来源:21世纪经济报道
上海报道
相当关键。
在电商行业业绩陷入滞涨后，运营机构的日子也开始捉襟见肘。
近日，宝尊电商、王一易创、丽人丽妆、若雨辰相继发布了2021年第三季度财报。其中，丽人丽妆和王一艺创的净利润增速均超过30%，但营收也有不同程度的下滑。另外两家宝尊电商和若雨辰净利润暴跌，宝尊电商同比下降550.77%。
作为行业龙头，宝尊电商总净营收18.99亿元，同比增长3.8%。净亏损2.925亿元，去年同期净利润6460万元。值得注意的是，非天猫交易平台和渠道产生的GMV约占本季度总GMV的34.0%，这也意味着全渠道布局正成为机构关注的重点。
过去这些年，很多运营机构的初期成立都处于品牌电商的高速成长期，受益于行业红利，他们也受益匪浅。但随着进入者越来越多，增长红利逐渐下降，代理运营商也进入瓶颈期。
据七宝数据显示，中国现有电子商务相关企业7.91万家。2017-2021年，新增电商在经历了前三年的高速增长后，最近两年开始下滑。2020年将增加1.49万人，同比下降6.23%。2021年前11月，全国新增电子商务相关企业7540家，同比下降45.19%。
包点上丫丫
尊电商成立于2006年底，2015年5月登陆纳斯达克，融资总额约1.77亿美元，2020年9月在香港两次上市。目前，该公司市值为11.17亿美元。今年以来，该公司股价下跌超过60%。截至2021年3月31日，阿里巴巴持股11.3%，降为拥有7.5%投票权的第二大股东；软银翼公司持股8.5%，拥有5.6%的投票权；联邦爱马仕持有12.8%的股份，以5.8%的投票权成为第一大股东。
作为宝尊的重要股东之一，宝尊的崛起符合阿里巴巴的发展。所以阿里巴巴的压力对宝尊也有一定影响。
此前，阿里巴巴发布的截至2021年9月30日的2022财年第二季度财报显示，截至2021年9月30日的三个月，阿里巴巴实现营业收入2006.9亿元，同比增长29%，低于此前市场预期的2074亿元；如果剔除高辛零售合并的影响，阿里的营收增速将降至16%，为2014年上市以来的历史最低。
净利润方面，Areepen季度调整后净利润285.2亿元，同比下降39%。至于净利润同比减少，阿里方面表示，主要是由于对关键战略领域的投资增加，包括淘客、本地生活服务、社区业务平台和Lazada，以及支持业务的措施。
整体来看，在竞争加剧、消费低迷的大环境下，包括拼多多、JD.COM在内的互联网电商平台收入增长出现放缓迹象。尊电商官方人士在接受21世纪经济报道记者采访时表示，业绩不佳主要是整体宏观经济和消费低迷造成的，之前的新疆棉花事件对服装品类还是有一些持久的影响。“iclick股价下跌导致的投资损失比较大。这部分属于未实现投资损益，与宝尊实际业务无关。”
该人士进一步透露，公司整体看好未来，服装行业已经出现逐步复苏的趋势，公司新渠道拓展速度良好，奢侈品在品类上的增长利润较高。明年继续加大并购投资，内生和外生增长齐头并进。
改变结果的几何？
整个电商运营行业进入转型关键期，平台需要寻找新的增长点。
今年以来，宝尊已经开展了多个MA整合合作项目。在行业竞争加剧、新赛道仍处于培育期的影响下，经营效益有所下降。6月29日，宝尊以全现金交易方式收购尚易100%股权；第三季度，宝尊的物流子公司鲍彤获得了菜鸟网络的股权投资。
此外，宝尊电商腾讯私域业务负责人刘婷认为，私域是一个非常大的增长亮点，销售额比去年同期增长数倍。宝尊服务的客户中，KA的大客户实现了70%-100%的增长，线下门店相关品牌的私域业绩比去年增长了300%-500%。
不仅宝尊在探索新的路径，各大电商服务商也在转型升级期，签约新品牌或孵化自有品牌。
