作者|云曦
编辑|周野
继滤镜危机之后，小红书再次成为热门话题，而且这次不是好消息。
8月14日，8月13日四川省彭州市龙门山镇龙朝沟发生山洪灾害，造成7人死亡，8人轻伤。
事故发生在龙门山镇龙槽沟，是小红书安利的网络名人很多人打卡的地方。
出事前，龙巢沟在小红书被平台博主极力推荐，大量种草笔记将此处描述为“玩水宝藏”、“玩水野营地”、“网上名人林”等。，再加上博主添加滤镜的精美照片，吸引了大批游客前往现场拍照打卡一鸣惊人。
其实，龙门山镇的龙槽沟并不是小红书所谓的“宝藏”景区，而是一条未开发的泄洪通道，属于地质灾害遗址，容易发生泥石流、山洪等自然灾害，尤其是在汛期。这条沟里很容易出水。
当露营的美好体验成为小红书商业变现的支撑点时，却未能对内容进行筛选和监管。
其实在小红书很多关于龙巢沟露营的种草攻略中，博主都有指出“龙巢沟禁止本地进入”“泄洪区”等。，但小红书并未审核、删除或屏蔽此类存在明显安全隐患的内容。
除了龙草沟，小红书还有野瀑布、山崩等野生网络名人景观。无独有偶，这些可以避开人群的所谓露营地，都是没有管理人员和防护措施的“野”地。
图/小红书
审核机制放松的背后，是小红书长久以来的商业焦虑。近年来，小红书一直以户外运动为导入，试图拓宽旅游市场。
露营这一细分领域是小红书切入文旅产业的重要支点。目前，小红书已经申请注册了小红书露营地、REDCAMP、小红书露营地、小红书旅行等多个商标。而且还推出了安吉小行坑首家自营线下露营基地。
随着露营经济的快速增长，小红书加大布局，将触角进一步伸向旅游市场。然而，龙巢沟山洪事件给小红书露营乃至其旅游业务的未来发展敲响了警钟。
OTA市场本身竞争激烈，专注社区内容的小红书也要走出自己的文旅市场。如何平衡商业变现程度与平台自净能力之间的比例，是小红书在商业发展道路上必须处理好的事情。否则，已经为小红书付费的游客，最终也会抛弃小红书。
1.危险的露营打卡地点
小红书上的风中露营也是小红书上的爆雷。
8月，四川彭州龙门山镇网络名人爆发山洪，造成多人死伤。龙槽沟曾多次发生山洪，但今年是第一次造成如此严重的人员伤亡。
其实龙槽沟根本不是景区，而是泄洪沟。那么，这么多游客是怎么找到这里的呢？很多网友和事实依据都把答案指向了小红书里的“种草”。
一顶帐篷，几把折叠椅，远处的星光，眼前野餐桌上的零食……露营不仅让旅行者“秀”够了，也成为朋友圈和各种媒体平台的社交新货币。
于是，被疫情压抑的人们的旅游需求在露营市场得到了宣泄。龙草沟也因此成为“网络名人中的露营地”之一。尤其是今年，龙草沟成了大“火”。
公开资料显示，龙槽沟是小红书暑假里冷门的“宝地”。很多博主的种草笔记里都写满了“溪边小树林”、“超级冷门的地方玩水”、“仙人露营”之类的引流词。
随风露营，一直以来最突出的“种草”能力的小红书，也确实让不少游客成功在龙草沟种草。
据界面新闻等多家媒体报道，当地村委会提前收到上级的天气预警信息，在组织人力劝阻游客离开龙草沟河时，“他们用大喇叭不停地喊，声音几乎嘶哑，却以为我们在吓唬他们”。
其实早在2021年，龙巢沟山洪爆发前，当地政府部门和社区就在河边设立了多个明显的警示牌，“禁止入河”，因为这里负责泄洪。
图/小红书
但很多游客相信了小红书网络名人的推荐，无视官方的警告，不听当地村民的劝说，最终导致了这场悲剧。
山洪悲剧发生后的第二天，仍有部分游客前往龙草沟“避暑”，甚至与主动劝阻的村民发生冲突。
龙巢沟山洪事件发生后，片刻之后，商务发现小红书种草推荐帖已陆续消失。取而代之的是小红书针对此次事件的新“风险提示”，以及网友对推荐草博主的各种谴责笔记。
近两年，“网络名人打卡地”和露营的概念越来越流行，带动了越来越多的游客去探索相关打卡地，而忽略了并不是所有地区都适合旅游，很多“野地景点”并没有经过人工开发，带来了很大的风险。
如今在小红书上已经看不到龙草沟种草的笔记了，但是其他的“龙草沟”依然活跃在各大博主的推荐范围内。
