近日，2022金鼠标国际数字营销节在北京举行。来自品牌广告主、网络媒体平台、广告代理、科技公司、第三方研究机构的500多位嘉宾齐聚一堂，共同探讨营销行业的发展方向，探索营销的新未来。
会上，小红书商业市场负责人摩卡以“捕捉消费新趋势”为主题，分享了小红书平台对消费趋势的洞察与分析，并从小红书的用户属性、社群价值、商业理念等角度，介绍了小红书灵感营销如何帮助品牌实现产品与用户的双向发展。
小红书商业市场负责人摩卡
独特社区属性解锁生活全场景价值
小红书平台独特的商业价值来源于与众不同的社区价值。摩卡在演讲中提到，小红书月活用户超过2亿，平台分享者超过5000万。50%的用户位于一二线城市，90后用户占70%。正是这群更年轻、更时尚的用户，让小红书成为一个热衷于分享生活方式、探索生活可能性的社区氛围。
在小红书里，很多用户会在这里分享自己真实的生活经历，把小红书作为生活指南，进行消费决策。摩卡说:“我们的用户每天打开小红书的次数超过10次，大到周末聚餐地点的选择，小到生活中的重要决策，比如去哪里拍婚纱照，选择哪个月子中心生孩子，用户在生活中遇到的一系列消费决策，他们都会从小红书的笔记中寻找参考。”
如今，在小红书里寻找生活问题的答案，已经成为很多用户的习惯。在营销推广节点或节假日之际，小红书店内的内容走向也会随着用户需求同比增长。比如五一来临，小红书店出版的游记数量会增长80%以上。
当小红书成为用户人生决策的指南，种草的能力自然成为小红书独有的属性。根据第三方调研机构尼尔森的数据，小红书用户使用率最高的五个场景都是围绕种草展开的。其中，81%的小红书用户在小红书浏览产品或服务后，已经成功种草，产生购买欲望。
同时，近一半的用户会在打开小红书后直接主动搜索自己感兴趣的产品或话题，33%的用户来小红书寻找灵感，等待被种。“大部分用户从打开小红书的那一刻起，就做好了被种草的准备。”摩卡入门。
洞察用户真实需求，把握最新趋势。
小红书汇聚了大量懂生活、爱分享的年轻用户，成为了很多消费趋势的发源地。从露营、飞盘、滑雪、骑行，很多当代都市青年热衷的生活方式都是从小红书开始流行，然后逐渐打破圈子，遍布网络。2022年上半年，露营登上全网热搜榜290多次。4月，小红书平台露营内容搜索同比增速达到623%。
在全网追逐潮流的同时，小红书平台的内容走出了差异化之路，不仅新潮时尚，更真实有用，能帮助用户的现实生活。摩卡介绍:“小红书的露营内容有显著的特点。比如针对露营潮流，小红书平台上有很多露营主题笔记，介绍露营帐篷应该怎么搭，或者户外露营的攻略。”现在所有的内容平台上都有露营相关的信息，但或许只有小红书的内容可以做到如此详细，以至于帐篷扣的N种玩法依然有大量的注释，为用户提供更丰富、更有用的内容。
在冬奥会带来的今年第二次冰雪大趋势下，站内数据显示，早在2020年，滑雪体验、滑雪课程等内容就被用户浏览和搜索，冰雪运动在户外生活中占据重要地位；冬奥会后成为全民热潮，随之而来的是众多奥运冠军落户小红书。用户可以在这里找到明星们不同的一面:滑雪者许会在小红书分享午餐和健身套路，顾艾玲会时不时晒晒自己的美食，调侃自己是个吃货。“很多平台都有明星，但在小红书里，你会看到明星生活中真实的一面。”摩卡入门。
如今，小红书的内容已经不仅涵盖了衣食住行用，还涵盖了职场、社交、休闲、娱乐等全生活场景，包含29个一级内容类别，107个二级内容类别。成为了为用户提供有用有价值的信息，引领用户生活方式的平台。
以美妆领域为例。以前美妆用户流行成分，侧重产品成分。现在小红书最新的护肤趋势是高效护肤。用户对护肤品的追求越来越高，因此实用的功能性产品受到用户的青睐。此外，风格妆也是小红书平台最新的美妆趋势之一。用户普遍不再追求千篇一律的美，而是想放大自己的特色，找到自己的风格，从而诞生了辣妹风、公主风、白开水风等一系列风格妆容特征。
在小红书潮流的影响下，越来越多的国内彩妆品牌开始尝试生产更加丰富多彩的彩妆板块产品。在顺应多美潮流的同时，她们也正在成为一种潮流，越来越大的趋势。
去性别化也是小红书平台最新的美容护理趋势之一。从今年4、5月份开始，小红书站的男士美容护理需求呈现陡峭增长趋势。男性对个人护理品消费的需求不仅仅是过去的水乳、洗面奶、香水三件套，还包括男士美甲、男士面霜、护肤乳液等男性流行的个人护理品，这些都印证了男性面子经济时代的到来。其中，7月份小红书男士素颜霜搜索量上涨354%。
