运营的出路

在中国，citywalk似乎突然成了一个热词。

Citywalk被很多爱好者翻译为“城市漫游”。2021年下半年，小红书“城市漫游”相关的笔记数量是去年同期的8倍。在小红书2022年初发布的2022年十大生活趋势中，城市漫游位列第五。8月中旬，微博搜索“城市漫游指南”和“城市漫游计划”，分别有超过552.9万和360万的阅读量。

从全球范围来看，citywalk并不是一个新趋势。现有资料显示，它的起源出现在几十年前的伦敦。这座文化资源丰富的城市推出了各种主题路线，让游客从历史建筑、皇室生活、文学背景等角度更深入地了解伦敦。

目前世界上最有影响力的citywalk组织是简氏步行(Jane's Walk)，这是一个成立于加拿大多伦多的志愿组织。它最初是为了纪念城市学家简·雅各布斯。她去世后，她的朋友和同事发起并参与了这项活动，以纪念她的精神遗产。

如今，Jane's Walk已经在全球60多个国家的200多个城市举办了活动。组织者和参与者主要是城市规划等行业的从业者和城市观察者。在行走的过程中，人们用雅各布斯的城市规划理念来观察和思考城市问题，探讨思路。

简氏漫步也进入了中国。“这两年citywalk在中国的火爆，让我感觉大家都很认同这种形式。”简氏中国行的最初组织者罗章说。她学的是城市规划，对城市感兴趣，之前也做过一些城市规划项目，但她认为这些项目“并没有真正满足市民的需求”。在加拿大留学时，她参加了当地的简氏步行。2018年回国后，她打算把它带到中国推广。

简氏漫步大多是由志愿者介绍到不同的城市。在中国，“其他的山在天空下都显得矮小。”志愿者团队扮演“发起人”的角色。"其他的山在天空下都显得矮小."由世界资源研究所中国可持续城市项目主任刘代宗创立，成员包括各类关注中国城市和交通可持续发展、思考可持续城市规划方案的志愿者。罗章也是这个志愿者团队的一员。

2019年，天空下的其他山都出现了小矮人。作为发起者，罗章和其他志愿者共同组织了“简的行走”。她发现国内现有的citywalk关于历史建筑的旅游和导览略少，她试图从城市规划的角度切入。罗章称简氏步行道是“城市规划者和公众之间的双向联系和互动”。“一方面可以让公众更多了解城市发展，科普城市规划的内容；另一方面，城市规划从业者可以更贴近公众，了解他们对城市的需求。”

△花圈罗和其他几位来自他山的志愿者，在天空下都显得矮子。在上海联合组织了简氏漫步活动。他们会和一些场馆伙伴合作开展workshop，也会印制一些城市探索主题的宣传资料和活动地图。

也正因如此，志愿者所在的城市成为了简氏步行最先落地的地方。同时，由于Jane's Walk是以主题为导向的徒步活动，志愿者会更倾向于选择与Jacobs ' s有相似规划和发展理念的城市，然后以城市特有的地理资源和议题来设定活动主题。在深圳，行走的主题延伸至“海洋与城市发展”、“基于自然的深圳解决方案”等领域。

他们也在寻找机会打破城市规划问题的怪圈，与公众互动。组织者观察到，比起邻居和社区，很多人更关注宏大的话题，在疫情的影响下，社区的重要性凸显出来。在2021年上海的一次简氏漫步中，他们以“社区盲盒之旅——成为居民X的一天”为主题，设置不同身份和角色的居民，以角色扮演的形式让参与者在社区中寻找和体验相应的服务设施。

因为组织者都是志愿者，所以这些活动的主要成本就是活动场地的成本。志愿者大多与当地学校、政府机构或品牌合作。在合作伙伴一栏，你会发现“上海城空艺术季”、unnc、服装品牌苏然等名字，都是自然资源部和上海市政府的合作协议。这些合作伙伴为该活动提供了场地。

