文|易云
学校主任
榫卯是中国传统建筑和家具的主要结构，起源于约7000年前的河姆渡时代。其特征在于，在物体上不使用钉子，两个部件的凹凸部分相结合来连接和加固物体。
故宫、天坛祈年殿、山西悬空寺空是中国建筑中榫卯的杰作。榫卯结构中的每一个凹凸接合都表现了中国古代的建筑美学，同时也体现了儒家的“和谐统一”。
对于巧合的榫卯积木创始人和孙来说，榫卯积木是中国的积木、玩具，是一个筑梦的世界。
他们保留着童年对积木留下的真诚和热爱，对榫卯有着家族传承的责任和使命。榫卯弟子王然希望自己的产品有中国的智慧，民族的血脉精神，中国文化的自信。
孙告诉刺猬公社:“中国的积木市场，乐高差不多占1/3，仿制乐高占2/3。市面上几乎所有的积木品牌都在使用乐高的连接方式。”孙在互联网和文化创意行业拥有超过20年的工作经验，其中包括担任新浪动画首席执行官7年。他一直在观察年轻人的消费趋势和爱好。
这两个“成年人”一拍即合，于2020年11月创立了巧合榫卯积木。他们致力于将传统的榫卯建筑技术与现代数字化、模块化制造相融合，让曾经难以接触、难以理解的榫卯成为国民潮品，打造属于国人的高端玩具。
2022年初，小红书成为他们的天使投资人。目前小红书持有重合榫卯超过21%的股份。这不仅仅是巧合。2022年，小红书的投资布局几乎全部集中在新品牌上，新品牌的业务能否成功，需要多久才能成功，都是一个未知数。
那么，小红书为什么对新品牌投入守口如瓶？
小红书的投资地图
天眼查数据显示，小红书科技有限公司成立于2018年10月10日，共有16次公开投资事件。其股权渗透图也显示，他们持有16家公司，其中4家为小红书的控股子公司，其余12家为对外投资。
从投资行业来看，小红书在2021年2月进行了第一笔投资，投资了化妆品隐形眼镜品牌moody。此后，小红书出现在时尚配饰、彩妆、母婴等领域，其中纯美品牌Dewy Lab和科技母婴品牌Panda Bubu都获得了两轮投资。
结合这两年小红书投资的行业类型，不难看出，除了“她经济”成为小红书投资的主要阵地外，消费品牌也是小红书投资的主要方向，尤其是美食、滑雪、新潮玩法。这三个标签是小红书热门趋势的代表。
从投资阶段来看，小红书参与的投资都发生在行业发展和品牌形成的前期。这和小红书的“种草”属性分不开。不止一个关注消费的投资行业人士注意到，新品牌需要在小红书种草。两者有先天的协同作用，因为小红书往往比品牌或分析机构更快发现某个品牌的数据趋势。
这意味着小红书在新品牌成长的道路上扮演了更重要的营销角色——开始介入品牌投放端的前端，为产品RD和设计提供策划，帮助品牌放大产品差异化，从而为品牌定位提供洞察。
此前，小红书品牌营销战略负责人圣香曾对媒体表示:“小红书会基于用户数据协助品牌进行用户调研，从产品研发层面提供战略建议。”
事实上，早在投资业务布局之前，“助力新势力”已经成为小红书内部很多业务的关键词。三年来，小红书从未停止过这方面的探索。
2020-2022三年间，每年8月，小红书都会推出新品牌扶持计划，针对流量、营销、运营、产品等多个维度推出具体计划。，帮助中小企业寻找新的业务增长点，以期为它们找到更确定的增长方向。
如果把小红书描述成一个投资人，他的投资风格可以总结为以下三个特点:
背景:更好风险投资家。
核心:一切围绕社区调性。
外壳:与消费领域的强绑定。
从投资能力和时间跨度来看，小红书的投资部刚刚起步，团队尚未稳定。已经发布的项目更像是财务投资，重点是投资面向未来的新品牌。新鲜、新潮、小众是这些企业的共同点。换句话说，小红书选择的公司比较早，也就意味着“试错”的成本会比较高，甚至很难在短时间内实现回报，所以就像是“押宝”式的风险投资。
不过好在小红书了解自己，也了解平台的用户。首先，了解自己。“种草”是小红书的标签。小红书在消费领域具有天然的商业价值，因此投资行为与消费品牌有着强烈的绑定。其次，了解用户，知道他们喜欢什么，可能会喜欢什么。从这个层面来说，小红书的投资也是在保持其独特的社区调性。
“红色品牌”的成长之路
除了通过直投为消费品牌“造梦”，小红书作为平台，也为品牌成长“造梦”。
三年来，小红书试图与新消费品牌建立深度连接，这也是它被业界称为品牌孵化器的原因。完美日记创始人黄金凤也对媒体表示，小红书在品牌建设过程中创造了不可替代的价值。
