在小红书中，“许愿”笔记的数量并不少见。*在小红书里搜索“愿望”，会出现71万+条注释。在“愿望”笔记的评论区，会有更多的愿望评论，比如“祝你好运”、“希望成功”。......
“许愿”已经成为小红书用户间一种独特的互动行为。*根据小红书的数据，平台中“许愿”和“许愿”相关的搜索量每年都在以200%的速度递增，相关笔记的发布量每年也在以170%的速度递增。
发一个真诚的祝愿，然后@一个品牌，这种独特的内容形式，是小红书特有的一种笔记内容——许愿笔记。只要在许愿笔记中用户@品牌方，用户就有可能被品牌方选中，获得品牌方的礼物。
这种“用户许愿——品牌许愿”的互动形式，来源于小红书打造的营销互动产品“许愿池”。
今年618大促前夕，大量许愿纸条涌入小红书的“许愿池”。一时间，原本躺在用户购物车里的品牌，通过特定的愿望清单，与用户真实细腻的情感建立了链接。
愿望池功能的出现，来源于小红书对用户行为的深度洞察。当大量涌入用户情绪的许愿笔记涌现时，小红书就成了用户释放情绪的集体场。用户情感聚集的领域，对品牌来说意味着全新的营销场景，也为品牌与用户建立联系创造了新的可能。
用户许下愿望，品牌许下承诺。-用愿望建立情感联系
“听说小红书里许的愿望都能实现。」“我希望这一次，我相信你明白。」
“我许下诺言，祝看到我的人好运。」
真情实感，深度链接。从这个原点出发，小红书在今年618期间打造了三个营销IP，以小红书特色的方式帮助品牌走进用户生活，这是这个互联网平台的关键节点。首先，小红书联手SKINCEUTICALS、TriPollar Chupu、Sisley法国Sisley打造了“种草战役”的营销IP。通过“愿望池”功能，主打“用户发纸条许愿”和“品牌打捞纸条实现愿望”的互动模式，让品牌以更真实、更温暖的形象接触用户。
发布纸条，许个愿，然后等待品牌方为自己实现愿望——这种类似于圣诞老人的送礼机制，既有童话的浪漫色彩，又摆脱了常规抽奖活动的惯例。
在这个过程中，用户将“许愿”行为与品牌本身强烈绑定，将对美好事物向往的真挚情感附加在产品上。然后品牌的“许愿”行为让品牌在用户心中的形象更加温暖真实，加强了双方的情感沟通。*数据证明，许愿对用户有着强大的号召力，全网活动曝光量达到3.2亿，许愿和许愿相关的笔记累计达到7.9w+。
生活中，很多愿望的实现需要“运气值”，但也有很多愿望可以通过好的产品实现。比如“希望我的痘痘快点消失”“希望我永远18岁”“冰箱太小了，我想装满化妆品”。
“心愿池”与品牌的合作，增加了小红书用户心愿的“达成几率”，让用户在收获产品、实现愿望的基础上，实现与品牌的双向出行。
这种从情感建立真实链接的思路，来源于小红书在打造营销IP过程中的一贯思路。在年轻用户心目中，小红书就是一个线上的心愿池。他们认为，通过发送纸条来表达自己的愿望，就有机会实现。这是用户和小红书之间的默契。在理想的生活中，为用户提供种草产品
说到618，离不开消费。如何帮助用户做出更好的消费决策，是小红书思考618这个电商促销节点的出发点。今年，小红书和天猫联合打造的“618理想生活清新风”就是解决这一问题的尝试。双方在为用户打造“理想生活”的愿景上达成了天然的共识:小红书作为分享生活方式的内容平台，天猫倡导“理想生活是天猫”。
依靠深度的数据洞察，小红书和天猫共同打造了“高品质独处”、“家庭式养宠”、“沉浸式饮食”、“氛围感”、“妈妈皮的养成”五大618理想生活热门热词。从与自己相处到与世界战斗，多维度再现用户日常生活场景，以流行趋势推动品牌传播，同时让品牌与用户在具体生活层面产生情感共鸣。
