日前，小红书CFO杨若被曝离职。面对媒体的追问，小红书证实了杨若离职的事实，称是因为后者的“私人原因”。
但很快有媒体曝出，杨若刚前脚离开小红书，后脚加入复星集团。所谓的“个人原因”离职，看起来更像是一套官方说辞，未能说明全部内幕。相比之下，小红书上市计划受阻，被任命的CFO杨若无法施展才华，最终选择和平分手，这才是更符合外界想象的情节。
互联网寒冬，平台型经济瓶颈，赴美上市之路，被信息审核规则和SEC的极限施压强行切断。在各种不利因素的综合作用下，小红书短时间内确实很难成功登陆二级市场。
但小红书上市的所有波折，都不能归结于这些外部因素。既然大环境不是自己的努力可以改变的，那么这就是小红书需要从内部完成的任务。
独角兽上市通道收窄，小红书真的没赶上好时机。
外界之所以对杨若的离职充满质疑，根本原因是这个CFO从加入小红书开始，就一直肩负着带领公司完成IPO的使命。
杨若过去的履历和加入小红书的时间，为这种猜测增加了不少可信度。公开资料显示，毕业于加州伯克利大学的杨若石是金融界的老熟人。在加入小红书之前，他曾担任花旗集团TMT投资银行亚太区董事总经理，也曾在安永和普华永道任职。
去年3月，杨若正出任小红书CFO。小红书对自己工作的描述提到了几个重点:财务战略制定、财务管理和内部风险控制。这些环节恰好是企业上市前的必修课。
更重要的是，杨若加入时，距离小红书完成上一轮融资已近两年。由于互联网行业普遍低迷，一级市场融资收紧，小红书再次寻求大额融资难度相当大。各种背景因素集中在一起，由新的CFO贸易公司上市，似乎是小红书最好的解决方案。
果然，杨若上任不久，路透社旗下的IFR就传出消息，小红书已经秘密向SEC递交了上市申请。根据IFR的披露，小红书计划于2021年下半年赴美上市，聘请高盛和摩根士丹利为联席承销商，预计融资800-100亿美元。
从行业角度来看，熟悉二级市场运作和财务审核的杨若似乎是独角兽IPO的不二人选。但小红书可能没有想到，实际情况比想象的还要困难。
上市之路的艰难一方面来自于外部环境的恶化。
根据日经的统计。com，截至今年第一季度，全球共有1100家独角兽企业，比10年前增长了近30倍。
独角兽数量的激增，不仅说明10年来新经济蓬勃发展，涌现出许多新企业家，也揭示了一个困境——能够如愿登陆二级市场的独角兽正在减少，大量初创企业挡在交易所门前。随着全球股市下跌，科技/互联网公司估值缩水，独角兽上市之路变得更加艰难。
同样，日经中文网的数据显示，中国字节跳动和美国在线支付平台Stripe等全球估值最高的独角兽的最新估值已从2022年的峰值有所下降。在国内，字节跳动、蚂蚁集团和DJI等独角兽企业也对上市话题讳莫如深，甚至主动降低外界的预期。
除了第三方数据，这些独角兽的一举一动也能说出很多问题。
9月16日，字节跳动宣布新一轮股票回购计划，计划以每股不超过177美元的价格回购股东股份，并扩大员工预留的期权池。根据这一方案，字节跳动的总成本预计不超过30亿美元，按每股价格计算的公司总估值不到3000亿美元，远低于去年在私募股权市场获得的4000美元估值。
软银的孙正义在今年8月发布了一份悲观的预测:
“如果全球股市已经处于寒冬，那么独角兽的寒冬会持续更久。”
孙正义的悲观并非空穴来风。随着美联储加息周期的延长，以及加息幅度远超外界预期，全球股市承压将成为常态。独角兽的上市之路也会越来越艰难。另一方面，小红书上市受阻也不能完全归咎于大环境——内在的成长瓶颈，尤其是商业化模式单一，也是由来已久的争议。
经过多年的探索，平台经济的发展路径已经非常清晰，基本框定在电商、广告、增值服务等几种模式。至于小红书，早就靠广告和电商走路了。
