于打造当地的少数民族景点。所有推荐的文案都贴着“国外景点更换”的标签。于是乎，你似乎可以在北京周边发现80个“小瑞士”，在成都周边发现100个“小镰仓”。任何一个海滩都是“小马尔代夫”和“小圣托里尼”，不出国门就可以“假装在欧洲”。
小红的书里全是“电影”。
除了疫情，人们也在追求电影的性价比。普通人可能不会参加名人的下午茶团，但会在小红书里寻找如何用最少的时间和金钱拍出最美的片子。有大量现成的攻略和文案模板，还有照片和取景样张，让拍摄一张精美的图片成本更低，可复制性更强。
因此，高性价比的电影制作方式成为了小红书博主的流量秘诀。
他们会教你如何查看图片，如何修图以及详细的参数。这样也会给内容本身带来更多的流量，增加收藏赞和关注度——而关注量就意味着这个账号可以变现的可能性。
如果是以拍照为目的打卡的话，看到实际场景，感觉和照片有点不一样，可能就不烦了。毕竟这些打卡的地方本质上只是“影楼背板”。如果你是要在滤镜里用岁月的宁静体验去感受生活，那估计你得扶墙出去了。
但是为什么那么多人知道滤镜的存在，却要亲自测试？
从社会学的角度来看，社交网络内容营销的流行是因为模仿是人类社会动物的本能。
法国社会学家塔尔德曾提出模仿三定律:血统定律，即下层阶级的人倾向于模仿上层阶级的人；几何级数定律，即模仿一旦开始，就以几何级数迅速增长和传播；先内后外法，即个体对本土文化及其行为的模仿和选择总是优先于外来文化及其行为。
这也可以解释种草的行为。比如，人们倾向于模仿更有社会地位和时尚品味的人，社交网络上跟风打卡盛行，人们总是更容易为认可度和熟悉度更高的事物种草。
其实人类本质上是有“美”的追求的。但社交网络的存在让这种追求有些功利。刻意的美和滤镜，本质上是对流量的追求，而不是美的享受。小红书中的口号是“标记我的人生”。在盲目跟风，过度修饰影片之后，很多人被标记的生活已经不是他们表现出来的样子了。