在小红书搜索了一会儿“露营”后，business发现，鼓励游客忽略官方的人身安全提示，拥抱所谓的回归自然的纸条随处可见。
比如安利游客避开重庆南川风吹岭露营基地的“帐篷堆”，到附近的悬崖上露营。在相关帖子中，该博主还曝光了一张他的车辆经过写有“内部存在严重安全隐患”“禁止通行”的招牌的合影，以及一张他在完全没有护栏设备的悬崖边拍照的图片。
图/小红书
一些博客作者最近曝光了他们在重庆山体滑坡中露营的笔记。当有网友在评论区提出“在滑坡里露营，名字看起来不安全”的问题时，博主回复“哈哈哈哈很安全”。
如此不重视人身安全的博主，不仅仅是在露营领域。最近小红书上掀起了一股“寻根河”的新热潮，关于“寻根河”的笔记随着气温的升高已经涨到了4万多条。
“溯河而上”在最早使用的日语中是“沿着山谷攀登”的意思。这是一项不亚于野外生存的户外运动。未开发的野沟是回河人最喜欢的地方。
在一个有近7000个赞的红宝书笔记里，博主记录了自己作为新人第一次回江的经历。他的评论区有不少用户提醒博主，河里有水蛇，其回河里的设备存在安全隐患。
平台流量越大，自身责任越大。户外旅游作为疫情下人们新的社会活动，是确保安全的前提。特别是以露营为代表的时尚旅游项目没有规范的体系，存在安全隐患。充斥着相关内容的小红书，必须加快加强相关合规审查和风险提示的步伐。
2.靠露营切入旅游业并不容易。
小红通过露营切入旅游行业的野心从来没有隐藏过。
从2014年开始，小红书的社区内容成为大多数年轻消费者的决策宝典。因为无数消费者被博主的内容吸引，主动找博主“给个链接”。小红书已经成为当代年轻人塑造新生活方式的导向标志。2020-2022年的热潮“露营”是背后的主要推手。
目前，小红书上有超过430万条与露营相关的笔记。这个数字的概念是已经超过了第一个草美类的音符数。现在，“露营”已经成为与“美”并驾齐驱的另一个品类。
露营数量和美容笔记，图片/小红书
但是，现在火热的露营并不是《荒野求生》中的传统露营，而是被称为“轻奢”的精致露营。
精致露营是舶来品，却被疫情推进了意想不到的快车道。目前国内露营的主要流量和客户群体很大程度上依赖于社交平台的“网络名人”属性。小红书本身就是一个针对年轻人的打草平台，它的用户群体恰好满足了露营需求。
官方数据也证明了这一事实。小红书今年清明假期，“露营”搜索量同比增长427%，相关笔记发布量同比增长271%，浏览量同比增长170%。
艾瑞咨询公布的一组数据显示，2014年至2021年，国内露营营地市场规模从77.1亿元飙升至299亿元，预计2022年市场规模将达到354.6亿元。“露营”背后的商业潜力肉眼可见。
小红书的商业化并不顺利。目前露营是一个很好的切入点。小红书自然不想满足于给别人做婚纱，开始亲自跑具体业务。
去年3月，小红书开始做露营市场的调研，5月实地考察，8月正式切入。可以说，小红书是最早进入国内精致露营市场的平台。在它之后，携程、飞猪、美团等平台纷纷跟进。
到了今年，小红书以露营场景切入旅游打造商业闭环的想法越来越明显。
小红书首先改变了自营电商项目“小绿洲”的定位，从卖美妆、护肤、时尚家居等综合品类。以“户外生活方式”为主题，主要销售露营装备和其他户外用品，包括帐篷、烧烤、锅碗瓢盆等。
与此同时，小红书也在将主站的流量引向露营业务，比如将“户外主义”栏目移到购物页面中央，并将“小绿洲”商城嵌入该栏目，试图打造从线上种草、预订、线下体验的完整闭环交易，从而实现商业变现。
图/小红书
这两个月，小红书在2022年首届长三角露营大会上正式公布了其首个线下营地——安吉小行坑露营地。最近又申请注册了小红书营、REDCAMP、小红书营、小红书旅行等多个商标，均处于“等待实质审查”阶段。
为了让用户在平台内完成交易，小红书可谓煞费苦心，但实际效果并不出彩。
虽然有完整的交易闭环，但相比携程、飞猪、蜂巢等平台，小红书的交易环节更长，供应链体系也不完善。比如不提供机票、酒店预订等功能设施，所以很多消费者在小红书看完草推后会去其他交易链条完整的平台完成交易。