这两条大腿能不能走好，很大程度上决定了小红书未来将驶向何方。
广告的困境:流量达到峰值，博主几乎卷不起来。
根据天风证券的研究报告，广告占小红书总收入的80%。2022年，小红书制定了240亿元的广告收入目标，是去年的两倍多。它的野心不应该被低估。
小红书的240亿目标是什么水平？我们可以对比一下知乎、微博、哔哩哔哩等的竞品。，都是内容社区，也是以广告为营收支柱。
数据显示，今年第二季度，哔哩哔哩广告收入11.58亿元，同比增长10%；同期，知乎商业内容解决方案业务收入同比增长15.9%至2.4亿元；微博今年第二季度的广告收入为3.86亿美元，同比下降23%。按照小红书的目标，拆解后的单季度广告收入在60亿元左右，超过了哔哩哔哩、知乎、微博的总和。
那么小红书的赚钱能力跟得上野心吗？虽然没有公开的财务数据，但是从一些有争议的事件可以看出小红书的压力和焦虑。
过去一年，小红书有两次舆论危机，都指向其日益突出的流量变现焦虑和博主内卷化。
第一次发生在去年国庆前后。在这个难得的旅游旺季，小红书网络名人滤镜翻车成为网友热议的焦点。很多小红书博主热捧的网上名人景区，如三亚清水湾美丽蓝屋、粉红沙滩等，都遭受了不少火力打击。对博主没有有效制约的小红书，自然成为众矢之的。
去年10月17日，小红书不得不发布题为《坚持真诚分享，坚信普通人帮助普通人》的官方声明，回应网络名人过滤器，承诺加强社区管理。然而，今年8月，成都彭州龙槽沟突发山洪，在此露营的游客伤亡，再次将掀起露营热潮的小红书推上风口浪尖。
山洪爆发后，小红书上带有彭州露营、龙草沟露营等关键词的笔记多了“不要在危险的地方停留、玩耍”的提醒，首页的推荐帖被撤下。
然而悲剧已经发生了，更多的网友问小红书:为什么提醒不能早点来？要知道，小红书上热门的露营目的地——地龙草沟，位于泄洪渠内，管理部门在现场立着“禁止入河”的警示牌，并不是一个有正规经营资质的旅游景点。
答案可能很简单:博主需要流量，小红书也需要流量。无论是网络名人滤镜的流行，还是打造热门旅游目的地和网络名人产品的创意，最终目的都是为了获得更多的流量，打动更多的广告主。
要知道，小红书有一个很大的特点:和上面提到的微博等竞品相比，小红书头部的博主数量和比例是最低的。据天风证券统计，微博粉丝超过50万的头部博主比例约为9%，哔哩哔哩为2.3%，小红书不到0.5%。
头部博主的短缺为中腰博主提供了机会，但也加剧了内量的趋势。在流量的压力下，小红书博主的试错空变小了，但对爆款公式的迷信却增加了。直接的结果是，内容生态出现了僵化的迹象:趋同的笔记、相似的产品和推荐的目的地。所有的博主都在用同样的公式争夺有限的资源和流量。
据瓜数据发布的《2022年小红书笔记内容特征分析报告》显示，在截至今年8月31日的12个月中，小红书最受欢迎的10个挂笔记社区中，出现率最高的笔记形式Top 3占到了75%，美妆、美食、探店等挂笔记的套路化迹象越来越明显。根据微播数据，小红书的爆文88%来自美妆。
可以说小红书美妆博主铺开了一个新的高度。类似的情况很可能在未来的食品、商店、母婴社区中重复出现。
重复的套路消耗了用户的热情和商家的信心，博主也越来越投入。考虑到今年互联网广告市场的大环境不好，小红书240亿的目标恐怕很难实现。
这个时候，就要看看另一条腿——电子商务，能不能振作起来。
电商围攻:淘宝Tik Tok抢着种草，小红书加紧除草。
与广告业务不同，小红书电子商务业务的挑战更多来自对手，尤其是越来越沉迷于种草的Tik Tok和淘宝。
Tik Tok和淘宝有多爱种草？过去一段时间层出不穷的新产品和新功能足以说明问题。