在《618理想生活新鲜事》的IP宣传中，明星Bridgette与小红书百万粉丝博主合作，出演了一部生活方式大片，阐述了五大趋势。在视频中，Bridgette传达了“其实只要用心生活，每天都会有意想不到的新鲜事”的态度，而博主们则呈现了不同潮流下的生活场景，品牌产品在其中的出现，既是对现实生活场景的良好推荐，也是对生活态度和方式的诠释。品牌基调和生活理念自然相交。小红书和天猫基于生活主题的共创，也引起了更多用户对理想生活方式的探讨。*活动站内外总曝光量达到2亿+，话题总浏览量达到6500万+。还吸引了100+博主和超80家品牌商家分享，话题总互动数也达到了100万+。
不同的明星营销，
看明星的真实生活
68.名人代言种草带货，这是一个套路。今年怎么玩？小红的回答是:现实生活。相比明星在聚光灯下的广告宣传，日常生活中使用的产品往往是更真实有效的代言。小红书这次请明星们向用户展示他们的真实生活，真心推荐现实生活中的好产品。
此次618，作为明星种草内容趋势的延续，小红书联手天猫打造明星营销IP首个大促“该买什么IP〖618〗活动。以明星种草为前线，博主做好评价带动UGC持续发酵。结合天猫的资源加持，帮助品牌在大促期间提升了声量，快速转型。
“618买什么”从“给明星买什么”开始。明星沈约、钟丽缇、郭晓婷、陈然根据自己的人生阶段和生活状态，分享了“夏天护肤用什么”、“家里用的好东西”、“提升精细度的产品”、“孕期护肤”，让每一位用户都能从视频中找到属于自己的生活。
博主评价好东西，作为IP蓄热的助燃剂，摘星种草。中腰博主在更细分的场景下，以更专业、更细致的视角分享产品，进一步增加对产品的理性认知。
相比前两个营销IP，《618该买什么》以更直接的方式延续了小红书真实的种草生态，从生活方式到热爱好东西，用内容驱动产品，将用户的种草心思转化为购买行为。
在这个过程中，小红书输出的不仅仅是平台流量的附加值，更是内容生命力的延伸，沉淀为品牌长期的“内容资产和品牌资产”，让品牌能够长期、反复地接近和陪伴用户的现实生活，从而在品牌和用户之间建立起“超过产品”的链接。
与用户一起创建优质内容，开启一条全新的推广营销之路。
作为一个内容社区，小红书的三大营销IP都选择了更贴近用户的策略，聚焦用户的真实生活和真实需求，让品牌与用户建立更多真实的链接。
首先，小红书是一个强调生活方式内容的平台，“真实”是一切的起点。
从小红书的三个营销IP可以观察到，有效的消费决策、真实有用的生活体验、好的产品是营销IP创作的出发点。
其中，作为影响年轻用户消费决策的平台，“真实性”既是小红书平台与用户共同打造的独特平台特色，也是平台、用户、品牌建立长期情感粘合的基础。
其次，不仅是爆款和圈子，还有节点的大促，小红书可以帮助品牌更真实地触达用户，进入用户的真实生活。
从小红书618的营销案例中不难看出，小红书营销IP的打造并不局限于曝光和开箱即用，更多的是通过用户互动和内容共创来体现平台的原创属性，真正为品牌在用户心中树立有血有肉的形象，帮助品牌以更真实的形象走进用户生活。
在心愿池IP实施过程中，很多用户实际上是因为品牌的个人退出才拿到产品的。在许愿的过程中，他们会发现“幸运”和“温暖”的情绪串联起了品牌和用户。
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对用户真实生活的洞察，对品牌和产品多维度价值的发掘，独特的内容生态，让小红书不断产生全新的营销灵感。通过618系列营销IP的打造，也可以看出小红书能给品牌带来的营销价值，不仅仅在于打造爆款产品和出圈效应，更在于帮助品牌成长好的产品，让品牌持续沉淀长期价值。
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