作者|夏天
“吃塑料不是很正常吗，还有人吃蛆虫？”、“去年吃了个橡皮筋我都没道歉”、“大家理解一下吧，毕竟代工厂”、“线下店靠谱”......
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最近，一个消费者的“塑料月饼”直接把一家好店带上了热搜。据了解，该顾客在外卖平台上的一家好店购买了月饼，刚咬第一口就发现馅料里有塑料纸。随后，良品铺子道歉并解释:可能是月饼馅的包装在打开的时候混装了，正在进一步调查。
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不知道大家是不是最近吃瓜吃多了。相比公司的“恐慌”公关，这位消费者的态度显得格外淡定。消费者咸鱼说:“赶紧自己建厂吧。我没有为去年吃了一根橡皮筋道歉。”
当年顶着高端零食第一光环的良品铺子，如今在食品安全问题上频频雷人，“塑料、鸡蛋、毛发、霉变”等问题层出不穷。那么，长期依赖贴牌导致“事故频发”的好店接下来该如何表现自己？
品控“翻车”，代工模式靠谱吗？
熟悉良品铺子的人都知道，这家公司一直在走轻资产的代工运营模式。公司产品大部分是合作代工厂生产，而良品铺子本身没有工厂。在良品铺子看来，在品类众多、迭代速度频繁的零食圈子里，代加工是应对千变万化市场的最佳方案。
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然而，这种发展模式也使得良品铺子从根本上与质量控制有了距离，因此，在产品质量问题上接连出现“雷劈”。
最近的“塑料月饼”已经不是良品铺子第一次出现质量问题了。以前有过很多更糟糕的情况。花椒TMT在黑猫投诉上发现了上千条投诉，小红书里有上百条关于良品铺子食品质量问题的备注。其中很多人把头发吃在了果冻里，坚果、小鱼、鸡蛋、苍蝇、发霉的鸡爪、香肠等等饼干里。
食品领域知名专家朱表示，由于“贴牌+销售”的企业属性，其质量体系内控相当薄弱。三只松鼠创始人张燎原曾公开表示:“问题不在于主机厂，而在于主机厂太多，无法完全控制。”
好的店铺更新非常快。截至去年年底，良品铺子拥有1555个SKU，200多家供应商，今年上半年更新了400个SKU。积累了近2000+的产品，就算找多家代工厂完成量也很大。
基于此，三只松鼠在今年4月率先布局了第一家自建工厂。
另外，随着这些代工厂的不断发展，他们也想走向“餐桌”，而不是一直跟在企业后面。所以一些代工厂发展自己的品牌，逐渐蚕食自己的市场份额。
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前段时间，良品铺子将原价3元100g左右的手撕面包贴牌后以6元100g左右的价格卖给消费者，引起了消费者的热议。而近乎翻倍的溢价优势也让这些代工厂从幕后走到了前台。网友们扒出这些代工厂的淘宝店铺，甚至“自主品牌”也开始激情下单。值得一提的是，我真的觉得你给良品铺子等很多零食品牌做过贴牌加工。
继续专注营销路线，现在线下“追赶”线上
好店最突出的特点就是重视营销。甚至可以说，好的店铺都是通过互联网思维“卖”出来的。当然，随着新媒体的不断崛起，平台营销成为品牌的必争之地。纵观整个休闲零食行业，各个品牌的营销费用都不低，比如三只松鼠、来伊份、好想你、演金店。今年上半年累计营销费用近8亿元。
今年上半年，良品铺子的推广费为3.66亿元，而同期净利润仅为1.93亿元，也就是说推广费基本是净利润的两倍。
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除了常规的代言人和整合影视节目，良品铺子还非常重视直播和私域运营。不仅建立自己的直播基地与Tik Tok、Aauto faster等大主播合作，还定制专属数字直播间进行直播，通过还原线下门店场景，提升观众对品牌的认知度。良品铺子负责人曾公开表示，未来直播基地将成为公司社交产品的孵化器，可见其重要性。
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占据公共领域流量后，良品铺子开始向私有领域转型。线上通过广告、微信微信官方账号、小程序引导消费者加入群，线下通过导购、促销等方式引导消费者添加企业。之后通过朋友圈的运营，增加复购，形成流量闭环。为了开拓更多渠道，良品铺子还同步推出子品牌“良品购”，进军B端团购市场。为了激励员工做出成绩，良品铺子将项目利润的50%分给团购相关部门。据说个人奖金最高39万。
上述高投入也给公司带来了高回报。在营销费用的疯狂输出下，2019年以来，良品铺子的线上收入占比一直在逐步提升。2019-2021年期间，良品铺子线上收入占比分别为48.58%、50.68%、53.13%。所以有专家分析，良品铺子在不断加码电商营销，正在向线上转型。
负责全渠道战略和营销的副总裁赵刚曾公开表示过良品铺子的立场。他认为，从行业的角度来看，好铺公布是一种正常的行为。“我觉得我投入的还不够。投入两亿做广告的人太多了。如果所有的广告都能保证1:3/1:4甚至1:6，投入10亿也不为过，因为会带来正增长。”按照1: 3的ROI，投入一块钱，可以获得三块钱的回报。今年上半年，良品铺子投入的3.66亿元推广费，应该有近11亿元的回报。