9月20日，Tik Tok 2022创客大会上，Tik Tok副总裁智英宣布开启“图文合伙人计划”。这也意味着，Tik Tok正在尝试从短视频平台向长、中、短视频、图文、直播等多种形式的内容平台转型。
事实上，这并不是Tik Tok第一次将触角伸向图形内容。早在去年10月，Tik Tok就推出了图文分享功能。在创作者大会上，Tik Tok还公布了一组数据:自上线以来，Tik Tok图文内容用户占比达到全站70%，日阅读量突破100亿。
从首页更名“同城”入口到“种草”，推出独立APP“赞”，开发图文内容，Tik Tok的每一颗子弹都瞄准了小红书。
阿里这边，继去年推出种草机之后，今年再次搬出了双十一的王牌。
9月26日，阿里公布了今年双十一的12个商家扶持方案，重点有两个:提前做好物流、售后保障、加大草流量扶持。其中，淘宝直播推出了“双十一超播”流量奖励套餐，为播商和达人开放主搜索结果集、关键词等公共领域流量入口。
从GMV、利润等数据来看，小红书远不是淘宝和Tik Tok的对手。据艾媒咨询统计，小红书电商的GMV不到100亿，而Tik Tok、淘宝、Aauto Quicker都在4000亿以上。客观来说，小红书和这些电商巨头完全不一样。
后者之所以执着于种草，并不是为了打倒小红书，而是着眼于种草对用户消费行为的影响，打造小红书。
根据克劳利的报告，67.8%的消费者认为种草内容对其最终购买行为影响很大，74%的用户购买过种草的商品，80.7%的用户会在种草后一周内完成购物。数据证明，种草和电商绝对是天作之合。
不过，这份报告也揭示了另一个趋势——用户对平台的功能性还是很清楚的，在社交平台种草，然后在电商平台拔草。
鉴于此，淘宝和Tik Tok正在努力种草，以打造一个完整的消费闭环，并将用户留在自己的app上。反过来，小红书也要尽量说服用户在站内拔草。
过去小红书其实对电商业务做了多项调整。
今年1月，小红书组织架构调整，社区部和电商部合并，首席运营官柯南亲自带队。5月推出的社区公约，要求博主不得在站外引水，必须在小红书店完成闭环交易。另外，别忘了从去年开始，小红书就切断了与淘宝等电商平台的外部链接。
从内部管理架构到社群运营公约，再到交易流程，小红书的所有动作都是为了构建自己的电商交易闭环。
对于小红书来说，值得欣慰的是Tik Tok和淘宝并没有完全侵占自己的国土。来自Crowley的同一份报告显示，小红书仍然是最受消费者欢迎的种草社区。但小红书也没能培养出用户的消费心智，没能在站内闭合交易闭环。
时间对小红书、Tik Tok、淘宝都是公平的。谁能先实现目标，谁就是种草经济的最大受益者。当然，盈利压力最大的小红书此时肯定是最焦虑的。
写在最后
平心而论，小红书还是有自己独特的优势:社区氛围浓厚，用户粘性强等等。然而，淘宝和Tik Tok已经将触角伸向了种草经济。在内容电商越来越火之后，小红书也意识到了健康、稳定、充满活力的内容生态的重要性。
事实上，进入下半年后，小红书对社区环境和创作者的管理仍在加强。
9月26日，小红书宣布启动MCN健康子机制。根据这套新规则，入驻小红书的MCN机构，原有健康分值将为100分，违规营销、虚假流量、逃避履行、扰乱竞赛秩序等行为将从相应分值中扣除。健康得分的高低将是小红书审核MCN经营资格的重要依据。
不断更新内部监管规则，加强MCN机构管理，将成为小红书未来的重要工作。健康的子机制，以及上面提到的所有措施，其实都指向一个目标:保持这些优势，并将其转化为收益。
只有生态内容更健康、更丰富的小红书，才能承载更高的商业野心。