不仅是完美日记，国内护肤品牌“谷雨”也在小红书打造了多款明星产品，仙人掌牛油果面膜不到两个月就成为爆款产品；“第一敏感肌”贝萨妮的核心产品薇诺娜打破了自己的圈子，美妆品牌的成功方法论也被复制到其他消费领域，比如袁琪森林、小鲜顿、中雪等国产新品牌。早期的营销策略都是以小红书的广告为主，对DTC品牌贡献很大。
根据刺猬公社的长期观察，来自小红书的新消费品牌大致可以分为两种路径:自愿成长或被动成长。
自愿成长的代表——完美日记
日记精准的抓住了小红书的流量红利，先把它挖出来。2017年，完美日记开始推出小红书。国源证券研报显示，2018年8月前，小红书是完美日记流量的主要阵地，品牌量占比45.91%，而2018年恰好是小红书破圈后流量快速增长的一年。
完美日记的营销路径可以总结为三个部分:
前期:小红书精耕种草，借助时尚圈、粉圈积累粉丝，通过明星带来流量；
中期:小红书继续种草，发力直播，建立私域流量，专注私域流量运营；
后期:继续运营小红书、直播、社区，加快线下门店的铺设，投放楼宇广告等线下，扩大品牌知名度。
根据产品的生命周期，完美日记每一步都围绕小红书形成了成熟的投放策略，构建了“明星+kol+koc+素人”的矩阵投放体系。2019年，完美日记还成立了自己的MCN机构，优化组合专门的投放团队，不断提高投放的ROI，甚至帮助其他品牌在小红书运营。发射产生的大数据反过来会为自身的产品研发赋能，成为公司DTC模型的重要组成部分。
平台势能增长的“热荒原”
热野合伙人施正南在接受媒体专访时表示:“我们最早和小红书合作。在小红书里，我们得到了威尔未来品牌。在小红书露营版块和露营榜之前一直处于民宿榜前列。”
他还提到:“小红书里几乎所有火热的荒野相关内容都不是我们自己发布的，而是用户发布的。他们可能是KOL、KOC，也可能是业余爱好者，但只要是热爱生活、喜欢传播的伙伴，我们都会鼓励他们去分享，这样既能推广我们，也能传递户外生活中健康、自然、有趣的吸引力。”
这也从侧面反映出小红书所信奉的UGC模式真正开始发挥自己独特的商业价值。2022年，小红书不仅带火了露营，也把火热的荒野推上了舞台。露营火起来之后，热荒野也在携程、美团、蜂巢、飞猪、大众点评、Tik Tok等平台上线了多种业务，并与各大平台探讨深度绑定和战略合作的可能性。
小而美的商业生活有尊严。
三年来，90-95年的消费品牌创业者逐渐走上舞台。这些年轻人大多来自广告、互联网和投资咨询行业。他们不得不承认，这些长江后的创业者，在品牌营销、视觉设计、社群运营、产品定价、供应链渠道等方面，比以往任何时候都有更清晰的认知和灵活的应用能力。
尤其是在试错的过程中，这些新生力量也找到了最适合自己的伙伴。他们在小红书上发笔记进行测试，从而获得真实用户的反馈数据，比如品牌定位是否准确，产品是否受欢迎等。，这样可以最小化试错成本。
最初小红书倡导的“找好东西”其实是以产品为导向的，也就是说第一批核心用户想在小红书实现消费和自我认同的结合，所以也代表了小红书的用户价值比较高，能够消费和愿意消费的人群聚集。
有一种论调认为，小红书的投资目标不明确，道路不明确，短时间内很难成为除广告之外的第二条盈利曲线。
但是，对于小红书来说，或许有这样一种可能——紧紧围绕一群人去做业务，而不是一味的扩大这群人。所谓的一群人，不是以年龄、性别来划分的，而是一群消费水平、兴趣爱好、价值观都差不多的人。
毕竟除了横向拓展多种赛道，企业的深度发展也很重要。深度开发的意义在于，即使维持现在的体量，也能实现稳定增长，让社区调性不被最大程度稀释。
社区调性，这也是小红书投资的根本逻辑。
这种调性在这些新品牌的创业者身上也有——“一起玩”。冬天滑雪，春天露营，夏天公路赛，喜欢手冲咖啡的人，晚上也会来一杯精酿葡萄酒。正是这些共同的爱好让他们成为了朋友。“我们一群朋友，喝醉后，一起做梦，想一起做点有意思的事。其实大家只是借着喝醉来说说心里话。”一位创业之初的香氛品牌创始人告诉刺猬公社。
后疫情时代投资市场的马太效应可能更加明显。大品牌有大平台支撑，会给投资人无限的安全感。然而，品牌的快速成长和衰落也可能在一夜之间发生。
但从小红书的投资情况来看，小红书似乎更喜欢追求个性和独立精神的新品牌。
消费者不仅仅是GMV、GPM和ROI中的数据。相比大品牌，新品牌更需要和真人打交道，而不是和数字做生意。
对于这些新品牌来说，小红书就像一个造梦工厂，左手做梦，右手做梦。毕竟投资小红书，除了赚钱，更重要的是看到更多的活路。