不仅如此，露营是一个小众的郊游项目，市场体量和热度持久性都会有一定的局限性。当其他出行平台也拓展露营业务时，小红书的流量市场将受到明显冲击。更重要的是，平台的消费心智没有培养起来。
露营只是小红书切入文旅行业的一个突破口。业务拓展难度依旧。在文化旅游领域分一杯羹，与携程、美团等OTA站在同一张牌桌上，无异于“虎口夺食”。
“民宿”和“露营”是小红书旅游业务目前已经初具规模的部分。即使有初步融合的民宿和露营，但两者都缺乏规范的体系，要做好并不容易。
而且相比民宿、露营等垂直业务，酒店的市场体量更大，整合这些资源并不容易。酒店资源一般掌握在携程、飞猪等OTA平台手中，小红书只能在民宿、露营方面占据一席之地。
旅行不能只“玩”和“住”，还需要“旅行”。
携程、美团等老牌在线旅游公司的法宝就是多年来在机票等业务上的渠道和资源积累。小红书必须在一定时间内积累景点和酒店资源，提高服务水平，否则只能继续为同类平台引水。
小红书想从内容种植平台转到文化旅游行业，成为“下一个携程”，并没有想象中那么容易。
3.争议红宝书，游客能否继续付费？
时至今日，“过滤景点”和“假钞”的阴影依然笼罩着小红书。
为什么很多种草平台，只有小红书的滤镜有争议？小红书作为一个靠种草发财的社交平台，自然有着更高的精细化追求。不像短视频平台可以直接打印出内容，但是是双屏显示模式，所以需要醒目的标题和图片来吸引人点击进去。
没有美貌就没有流量，这让小红书在基因层面有了一层滤镜。
很多博主不选择入驻小红书的主要原因是没有精力把内容做到“精致”。
合理的美化可以增加对观众的吸引力，这也是传播前的基本程序。但是，当合理美化和过度美化的界限丧失时，宣传的美也就失去了真实，甚至会导致信任危机。
去年的“过滤门”事件，让小红书在景区种草的路上遭遇了严重的信任“翻车”。
2021年国庆期间，某小红书博主早前发布的三亚“蓝房子”内容突然火了。然而，经过实拍，游客发现景区不过是一个破旧的公厕，一片荒芜的砾石滩。
图/小红书
此事走红后，迅速引发多地游客投诉小红书景区的群体性事件，如云南澄江网上名人滩、网上名人帐篷营地、网上名人内蒙古等景区。一时间，大批网友集体指责小红书过度包装。
为了平息风波，小红书紧急推出了一些补救措施。2021年12月16日，小红书开展“假种草”专项治理。
然而，这种治理是不够的。面对一些非商业内容，小红书缺乏基本的审核机制，以及内容风险预警和提示机制。龙槽沟就是一个血的教训。
这两年，小红书的主页上堆满了游记。除了官方的扶持政策，另一个重要原因是博主可以利用游记规避小红书的平台监管。
自今年小红书官方推广平台蒲公英上线后，加强了平台上的商报。被举报的笔记会被标记为“推广”。
美妆、穿搭等构成了小红书的主要广告收入品类，相关图文注释的监管自然更加明显。
就像小红书现在把游记作为新的流量入口一样，不会对内容有太多的干扰。穿搭、美妆等博主。会以旅行草笔记为封面，植入穿着、美妆等内容，巧妙打擦边球，也满足了粉丝在旅行拍照时的需求。
所以在很多游记中，博主的个人旅行照越来越多，评论区也有很多用户要求“链接”。
在旅游领域，依靠过度过滤等手段来吸引游客和流量，注定不是长久之计。对景点、餐厅等场所的过度美化会一时间吸引大量眼球，但线下的体验注定会让无数用户踩坑后有被骗的感觉，相应的也会导致用户的流失。
不可改变的事实是，商业化和高质量的社区氛围之间存在悖论。
一旦提高内容发布的门槛，加上繁琐的审核流程，不仅会增加企业的成本，也会让博主不愿意生产内容。活跃用户的增长自然会放缓，最终影响平台的价值。
但这也是为了让用户真正保持付费而必须做出的平衡。
从滤镜事件到龙草沟山洪灾害，小红书在旅游领域一次次处于舆论漩涡的中心。越来越多的“除草”帖子和负面舆论，明显表明平台用户对小红书的信任度在明显下降。
这对于目前想要商业化的小红书来说，并不是一个好消息。旅行途中，小红书摔倒了。起床后如何继续前进，是他思考的关键。