然而，今年上半年，良品铺子并没有在财报中披露线上线下收入的细节。但根据公司此前披露的运营情况，2022Q2良品铺子线上渠道收入约为10.41亿元。似乎随着电商获客成本的增加，其ROI已经开始呈现下降趋势。
Q2线下渠道收入约为11.24亿元，已经超过线上收入。从数据上看，良品铺子的线下渠道优势已经“超越”了其线上营销知名度。
其实良品铺子是线下起家的。2006年，良品铺子在武汉开了第一家店。到今年上半年，良品铺子已有3078家门店。所以好店的基本产品也是在always线上卖的。之前虽然线上销售额占比超过线下销售额，但从占比来看，两者并没有太大区别。
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反观线上起家的三只松鼠，今年上半年只开了38家店，关了238家店。线下布局不乐观。2021年，三只松鼠基本上开多少关多少。上半年新开302家好店，关闭198家业绩不达标店铺，及时止损。虽然由于行业波动，开店和关店同时进行，但相比三只松鼠，良品铺子依然有效开店，Q2线下渠道业绩也有所增长，其中加盟业务同比增长5.28%；零售业务同比增长16.15%；团购业务同比增长31.81%。
中国商业产业研究院的研究报告显示，目前，线下渠道仍是我国休闲食品销售的主要渠道，其中食品店和市场、超市、便利店占总销售渠道的83%，而线上渠道仅占13%。从这个角度来说，已经抢占了部分线下份额的良品铺子未来还是有很大机会的。今年上半年，良品铺子实现盈利双升，成功超越三只松鼠。
行业同质化严重，急需寻找增量。
虽然良品铺子一直靠营销拉动业绩，但从毛利率来看，良品铺子的盈利能力一直在减弱。2019-2021年期间，良品铺子主营业务毛利率分别为32.15%、31.13%、26.98%。据证券机构评估，今年上半年，良品铺子毛利率已回升至27.47%。
毛利率下降的原因是原材料的上涨，以及扩张后门店的人员管理费用和商业租金的增加。行业也存在不确定因素，导致公司加大促销力度。
三只松鼠、来伊份、良品铺子等品牌。长期都是靠贴牌模式。但事实证明“冲动是魔鬼”。大家都去代工后，产品越来越同质化，质量问题越来越多，导致消费者的不良感受。所以企业只能用持续营销来稳定业绩。
为了摆脱同质化，2019年，良品铺子开始寻求向“高端零食”转型。然而，持续频发的食品质量问题也让良品铺子在高端转型的道路上“变脸”。投资人“王中王”说:“好的店铺甚至安排了直播基地，但自己不生产”。
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2020年，良品铺子顶上第一个高端零食光环成功上市。巅峰时期，其市值一度达到350亿，现在只有112.08亿。似乎其高端发展战略并没有让资本市场买账。截至目前，良品铺子市值缩水32%。
但这并没有改变良品铺子做高端零食的“初心”。8月24日，良品铺子官方宣布与中国食品工业协会联合成立中国高端休闲食品RD中心，再次明确表示要走高端定位。
面对行业的同质化和新兴网络名人品牌的不断“分食”，一个品牌要想杀出重围，靠的不再是品类的丰富，而是快速增长的新兴品类的眼光。流量增长有自己的规律，没有永远增长的流量。好的店铺已经实现了从0到1，而从1到100的道路需要创造更多“人”的内容。
面对激烈的竞争，价格和数量不再是引起消费者兴趣的核心因素。人们更感兴趣的是品牌的质感和品牌的内在特征，如蜂花、红星鸿星尔克、蜜雪冰城等等。所以，洞察消费者当下的真实需求，才是品牌的增量密码。
现在很多新锐的网络名人品牌都开始聚焦细分领域，为消费者提供垂直需求的新潮产品，大胆创新，同时赋予其社交和情感价值，比如Next Level Burger推出的植物汉堡，微大气可饮香水推出的口香，Don't Sugar推出的零糖巧克力等。
相比之下，一年推几百个产品的好店就有点空堵了。
不过，良品铺子也在创新研发下做了“努力”。截至今年6月底，良品铺子围绕妇幼特需，在奶酪、高蛋白零食等方向自主研发上市了56款产品。在RD投资方面，好商铺的成本也在逐年增加。今年上半年，其研发支出2521.61万元，同比增长32.83%。
近年来，很多品牌凭借大单品策略成功实现了逆势突破。例如，演金铺子和金字食品在今年的半年报中都实现了双盈利。以演金店为例，公司把自己的爆款单品拿到零食店销售，还把大件单品传播到各种便利店、零食店、校园店等渠道，增加大件单品的圈层率，从而进一步提升品牌影响力。
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良品铺子的大单品策略，去年也是颇有成效。2021年，良品铺子的爆款单品正式诞生，其肉干产品年销售额突破5亿，同比增长超过41%。在这种大单品策略下，企业只要能押注快速增长的新兴品类，在渠道上“多做文章”，就能做到圈子。
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为了获得更高的利润空，良品铺子也开始尝试多元化，成立“小食仙”子品牌，开始布局儿童零食赛道。截至今年上半年，“小食仙”全渠道终端销售额2.19亿元，同比增长21.33%，有望成为公司“第二条增长曲线”。
但是，如果以后一个好店连最基本的食品安全都不能保证，再好的故事也只能靠“设一个人”进行省钱营销而告一段落。
