来源:燃元
作者:侯艳婷
电商直播迅速进入下半场。
今年618，头部才艺主播悄然退出直播间。从Aauto Quicker的辛巴被禁，到淘宝Viya、李佳琪的退出，再到Tik Tok罗永浩的退赛，“超级主播”主导直播电商的时代已经过去，行业的核心逻辑正在发生变化。
“现在淘宝在衰落，流量在减少。电商直播基本都在Tik Tok或者Aauto更快，Tik Tok占的多一点。”2019年，外卖主播兼主播培训讲师koku还在做天猫店铺运营，但从2020年开始，她开始在Tik Tok做直播。
“刚开始主要是淘宝。Tik Tok仅在2020年疫情后上升。疫情发生前，Tik Tok的直播一点水花都没有。”Koku告诉燃烧财经。
在Tik Tok一家宠物店做直播运营的小裴告诉燃财经，他们是一个做了12年以上的电商品牌，包括淘宝店和JD.COM店。2021年6月，他们开始在Tik Tok定居，成为Tik Tok的直播工作室。“我们没有做淘宝直播，只做Tik Tok直播，这也是看Tik Tok直播的一个窗口。”她透露，现在Tik Tok某直播的GMV稳定在几万元。
多位商家和货主播告诉燃烧财经，商家正在涌向Tik Tok，其中很多来自淘宝、JD.COM等传统电商平台，也有很多是新白牌。
自2020年以来，刘悦一直在Tik Tok从事直播业务，现在她在Tik Tok一家年初进入市场的女装白牌店工作。仅半年时间，这家Tik Tok店就拥有20多万粉丝，月销售额超过150万元。
“Tik Tok的车流量还是很大，但是流量越来越贵了。”刘告诉燃烧财经，的商家越来越多，但是流量太大，竞争越来越大。同时，平台的规则改变，直播运营模式也被迫改变。现在商家再次进入市场更加困难。
iiMedia Research(艾媒咨询)的数据显示，截至2021年12月，中国直播电商相关企业数量已达5.8万家。随着电商购物节的多样化，用户对规则的敏感度也在下降，这使得直播间成为购物推广中吸引消费者的主要领域。
在经历了野蛮生长和无序发展之后，直播电商已经跨过了巅峰。随着网民的高峰，流量不再唾手可得；更重要的是，消费者越来越理性，流量变现不再容易。开店直播间，商家在进化，平台重新获得了流量话语权，新一轮的竞争正在进行。
淘宝危机暗藏
反复流行、法规变化和流量高峰。随着外部环境的不断变化，直播电商在近三年经历了井喷期，开始不断迭代，平台竞争日趋激烈。
今天，淘宝正面临着动摇的冲击。
“现在淘宝直播运营这份工作越来越难找了。”曹圣经营淘宝直播已经三年了。最近换了公司，已经在负责了。“打开招聘APP，Tik Tok有很多招聘运营，但是淘宝运营很少。”他告诉Burning Finance。
如今，曹圣在一家电商广播公司工作，公司与许多美妆品牌合作，如兰蔻、强生、宝洁、联合利华等。“主要是在淘宝店做，不过考虑到业务拓展，Tik Tok广播也开始做了。”
“淘宝直播现在将面临比以前多一点的挑战。”曹圣回忆说，2019年他从事这个行业的时候，Tik Tok直播等等还没有火起来。主播以李佳琪为主，淘宝直播还是比较受欢迎的。“但2020年、2021年，Tik Tok直播对淘宝直播的挑战会很大。”
据2021年淘宝事业群直播事业部负责人介绍，截至2021年8月，淘宝直播用户数超过5亿。早在2020年9月，字节跳动中国CEO张南在演讲中就表示，Tik Tok日活跃用户数已经超过6亿。
不过，值得一提的是，在淘宝直播中，李佳琪和Viya的直播间被分成了最活跃的用户。2021年10月21日，淘宝直播数据显示，李佳琪和维娅两位头部主播的直播观看人数分别达到2.5亿和2.4亿。