自2019年以来，其他的山在天空下都显得矮小。志愿者团队已在北京、上海、广州、深圳、杭州、长沙、宁波、南京等八个城市组织了超过12场简氏步行活动，参与人数总计超过300人。除了交通和餐饮，活动本身是免费的。

早期组织citywalk的多是对花圈、花圈等城市有浓厚兴趣的人。他们通过citywalk了解和记录城市，有时citywalk逐渐成为他们职业生涯的一部分。

美国徒步者卡莱布·史密斯(Kaleb Smith)为了了解一个更完整的曼哈顿，从2002年开始以城市漫步(citywalk)的形式游览纽约曼哈顿岛。他把印象深刻的路线做了一张互动地图，放在网站上供人们参考。如今，他是曼哈顿的一名徒步导游。另一方面，他还在探索不断变化的城市，不断更新自己的网站。

△卡莱布·史密斯(kaleb Smith)在地图上用黑色记号笔标出了他所在的街道。他在个人网站上做了一个互动地图，标出了自己喜欢的地方和街头故事。图片来源| newyorkcitywalk.com

上海的Glidong是citywalk领域的知名人物。2010年上海世博会前后，他开始公开招募徒步团，带领来自世界各地的参与者在上海的各个历史遗迹漫步。现在主要通过微信官方账号招募会员参与citywalk活动，获得一定的团体收入。除了散步，他还收集了被拆除建筑的门牌号，以纪念那些将在地图上消失的街道。2020年，葛力东与历史建筑保护实践者和报纸记者沈合著了《隐藏的话上海》，这是一部关于上海街道标志研究的摄影集。

△《隐字上海》是一本关于上海街道标识研究的摄影集。在市容较新的招牌拆除更换的间隙，短时间内出现了背影更长的老招牌。他们把镜头对准了这些意外被揭开的“考古遗址”，在这些隐藏的文字再次被掩盖很久之前，按下了快门。照片由| Greidon提供

也有人在为citywalk在中国的本土化寻找新的方向。从2007年开始，沈阳画意摄影团队开始用镜头记录沈阳老厂区的街景。创始人之一杨舒在加拿大接待背包客时，曾了解到加拿大有一种“漫步多伦多”的城市徒步形式。2011年，他与沈阳的教育机构合作，以免费citywalk的形式向机构里的孩子和家长介绍沈阳的城市历史。

当时沈阳正好处于四合院等古建筑的拆迁过程中。白杨的团队走进那些建筑的废墟，发现文物被损坏，引来媒体报道。然后，有关部门会在第二天跟进。虽然出乎意料，但这些活动在不同的维度上延续了城市的文化。

△2007年，沈阳景观中的杨树看到沈阳召公街东北耐火材料厂厂区。他用镜头记录下了城市那一刻的模样。

△开始做citywalk后，沈阳图组带着孩子们找到了清代沈阳古城的角楼遗址，测量了古城砖的尺寸，然后在拆了的垃圾堆里找到了同样尺寸的古城砖。

由于团队成员也是保护辽宁文化遗产的志愿者，沈阳的城市步行活动主要是公益性质的。随着活动规模的扩大，沈阳本土老牌书店——大喊书店愿意为其提供免费场地和2000元/场左右的资金支持。一些参加城市步行的孩子的父母愿意为这个项目捐款。2013年，沈阳山水城市行筹集资金3354元，用于印制活动期间赠送的宣传册和地图等资料，支付活动带队老师的劳务费，购买制作教具的材料。之后因为害怕各种政策法规，他们暂停了捐款渠道。如今，他们的citywalk已经正式发展成为一项微行公益活动“行走沈阳”，与参与活动的孩子家长共同承担费用。