如陈余2021年第三季度财报显示，2021年前三季度，公司实现营收8.84亿元，同比增长13.08%；归属于上市公司股东的净利润4641.15万元，同比下降28.26%；扣非净利润3634.43万元，同比下降39.75%。其中，第三季度营收2.86亿元，同比增长25.93%，净利润0660万元，同比下降70.62%。
对此，若陈余在财报中解释称，这主要是由于营销费用和员工工资的增加。中泰证券分析师邓鑫认为，从细分市场来看，在线美容购物市场增长迅速，美容零售在线渗透率逐渐增加。相比服装、家电3C等品类，日化线上渗透率较低，主要是因为线下零售终端成熟，渠道间价格差异小。消费群体和购买习惯的变化将推动快速消费品网购市场的快速发展。
正因为如此，一网一造和丽人美妆的经营状况比若陈余要好。为了找到第二个增长点，若雨辰正在美妆和美食赛道上发力。该品牌推出了自己的洗衣液品牌“詹佳”。上半年全网GMV突破2000万元。网易创也在加大自身的品牌建设。其投资的每一个生鲜品牌在“双十一”期间都有近2000万元的全渠道GMV。同时增加了新的战略合作品牌，如小黄鸡、植物教授、花卉种植季、福瑞达生物股份等。
但整体来看，新品牌还处于孵化阶段，目前需要很大的投入，还未能对公司整体业务产生明显的提振。
全渠道成为标准
内容电商、直播电商、私域流量等多元化新运营模式的兴起。也增加了电子商务行业的复杂性和难度。如果说原来的电商代理运营只需要了解天猫、JD.COM、唯品会的流量玩法，现在则需要了解微信、Aauto Quicker、Tik Tok、拼多多、小红书等更加多元化的渠道。
相比阿里和JD.com市场增长势头的下滑，新兴渠道正在反击。根据阿里研究院等机构发布的数据，2020年直播电商市场规模将达万亿元以上，2021年有望逼近两万亿元，成为核心引流模式。短视频、直播等新渠道、新消费场景的重要性不言而喻。
尊电商在财报中透露，其全渠道战略正在稳步推进。报告期内，由于淘系流量的客观压力，公司积极求变，开拓小程序、JD.COM、Tik Tok等新渠道，有机会为品牌提供全链路、全渠道服务。第三季度，公司非天猫渠道的GMV占比34.0%，JD.COM渠道的GMV接近翻倍；非天猫渠道开店增加54家，20多个品牌合作尝试天猫渠道。
金证券研究员罗晓婷认为，由于天猫流量增速放缓以及头部美妆品牌的线上布局，预计传统渠道将以小品牌为主，而Tik Tok等新渠道将以大品牌为主。
从平台分布来看，丽人丽妆前三季度天猫国内、天猫国际、Tik Tok等平台营收同比增速分别为-5.24%、7.62%、250.12%，其中Tik Tok渠道营收过亿元。尽管增长迅速，丽人美妆的主要营收仍然来自天猫。今年第三季度，公司实现营收约6.45亿元，同比下降2.15%，净利润约5614万元，同比上升35.76%。
不难看出，新兴渠道虽然增速较高，但整体成交额仍然较低。以若雨辰为例，其销售渠道涵盖综合电商平台、社交和内容渠道、跨境电商等10余种。今年上半年，公司在天猫平台的销售收入达3.7亿元，占总销售额的65.96%；唯品会销售收入约4884万元，占比8.71%；拼多多、Tik Tok、爱车快等其他平台占比23.7%。
越来越多的现象表明，“Z世代”消费者不是被品牌牵着鼻子走，他们更喜欢选择符合自己价值观的品牌。同时，新品牌容易火，但很难活得长久。从今年下半年开始，烧钱买流量、推高GMV估值的游戏失败了。投资机构越来越关注品牌是否有持续的复购，即产品是否能吸引消费者主动付费，而不是靠广告来获客。
所以对于运营机构来说，真正的大考还在后面，无论是品牌营销还是新平台玩法。