曹圣说，他感受到“抖得快”的震撼是在2021年的“双11”。“突然，一个团队成员告诉我，Tik Tok上的产品价格比淘宝上的更划算。我自己去看了一下，发现淘宝直播卖的一些商品在Tik Tok确实比较便宜。”
除了价格优势，曹圣说，Tik Tok直播工作室的风格也比淘宝好。“淘宝直播是和平解说，Tik Tok直播更有激情。Tik Tok本来就有娱乐和社交属性。在Tik Tok的直播间里，消费者在接受主播‘种草’的同时也在享受乐趣。”
对此，有货主播感受更深。很多带货的主播告诉燃财经，之前做过淘宝直播，现在都在做Tik Tok直播。
“淘宝的直播节奏比较慢。毕竟逛淘宝的人都是抱着买东西的心态。干脆直接播了。试穿一下，解释一下就行了。”2018年底刚入行的时候，Kiki在淘宝女装店直播。
“Tik Tok本身就具有娱乐性，人们只有在无聊的时候才会刷牙。偶尔要用福利和活动营造紧张气氛，吸引他们购买。”Kiki指出，Tik Tok的直播节奏快，销量高。迄今为止，她在Tik Tok直播间的最高GMV已超过400万元。
5月31日，在Tik Tok电子商务第二届生态大会上，Tik Tok电商副总裁穆青分享的数据显示，截至2022年4月30日，Tik Tok年销售额过亿的电商商家有1211家；年度GMV超过1亿的商业服务提供商合作伙伴有163家；72家MCN机构合伙人的年度GMV超过1亿元。
相比之下，根据淘宝直播2021年年报，2020年淘宝诞生近千家过亿直播间，其中商业直播间数量占比超过55%，略高于达人直播间。
在淘宝直播中，大的推广活动对其流量影响很大。之前曹圣经营的保健品movefree的直播间，平时一个月GMV 1-2万，不景气的时候只有70-80万，但去年“双11”销售额880万。
“Tik Tok几乎每天都有几百万元的销售额。淘宝、618、'双11 '、'双12 '大促的时候可能有1000多万，平时可能一天只卖几十万。我也试过一天只卖几万元。”告诉Kiki Burning Finance，Tik Tok有很多做直播的淘宝商家。
小沛原本是北京的一家跨境电商，但她在2021年下半年选择了来杭州。找工作的时候，她在天猫店铺运营和Tik Tok直播运营之间选择了后者。
“当我加入这家电子商务公司时，他们只在Tik Tok直播工作室呆了两个月。半年时间，我做了一个从几百元到几万元的活GMV。”她告诉Burning Finance，最新的业绩目标是实现每月100万GMV。
“在李佳琪和Viya之后，淘宝直播失去了它的外观。另外，淘宝的达人主播活跃度远不如Tik Tok。”曹圣告诉Burning Finance。
今年618，头部主播一走，淘宝几乎无法弥补损失。
“品牌可能是痛苦的。因为店铺的直播能卖多少钱，他们都心知肚明。大促就是提前定好销售目标，有些必须交给人才完成。如果没有李佳琪，他们不得不寻找其他人才。”曹圣指出，淘宝头部主播退出不代表店铺直播流量可以增加，品牌直播间的流量是有上限的。
交通纠纷
流量竞争很残酷。
根据灰海豚的数据显示，Tik Tok尚@东方精选在过去7天内增粉207.9万，增粉率212.4%；而头部主播@广东夫妇上涨105.4万，粉丝数超过5200万。
根据飞瓜的数据，快手上的@鸡蛋18号最近7天涨了56.9万，而10场带货直播的最后30天，GMV估计超过20亿。
在Tik Tok和Aauto Quicker的挑战下，淘宝也在不断扶持中小才艺主播和品牌店。
燃财经获悉，2021年9月，淘宝直播实现淘宝首页双入口。5月1日，淘宝直播平台专门为中小主播制定了“9大扶持政策”，为新人提供流量扶持。
前薇诺娜船货主播乔乔告诉燃财经，“店播”在淘宝正在成为一种趋势，欧莱雅等大品牌的直播间已经极其成熟。
