小红书是一个虚拟的超级城市，总部的窗户上印着“欢迎来到红色城市”的标语。
2021年国庆假期后，社区内容平台小红书App接连陷入“过滤景点”、“代人种草笔记”等纠纷。
随后，小红书进行了回应，并给出了应对措施，包括展示更多“避坑”内容，升级针对黑产新作弊行为的算法模型。
近年来，创始人曲芳在多次公开演讲中将小红书比作一座城市。小红书总部位于上海新世界商圈。在一楼，小红书的周边产品陈列在一个玻璃橱窗里，橱窗上印着“欢迎来到红色城市”的字样。
上海常住人口约2500万。如果以现实世界为标准，小红书就是一座超级城市。根据小红书公布的数据，截至2019年7月，小红书用户数已经突破3亿，月活跃超过1亿。
种草是这个超级城市最常见的活动。所谓“种草”，是指分享一个产品的体验，来刺激别人的购买欲望。
小红书成立于2013年。当初“种草”主要是以用户自发分享为主。近年来，在众多品牌的支持下，“种草”逐渐成为小红书博主的变现方式。
“现在小红书分不清哪些是广告，哪些是真的。”一位红宝书的活跃用户告诉南方周末记者。
第三方数据平台“新榜”发布的报告显示，2021年上半年，小红书内容商业化趋势明显。6月发布业务合作票据2.8万张，较1月净增1.7万张，增幅149%。
曾经，卖广告资源和电商是小红书探索出来的盈利方式。从2020年开始，小红书自己也要从商业“种草”中分一杯羹。品牌支付给博主的合作费用中，小红书要拿10%作为平台服务费。
2021年11月12日，小红书向南方周末记者证实，已完成新一轮融资，重点是老股东持股，但未公布具体金额。以前小红书的投资人中有腾讯和阿里巴巴。
如今，小红书的盈利之路越走越宽，但过度商业化对平台口碑的噬咬成为其需要面对的新问题。
400万“内容分享者”
2021年11月初的深圳，气温依然接近30度。下午2点，起床不久的陈若梦穿着米色无袖上衣在家，嘴里塞着今天的第一顿饭。
在小红书里，她是拥有50万粉丝的时尚博主“陈若梦萌大”。陈若梦又白又瘦，大众化的瓜子脸。在过去发表的笔记里，她会露出没有脂肪的腰，敢把镜头对准自己的脸。
匆匆吃完饭，她让老公帮忙把茶几搬到电视旁边，把更宽的照片室整理一下空。电视旁边有两个三脚架和一个补光灯。这是陈若梦成为博主后买的装备。
在南方周末记者走访的当天下午，她将对三件产品进行拍照，分别是猫粮、猫砂和一套床上用品。
和其他内容平台一样，小红书博主的变现模式也是商业推广，即品牌向博主支付合作费，博主发布推广笔记。
为了迎接“双十一”，从8月份开始，陈若梦陆续收到品牌的促销邀请。
确定订单后，品牌公关会给她发一份简报，内容通常包括详细的品牌介绍、产品卖点等。有的品牌还会让她准备一个大纲，写清楚场景、服装、妆容、发型等拍摄细节，在拍摄前沟通。
陈若梦观察到，相比其他平台，品牌对小红书的推广要求会“更接地气”。她曾经接到某高端护肤品牌的推广，对方会在简章中强调“要有活动场景，不化妆，不要有严重的摆拍痕迹”。
在为介绍一只猫砂拍照的时候，她扎了个马尾辫，妆容很淡。换上睡衣后，她抱起橙色的小猫，和丈夫依偎在沙发上。当她的朋友举起相机时，她咧嘴一笑，直到快门声消失。这些照片将很快发表在红宝书上。
晚上6点，历时近4个小时的拍摄结束。陈若梦卸下妆容，熟练地将相机里的照片导入手机。
接下来就是修图了。针对品牌的不同需求，她下载了几款修图软件。图文完成后，需要经过品牌公关审核，才能正式发布。
在小红书上分享美妆、穿搭、旅行、处理业务订单，几乎是陈若梦这两年生活的常态。
大概两年前，账号涨到一万粉的时候，她接到了一个日用品的生意单，赚了几百元。在此之前，她已经听说过当博主可以赚钱的故事，但觉得这种生活离她很遥远。
2016年，陈若梦在小红书上注册了账号。当时她在媒体工作，平时用小红书了解护肤品，或者找国外的旅游攻略。
2018年9月，广深港高铁香港段正式开通。她利用工作之便，在整理发布票价、时刻表、购票方式等信息后，收集了大量关注。这张纸条最终被近6000名用户收藏。
她似乎找到了吸引流量的诀窍，持续发布了一系列关于香港购物的笔记，积累了一批粉丝。随着小红书账号变现能力的增强，2019年底，她辞去了全职博主的工作，从小红书的用户变成了可以变现的内容分享者。
根据官方数据，小红书上有超过4300万的内容分享者。