另一个在长沙做citywalk的团队发现，这个活动可以延伸“附近”的魅力，不仅吸引游客，也吸引当地人。2019年，肖骁和他的合作伙伴从北京回到长沙，并成立了一个名为“九二工作室”的组织，以发展当地的城市步行。活动中，人们夜游橘子洲，在长沙中山路回顾民国往事，探索马一顺公馆群、朱伟刚巷涂鸦墙、沙河街旧书店等住宅区隐藏的“宝地”，在冬瓜山等地一起吃小吃。她的初衷和拓荒者类似:她喜欢这座城市，希望让参与者更多地了解长沙。

△肖骁在citywalk活动中记录了长沙老街巷的日常生活。

截至2022年5月，长沙“九二工作室”组织的citywalk参与人数累计超过3000人。当时参加的还是外地游客比较多。受疫情影响，他们转而发展当地游客。没想到，他们得到了更好的反馈。

“我每天都会路过这些大街小巷，但我从来没有真正了解过它们。我不知道他们为什么会在这里。”一位活动参与者对长沙的这些城市步行活动表示感谢，“更多地了解了平日里被他忽视的‘邻里’，感觉这个城市变得更近了。”

“九儿工作室”在长沙的城市漫步收费59元/人。肖骁承认，这个收费水平只能使项目的大致成本收益相等，她还在探索获得更多利润的可能性。

从发展路径来看，citywalk是典型的旅游产品，一些旅行社尝试了这一潜在商机。

2008年，主打年轻用户的“稻草人旅行社”将citywalk做成了一款旅行产品。原联合创始人之一的左慧敏非常喜欢城市行走，于是在上海组织了一次以“行走苏州河”为主题的暴走活动。后来，左慧敏吸收城市徒步作为稻草人旅行社的服务产品之一，讲述城市的历史文化，有意识地组织一些城市徒步活动。

2018年以来，蚂蜂窝、同程、携程等旅游产品平台上出现了城市漫步这一旅游产品的踪迹。穷游网线下旅行事业部负责人林毅在接受专访时表示，相比其他旅行方式，citywalk有其独特的优势:介绍当地文化和景点，引导游客像当地人一样感受那里的生活和文化，真实体验当地生活细节；参与成员兴趣相同，有利于他们深入交流和接触，符合同龄人和同伴的要求。

但目前，做一名城市漫步员并不赚钱。比如稻草人旅行社，在上海有15条citywalk线路，每条线路设计都需要孵化一个月。但是这项服务定价不高，每条航线一次收费79元，意味着投入产出比低。当这项业务扩展到北京时，稻草人旅行社邀请业内相对成熟的合作伙伴作为线路供应商，共同设计产品线路，降低产品研发成本。

就现有的citywalk活动来看，大川运营者在线路设计方向的个人兴趣和知识背景是息息相关的。《简氏漫步》的主题设置与雅各布斯的城市规划理念有关；萧选择了一个让人们更了解长沙的地方。沈阳主要选择“历史路线中的老沈阳”这一主题。还有叶芝，他对上海的老电影感兴趣。他以“武林公园”的用户名组织了一系列的城市漫步活动。他的路线规划主题是他最喜欢的老建筑，还有一些比较受关注和讨论的地方。这些知识结构的建立没有导游的演讲技巧来得快。

另一方面，疫情对旅游业造成了严重损害。从2018年到2019年，稻草人旅行社组织的citywalk每年最多有1万人左右的参与人数，但此后参与人数逐渐减少。大部分目标消费者已经参与了活动，目标群体之外的消费者对这些产品了解不多。如何吸引目标消费者再次参与，同时吸引更多客户，成为稻草人做citywalk的运营难题。

“目前，citywalk的市场认知度还不够。是年轻人的选择。”河南省中国旅行社集团有限公司部门经理杨鑫表示，citywalk的认知度还没有扩散到旅行社的目标消费群体，旅行社需要先做消费者教育，这也需要时间。Citywalk目前的客户群很模糊。“这个时候产品无法详细区分，很可能不会受到好评。”

因此，目前稻草人旅行社只是将citywalk作为“扩大知名度，吸引新客户，促进业务转型”的品牌活动。稻草人旅行社citywalk的产品设计师董婷婷表示，该公司计划促进citywalk的盈利，但“仍处于摸索状态”。