随着各种新潮流的出现，一些品牌早早嗅到了消费机会，提前布局男性美妆产品，更有前瞻性地满足用户需求。
携手用户，把好的产品打造进用户的生活。
目前，越来越多的品牌加入小红书生态，小红书平台品牌数量已超过15万。在品牌数量不断增加的同时，小红书也在不断探索如何更好的服务合作伙伴，帮助品牌获得一定的营销灵感。
首先，小红书的灵感营销将基于站内大数据分析，帮助客户洞察消费机会，确定产品营销策略，从而助力好产品的成长。另一方面，小红书的灵感营销可以帮助品牌把握生活趋势，与用户一起创造好的产品，让好的产品走进用户的真实生活。
以美妆行业为例，小红书平台拥有超过24万条关于抗衰老的笔记，其中在抗衰老的话题下，可以细分为抗氧化、紧致、抗糖、抗皱等几个子赛道，而抗皱赛道又细分为抗动态皱、抗静电皱、抗干燥皱等几个更垂直的内容类别，每个赛道都有上万条专业、真实的笔记。基于这些专业内容的大数据分析，小红书可以帮助品牌洞察消费者需求的最新变化，发现未来的消费趋势。
小红书也致力于帮助品牌的好产品走进用户生活。2021年，小红书联合范多铎、张宗为、永普等五大食品行业头部品牌，以及全国4800多家线下便利店，启动了IP LifeWuwei便利店的线上营销。凭借线上线下的营销方案，成功帮助品牌发声，占领用户心智。
在线上，小红书以生活五味为主题，分别拍摄了甜、香、苦、辣、酸五个短片，将便利店的各种生活呈现给观众。同时，五个品牌的产品自然融入到五个短片中，让观众在获得情感共鸣的同时自然种草；在线上，小红书以主题店、特价货架的形式让便利店成为用户的情感中转站，帮助好的商品真正走进用户生活，与用户产生深度链接。
通过搭建线上深种草-线下真实体验-线上分享笔记的消费环节，Lifewuwei便利店活动全网曝光量突破2.4亿，主题货架平均销量增长45%，指定商品平均销量增长118%，成功实现声量和销量双增长。
四大案例获金老鼠奖，激发品牌营销新灵感。
在今年的金老鼠营销大奖中，四个品牌和小红书共创营销案例获得大奖——六福珠宝、UA、vivo、红象，分别获得IP营销银奖、社交营销铜奖、话题营销铜奖、效果营销铜奖。这些案例反映了小红书灵感营销商业价值的不同侧面。在现场，摩卡还和在场的嘉宾分享了这些金鼠标营销大奖。
借助小红书的灵感营销，品牌红小象成功抢占母婴产品红海赛道，实现了品牌形象更新升级。在与小红书合作之初，红象希望提升品牌形象，占领一二线消费者的心智。小红书在分析了站内数据后，为品牌提供了两条战略建议:
第一，继续渗透敏感肌可用的产品差异化特征；
第二，强调产品面向全家可用的特点，实现目标用户的拓展。
随后，小红书在平台上邀请了多位母婴领域的专业博主对产品进行专业评测，既帮助品牌强化产品特色，又引发站内用户对产品的讨论，帮助品牌沉淀有效内容资产。经过一系列的优化运营，小红书的灵感营销成功帮助红象在电商推广中实现了有效的销售增长，打开了高一线城市的用户市场。小红书红象搜索量增长142%，而该品牌在婴儿霜赛道排名7位。
在小红书灵感营销的有效帮助下，越来越多的好产品成长起来，通过小红书走进了用户的现实生活。获得本次金鼠标话题营销奖的vivo案例，成功帮助产品与用户的现实生活建立了链接。
2021年，小红书在观察到露营风潮开始在社区流行后，基于对露营相关内容的洞察和分析，与vivo合作48小时重启策划的主题营销计划，在全国多个城市落地露营活动，并邀请小红书平台众多优秀博主参与露营活动，从而打造了线上线下联动的露营营销。
活动中，小红书博主们利用vivo新机拍摄了多部露营主题大片，并利用具有超强影像能力的手机捕捉到了风的流动和树影的晃动，从而制作出大尺度的影像内容。活动吸引了大量社区用户参与内容共创，同时也帮助vivo新品完成了露营拍照这一魔幻场景的产品心智占领，并让产品进入现实生活场景，在消费者心中树立了人民幸福的品牌心智。Vivo在小红书店的搜索量增长了800%。
未来，小红书灵感营销希望继续用用户对美好生活的向往，驱动好产品的成长，与品牌同路，探索营销行业的未来，成为好产品的第一站。
资料来源:小红书店和尼尔森数据研究院。