他介绍，前东家薇诺娜的店铺已经相当成熟。在淘宝，每天早上6点到凌晨2点，薇诺娜的直播间持续20个小时，主播休息，每人直播4个小时。“去年‘双11’，整个天猫有9个GMV过亿的直播间，薇诺娜就是其中之一。”
目前从体量上来说，淘宝还是有无人能及的规模。但是淘宝直播玩不了流量，却是无法回避的问题。
曹圣承认淘宝的直播游戏没有Tik Tok的丰富。“Tik Tok用的是‘巨量千河’，看重运营的个人实力，所以在Tik Tok会有白手起家的说法，但在淘宝直播的可能性不大。”
然而，全网日活最高的Tik Tok也必须面对流量高峰的焦虑，商家首当其冲。
刘悦指出，Tik Tok的交通流量仍然很大，但流量越来越贵。比如两年前，在Tik Tok，单个产品的转换成本可能是7元，而现在需要8元或9元。
目前，他在Tik Tok的小店要每天付费投放“小店随意推”和“巨量千河”，为直播间获取更精准的流量。具体来说，每场直播需要花费1500元，整体ROI为7。平均下来，Tik Tok小店每天的GMV可能是5-7万元，有爆款的时候可能是20-30万元/天。
其实Kiki也发现Tik Tok的交通越来越贵了。
“在Tik Tok直播之初，我希望商家赚钱，不管什么商家都能获得流量。那时候，在Tik Tok做电子商务真的很赚钱。但现在Tik Tok越来越正规，要求商家有强大的供应链，一次投入，七八万元到几十万元不等。”告诉琪琪燃财，现在Tik Tok小企业很难赚钱，已经变成了“资本游戏”。
“一方面，流量越来越贵；另一方面，商家越来越多，行业越来越专业。”刘告诉燃烧财经，平台的规则和玩法在不断更新迭代，直播间的运营难度也在加大。“比如以前Tik Tok的直播间都是玩‘压单’，Tik Tok平台也允许商家‘压单’，但是现在太夸张的‘压单’行为是不允许的。”
Koku还指出，2020年，在Tik Tok的一个小商店里建立一个直播工作室只需要5万元，商家不需要备货，只需要有一个合作的供应链。现在市场过去了，商家的准入门槛已经极高。“活电商2年，干完淘宝传统电商10年。”
除了Tik Tok，auto更快也在急起直追瓜分全网流量。
根据Aauto quickless的财报，2022年第一季度，Aauto quickless日均活跃用户和月均活跃用户分别同比增长17.0%和15.0%，至3.455亿和5.979亿。
2月22日，Aauto Quicker宣布切断淘宝和JD.COM联盟产品的链接。财报显示，2022年第一季度，Aauto更快电商的GMV同比增长47.7%，至1751亿元，其中超过99%来自Aauto更快的闭环电商店铺。
显然，辛巴已经离开了市场，但辛巴团队的人才仍然肩负着Aauto更快电子商务的GMV任务。
当然，淘宝流量的优势还在。相比于Tik Tok和Aauto Quicker，作为传统的电商平台，淘宝的客群更加精准。
“在淘宝直播间，一部分是店铺流量，另一部分是推荐流量。你进店的时候，一般都是认准品牌，搜索一下。购物需求比较明确，Tik Tok随便刷，不一定要买。”曹圣分析道。
“Tik Tok直播比淘宝直播难多了。”Koku也有同感。“Tik Tok不是电商的生态，现在是喊话卖货的逻辑。连主播都要配合运营‘表演’，营造抢购断货的氛围，让消费者有自己占了便宜的感觉。”
“与淘宝、拼多多等传统电商相比，Tik Tok和Aauto Quicker要复杂得多。”Koku说。
直播电商下半场
显然，淘宝作为传统的货架电商平台，拥有一批忠实的买家。
根据阿里巴巴的财报，截至2021年12月31日，阿里巴巴中国市场的年度活跃消费者达到约9.79亿。