杨鑫也有类似的观点。他认为，citywalk所要求的专业内容和对旅行者流程体验的重视是未来旅行社的价值和发展方向。在最初的认知过程中，消费者关注的是价格的合理性和内容的匹配度。到了后期，当消费者接受citywalk这种深度旅游产品后，就有机会开发高定价、高生活方式理念的旅游产品。

“做citywalk只是时间问题，但不符合旅行社目前的生存状况。”杨鑫补充说，疫情加速了旅行社的生存，迫使他们把利润回报作为目前的首要考虑。“在旅行社有更多可用的盈利产品和业务的基础上，citywalk的排名必须移到后面。坦白说，旅行社从业者的能力主要在于资源整合、联系等方面。，而citywalk这种人文专业内容的产品方案设计也有些不足。这方面的人员配备和内容学习需要长期考虑。”

肖也认同，目前的低价策略只是一个开始。前期，定一个相对便宜的价格来吸引消费者。消费者了解citywalk后，根据需求，“定价会更高”。

其他参与者看到了这种“转变”的价值，并将citywalk作为自己服务的附加值纳入到自己的产品框架中。hotel Wadang Wasshe Lodge从青旅起家，主打旅行社文化。自2016年起，它开始在重庆、成都、大理、Xi、桂林等地不定期举办citywalk活动，这也是旅行者入住酒店时的可选服务。

媒体的关注也为这些“城市漫步”提供了更多的理论支持。日本建筑界的编辑兼记者吉大雄一直以“建筑之旅”的方式观察城市中的建筑和文化，出版了《昭和现代主义建筑之旅》、《后现代主义建筑之旅》等书籍。在日本，这种挖掘城市潜在魅力的做法也形成了一种分支趋势:上世纪90年代，动画《灌篮高手》的火爆甚至开启了“巡礼”的文化潮流，粉丝们会自发前往致敬，参观文学和影视作品中的真实场所。

各种巡演一旦成为热潮，就会引发周边居民、管理机构、粉丝之间的利益冲突。日本也在不断探索制定各种“巡逻规则”，形成平衡城市魅力挖掘和社区管理的实用模式。

在中国，一些内容制作团队注意到了这种挖掘城市魅力的趋势。同济大学出版社2012年出版了第一份《上海弄堂文化地图》。后来逐渐出版了“城市行走书”系列，以更贴心、更有趣的方式传播建筑文化知识，以此鼓励更多人走上街头，走进建筑。

无论如何，政府欢迎城市步行的趋势。早在1999年，日本大分县别府市的别府巴塘竹瓦俱乐部就开始组织以当地温泉街的象征——竹瓦温泉为中心的市街徒步活动。2011年至2015年，北京还尝试了市民充当付费导游，带领游客逛京都的项目。共有298名导游和2598人参加。但从2015年开始，项目开始亏损，仅在导游收入和衍生导游课程收入方面略有收益。

在中国，政府参与的热潮已经逐渐开始。政府的想法是整合当地文化资源，以citywalk为基础推动“地方旅游”的发展。2014年，上海市旅游局推出“微游上海”活动品牌，开发六大主题“微游线路”，展示海派文化。2018年，北京市东城区文化和旅游局创立了“故宫以东”文化旅游品牌，并与美团联合推出“故宫以东美团旗舰店”，将citywalk作为其系列旅游产品之一。2022年，山东也将“城市漫游”列入当年的工作。

这是一个有趣的现象:从潜在消费者到组织者，再到政府和商业力量，参与者都喜欢citywalk，但它在中国的普及和发展才刚刚开始。“citywalk利润低，前期需要大量的时间和精力，包括对城市现有基础设施的考虑和规划，以及政府在前期基础设施建设上的投入和支持。”杨鑫说。

对于citywalk的商业化，没有人有一个完美的答案。但也有更多的人在尝试挖掘citywalk旅游产品之外的价值。