广发证券2021年9月发布的研究报告显示，粉丝过万的小红书创作者中，拥有1-5万粉丝的占56%，拥有5-50万粉丝的占41%，拥有50万以上粉丝的仅占3%。
MC机构尘侵文化创始人陈琳告诉南方周末记者，30-50万粉博主的每个业务单报价在3-5万元左右，百万粉博主报价在10-15万元左右。但能承受头部博主报价的品牌较少，所以腰部博主反而能接到更多的业务订单，可能会赚得更多。
一位有50万粉的博主告诉南方周末记者，2021年“双十一”期间，她接到的业务订单总额达到了六位数。“如果这段时间拿不到单，说明这个人可以转行了”。
陈琳指出，尾巴博主的流动性与流量相关。比如一个3万粉丝的博主，可以报价5000-7000元，是同样粉丝数的博主的三四倍，说明这个博主的笔记流量好，广告效果好。
目前尘侵文化下的小红书博主超过1000人，头腰尾博主比例约为2∶4∶4。陈琳说，平均来说，公司里每个博主每月有2.7-3篇报道。
根据“有几个新品牌”的数据，2021年上半年，小红书上合作品牌数量最多的博主是美妆博主，粉丝约5万人。她与134个品牌合作，出版了171份商业笔记。
切“种草”蛋糕
早年在小红书，品牌主要是直接对接博主，邀请商业笔记合作。2017年，陈琳观察到，品牌有在小红书上做广告的需求，但很少有专业公司承担这项工作。
陈有现场娱乐平台签约主播的经验。他嗅到了机会，于是成立了满足品牌需求的MCN机构，接受博主的签约和号召。目前，尘埃入侵文化是小红书官方认证的S级MCN。在小红书，S级MCN拥有每月7500万曝光流量等资源。此外，业内还有专注于孵化小红书博主的MCN机构，如仙姿文化。
MCN主要帮助博主变现，也就是提供商业资源。MCN会画出博主们谈论的每一个商业订单。
根据合作形式的不同，MCN和博主也有区别。陈琳介绍，如果是签约或者打电话的形式，博主一般能拿到80%到90%；如果是孵化形式，MCN拿50%以上。
一位署名MCN的50万粉丝博主告诉《南方周末》记者，她与该组织的分成是7: 3。另一份由组织孵化的万粉博主提供给南方周末记者的合同显示，业务收入超过3万元时，她与组织4: 6分成，否则3: 7分成。
2020年3月底，小红书“品牌合作平台”的交易功能正式上线，这块“种草”蛋糕被切到了最后。
多位博主告诉南方周末记者，自2020年4月起，博主在发布商家推广说明时，需要绑定“品牌合作平台”的订单进行报备。博主的报价、下单、品牌下单、付款结算等交易流程都是在“品牌合作平台”上进行的。2021年1月，“品牌合作平台”升级，命名为“蒲公英平台”。
小红介绍，之所以叫“蒲公英平台”，是希望借助博主合作的笔记，将品牌内容像蒲公英种子一样分散开来，将种草信息传播出去。
此前，博主与品牌的合作只需主动向平台报备，小红书不参与交易过程。
现在小红书介入交易后，会向品牌收取平台服务费，是交易额的10%。这一点在小红书的“品牌合作汇报系统”升级通知中也有说明。
在此之前，小红书对品牌的收费主要是通过出售广告资源，如开屏、信息流、热搜榜、惊喜盒子等方式。
目前，除了服务费，小红书还向品牌和博主出售薯条这种增加笔记曝光率的工具。据小红书介绍，薯条是以纸币曝光数购买的，每10元对应1000次左右的曝光。
多位受访者表示，小红书不收博主费用。博主只需要在小红书里提一句，可以依法纳税。据MCN的一位负责人说，一些组织会为博客作者缴纳一些税。比如10%税率的博主，只要交6%。
如果品牌商和博主绕过小红书达成商业合作，被平台发现会被限制或判定违法。一位博主透露，一些“软女人”会写一份利益声明，以避免目前的限制措施。
但也有博主向南方周末记者表示，愿意使用蒲公英平台，是因为举报后的商业票据流量相对稳定，品牌或MCN机构延迟付款的风险降低。
一位受访者表示，他熟悉的博主朋友被MCN欠了20多万广告费，双方还在打官司。小红书介入交易过程，增加了按时付款的安全感。
与人们想象中的互联网“大厂”不同，小红书总部办公楼并不大。
争取“赞评西藏”
为促进品牌与博主的合作，2021年8月初，小红书在蒲公英平台推出博主信用评级。基于博主笔记的内容健康、商业健康、商业服务、营销性价比、粉丝影响力，将博主分为Lv0到Lv3+五个等级。
其中Lv0表示黄牌警告，没有接单权；Lv1及以上有接单权限；Lv3和Lv3+放开了商业票据的数量限制。
据陈若梦介绍，目前小红书要求博主在一个月内发布1: 4的商业推广和独立内容。