“淘宝属于电商平台，更看重转化率和复购率，以及与整个生态系统的联动。淘宝生态也是最完整的，包括搜索技术、供应链、商品购买体验、支付体系、菜鸟表现、MCN机构等。”零售专家、安百里咨询公司创始人庄帅告诉《燃烧财经》。
但不得不承认，以传统电商模式的直播内容进入直播电商战场，很难保持竞争力。
iiMedia Research(艾媒咨询)的数据显示，67.7%的在线直播用户认为目前的在线直播平台内容种类多，选择丰富，超七成用户对在线直播内容满意。艾媒咨询分析师认为，随着互联网人口红利的逐渐消失，多元化的直播内容生态是留住用户的关键。
公开资料显示，2020年6月，字节跳动正式成立名为“电商”的一级事业部，统筹旗下Tik Tok、今日头条、西瓜视频等内容平台的电商业务。
2021年4月，在Tik Tok电商首届生态大会上，Tik Tok电商正式定位为“兴趣电商”，即帮助消费者主动发现自己的潜在兴趣，同时帮助商家向感兴趣的消费者推荐自己的产品。今年，第二届Tik Tok电商生态大会，Tik Tok电商将“兴趣电商”的概念升级为“全球兴趣电商”。
5月中旬，在2022 Aauto Quicker电商引力大会上，Aauto quickey电商将自己定位为“新市场电商”，即“以直播间为超级节点，以信任为驱动的体验式电商”，并提出2022年扶持500家以上、流量超过230亿的fast品牌标杆。
“Tik Tok属于内容电商，和淘宝有本质区别。大多数人花时间在Tik Tok是因为它的内容。在Tik Tok上，人们刷到直播间，看到推荐，觉得产品和价格都还不错，很可能会冲动消费。在淘宝，人们只有在需要的时候才会去搜索和购买。”刘悦说。
小沛说，在Tik Tok的一家小店，每天发宠物的短视频能达到四五万次。“自己拍摄剪辑的短视频，对于店铺和直播间的引流是一个非常大的入口。”
继罗永浩之后，最近在兴起的和于的相关直播间，都属于内容为主，商品为辅的形式。无论是在家锻炼还是学习英语，Tik Tok直播工作室在内容方面给了观众更多的期待。
Aauto Quicker对内容的重视不容小觑。在2022年第一季度业绩会上，Aauto quickless CEO程指出，“第一季度，Aauto Quicker MAU有25%的用户创造了内容，其中中长尾创作者的内容贡献了超过80%的播放量。”为了增加直播的内容，Aauto faster还购买了很多体育赛事和电子竞技的直播权。
当然，淘宝也想贯穿内容。
2020年12月，淘宝“购物”上线。作为淘宝内容平台，正式占领首页一级入口，成为以图片和短视频形式为用户提供种草信息的内容聚合平台。数据显示，2021年11月，淘宝月活用户超2.5亿。
“淘宝从电商到内容，不断加强短视频的内容建设；Tik Tok和Aauto Quicker是从内容到电子商务。在内容推荐机制的基础上，他们还加入电商货架的搜索和分类，打造电商平台的典范。”庄帅还指出，微信视频号也在探索直播电商，短视的带货，与小程序电商结合，成为电商的新力量。
燃财经获悉，今年微信的视频号首次参加618购物节，名品和vivo手机品牌iQOO都参与了活动。
“直播电商、短视的带货和传统电商在不断融合，未来的想象空间空还是很大的。”庄帅说。显然，直播电商的下半场是电商和内容的对决。平台会不断进化，只是为了抓住现有用户的购物心智。
参考资料:
2021年中国网络直播行业发展研究报告，数据来源:艾媒咨询
淘宝直播2021年度报告，来源:淘宝榜 amp；；；淘宝直播；；；地图上的淘宝直播
* koku、小沛、刘悦、曹圣、Kiki和乔乔是文中的化名。
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