对比“蒲公英平台”的评分，多位受访者表示，品牌在选择合作博主时，主要考察粉丝数量和“赞评西藏”的数据。
这给博主带来了“流量焦虑”。在小红书里，以“流量密码”为关键词搜索，会出现两万多条注释。
一位博主将成功模式总结为“模仿热点而不是创造热点。”她曾经观察过一段时间，拿着某品牌沐浴露的笔记突然火了。只要拍了，流量就不会很差。
但是，当社区没有底线的追逐流量时，就会伤害用户体验。
2021年9月起，小红书发布虚假经历、过度p图、故意突出、非实拍草、搬运挪用、标题夸张等负面案例。在“土豆管家”账号上，呼吁创作者真诚分享。
在这一系列的笔记下，很多用户反驳道，“真诚分享是没有流量的。”“但是大家都喜欢看，官方也会接。”“不给这种笔记流量就不能切断发展的根本原因吗？你的推荐策略真的要优化了。”
2021年“双十一”前，小红书官方账号——商业广告土豆发布了《小红书达人投放指南》，将不同层级博主的营销价值分为三类:头部博主“影响传播”，腰部博主“塑造口碑”，尾部博主“奠定声量”。
如果营销目标是“用产品的心思种草”，建议20%腰博主和80%尾博主放一个组合。
据“有数新榜”数据显示，2021年上半年，小红书博主平均与5个品牌合作，合作品牌数TOP5的博主均为尾巴博主。
在这样的市场需求下，“广告博主”诞生了。
经熟人介绍，唐唐于2020年底与一名MCN签约，业余时间做小红书兼职博主。
公司给她提供了可以借鉴的博主风格，有拍照、修图、文案方面的培训。确定风格后，唐唐在培训中拍了20组图片，根据公司反馈修改，然后正式上岗。
公司给了唐唐一个红宝书账号，通过前博主的运作，已经积累了1万粉丝。她“继承”后，用准备好的20组图片替换了自己账号的内容，以保留原笔记的“赞和评论”数据。账号“变脸”后，她被拉进了公司的业务列表资源对接群。
Sugar告诉南方周末记者，拍一组商业笔记的照片，一般需要15分钟左右。她会选择在阳光最好的时候，在学生宿舍的阳台上拍摄。
“我自己用不了。没听说过很多产品。我该怎么用？”唐坦言，对她来说，这是一份“赚快钱”的工作。
800元创建一个帐户
为了满足品牌的要求，唐唐所在的公司会为商业票据“刷数据”。
她说，就算品牌公关知道买数据，也没问题。只要笔记里的数据好看，有一定的曝光度，就已经达到了产品的推广效果。
在淘宝上以“小红书”为关键词搜索，就能查到提供“增粉”、“数据维护”、“引流”等服务的商家。
某商家提供的一份价格表显示，如果一个账号初始粉丝数不足1万，50元可以买50个粉丝，100元可以买100个粉丝，以此类推。账户初始粉丝数高于10000的，按一个粉丝1.2元计算。
粉丝、浏览、喜欢、收藏也可以打包出售。比如10个赞，10个收藏，100个粉丝，1000个浏览量，加起来就是160元。商家承诺一天内完成，可以持续一周，“丢包补”。
这个商家强调粉丝、评论等。都是真人操作的。比如，你可以围绕帖子的主题发表评论。在他提供的一个案例中，一位博主在10月底的剧本杀店上发了一个帖子，评论有“看到这个应该挺好的，有机会玩玩”“有时间一定要去”等。
另一个商家声称8800元可以从零开始创建一个小红书账号，供客户后期接收广告或者引流自己的产品。他还否定了前述模式，“你买的东西没用，没有流动性。”
根据这个商家提供的信息，价值8800元的服务时间为三个月，承诺增加3000+真实精准粉丝，10w+流量曝光，4000+赞和收藏。客户只需要提供图片或视频素材，他们的团队会做所有的图片美化、视频剪辑、文案编辑、热点话题创作等工作。
针对软广平台和黑灰产问题，小红书多次开展专项治理。2020年9月上线的“啄木鸟”计划，对虚假推广进行了专项打击。通过“多维度算法模型+人工审核”的双地毯式排查，覆盖了全站所有笔记，包括历史存量笔记和未来新增笔记。严重违规将被切断和屏蔽。
然而，在培训期间，公司已经教会了唐唐如何避开平台的电流限制。
“比如‘很’和‘超级’，我们就把说法改一改，改成‘炸鸡好用’、‘灰常’等谐音词。”帖子发布后，唐唐会密切关注浏览量的变化。如果发现被限制，会立即更改副本，或者删除后重新发送。
南都记者上周末就公司业务发展和“软广”治理等问题约见小红书，对方婉拒了采访。
来源:南方周末
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