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近年来，随着数字经济的发展，依托国内优质的互联网和电子商务行业环境，电子商务代理运营市场长期保持高速发展。在行业逐渐走向成熟的同时，市场竞争格局也慢慢开始形成。业内知名品牌服务商纷纷寻求上市，加速进一步巩固和提升地位。目前宝尊电商、丽人丽妆、王一艺创、若雨辰、开春都已上市，杭州优客也在IPO进程中。
在这个过程中，资本市场对于行业和行业内企业的估值逻辑逐渐清晰，并以实际的二级市场表现数据来体现我们自己的观点。
美妆市场价值稳定，年增幅超过24%，年换手率超过1900%。
数据显示，截至2021年6月18日收盘，不考虑在港股上市的宝尊电商，丽人美妆总市值是目前行业的老大，早已突破140亿大关，易网易创排名第二，目前市值112亿。
图1:总市值对比
同时，截至2021年6月18日收盘，在过去的一年里，丽人美妆的年涨幅超过24.8%，相比普市涨幅超过23.3%。相比之下，王一易创和若雨辰在这两个数据上都是负数，市场的年跌幅和相对年跌幅分别超过50%和10%左右；然而，从2021年5月28日到2021年6月18日，开春的股价在不到一个月的时间里已经下跌超过39.98%。美妆在二级市场表现突出。
图2:年度价格上涨和下跌的比较
在这一点上，年换手率也可以从侧面反映出来。粗略统计，截至2021年6月18日，丽人美妆近一年的年离职率达到1900%，而王一艺创为306%，若雨辰为936%。此外，开春自上个月上市以来的份额已经达到了389%，丽人丽庄的交易明显更加活跃，股票流动性也更好。也说明人们更愿意买立人立庄的股票，立人立庄的投资价值更确定。
图3:年周转率
财务表现亮眼，多项指标排名第一。
当然，在二级市场亮眼表现的背后，企业的业绩实力是重要支撑。美妆多年的财务表现同样优秀。
对比近三年的财务报表可以发现，立人立庄的营收规模远高于a股市场的电商公司；而且丽人丽妆的净利润也是常年领先，一度超过宝尊电商。数据显示，2018-2020年，丽人美妆营收持续上升，从36.15亿元、38.74亿元上升至46亿元，未上市的优客集团不如丽人美妆；丽人丽妆净利润连续三年位居a股行业企业第一，从2018年的2.5亿元增长至2020年的3.4亿元，增长势头强劲，龙头地位实至名归。
图4:2018年至2020年收入对比
图5:2018年至2020年净利润对比
另外，丽人美妆的现金流也值得一看。相比之下，2018年至2020年，王一艺创、若雨辰、开春、丽人丽庄销售商品、提供劳务收到的现金已不在一个量级。美妆在多项财务指标上领先。
图6:2018-2020年企业销售商品和提供劳务收到的现金比较
三大关键要素:精准营销+精细化运营+降本增效。
另一方面，进一步深化财务业绩增长逻辑，丽人美妆的精准营销、精细运营、降本增效是三大关键要素。
通过财报研究发现，2020年，丽人丽妆的员工平均效率依然是行业第一，达到35.92万元/人，远远落后于王一艺创、若愚辰、开淳股份。在香港上市的优客平均员工效率仅为23.72万元/人，丽人丽庄运营效率最高。
图7:2020年企业员工平均人效对比
同时，丽人美妆的内生动力也来自于销售费用率和广告率的逐年下降。财报显示，2018年至2020年，丽人美妆销售费用率分别为26.08%、24.80%、22.14%，同期广告费率分别为9.48%、8.93%、7.64%，实现三连降。美容化妆品降本增效不断加强。
另外，回到电商运营行业，围绕流量的竞争一直是电商行业竞争的核心，营销能力是重要的抓手。
以这次火热的618为例。电商运营行业的企业各有神通，各自为战空。比如宝尊电商服务的巴黎欧莱雅，今年618推欧莱雅紫铁，绑朱一龙，蹭“云南象群迁徙”社会热点，制造爆款微博话题#大象沿线#，在其天猫官方旗舰店二楼品牌专区同步投放视频，引发粉丝围观；比如优客集团运营的雅诗兰黛618，捆绑杨幂，促进高肌能原液的销售，带动线上销售。结合杨幂工作室的宣传，微博评论过百万，为618的表现注入一针强心剂；例如，另一家网络服务的百雀羚与JD.COM合作设计了一款引人注目的“超级符号”美学海报。花鸟、美景以国潮插画风格镌刻，形成一幅精美的仿古水墨画。独特的出圈方式紧跟“超级符号”，刷一波曝光。
美妆根据中国社会渠道多元化、消费需求多样化的特点，精准赋能小红书、Tik Tok、微博、微信等不同渠道和场景的合作品牌，有效触达消费者，优质内容种草并大规模投放站外，为品牌带来灵活有效的营销战略战术，邀请知名艺人和头部KOL，增加Tik Tok和小红书进行曝光。据悉，为凯特品牌，丽人丽妆与周野、鲍文静、冉高明、潘雨润、沙星宇、谢欣桐、KOL等艺人合作。，并实现了Tik Tok总曝光超过3,900 W，小红书超过7000w W，此外，美妆美妆合作伙伴MISSHA missha正式宣布618期间微博人气艺人韩美娟为“MISSHA人气品牌闺蜜”。通过邀请时尚达人徐峰立、深度合作明星化妆师石慧，帮助品牌打造妆圈，带来超1.5亿曝光，引爆# missha、#韩美娟干皮、#韩佩泉油皮等众多热门产品新推出的米莎红气垫一上市就开了个好头。丽人丽妆618成功消息显示，雪花秀、WHOO后、FREEPLUS等品牌销量过亿，凡士林、芙露德雅、菲丽菲拉等品牌翻倍。更多的店铺和品类获得了相应品类的第一名，10万+爆款的“小目标”销量频频出现。日韩品牌表现亮眼，福日丰蚕丝洁面618成交额突破100万。
马太效应明显，多条赛道稳定，龙头投资有吸引力。
国家统计局数据显示，2020年，全国网络零售额11.76万亿元，同比增长10.9%。网购市场持续攀升，品牌数字化转型加速，为电商运营行业带来巨大的增长红利。而且一年时间，化妆品行业零售额从249.5亿元增长到367.5亿元，同比增长42.5%。
分析认为，随着中国居民生活水平的提高和消费者日常化妆品消费习惯的形成，中国化妆品行业的市场规模正在不断增长，这主要受三个因素的推动:1)人们对化妆品的消费需求逐渐增加；2)“Tik Tok奇妙物事节”、“618”、“双11”等电商狂欢节有效促进了美妆产品的销售；3)网络名人带货、直播、短视频、美妆的自拍软件的兴起，以及互联网上与美容护肤相关的热门话题的日益增长，推动了国内化妆品行业的发展，未来市场将是广阔的空。
目前电商运营行业的领头羊逐渐浮出水面，美妆就是其中一个突出的标杆。根据研究报告分析，行业内的头部效应将日益显现。一方面，龙头企业积累了丰富的成功案例和良好的口碑，在吸引优质客户和更强的品牌资源方面更具优势；另一方面，代理运营行业的技术诀窍非常关键。龙头企业沉淀了大量的用户数据和营销方法论，在高RD投入下，龙头企业拥有更强的消费者洞察和数字营销能力，取得更好的代理运营效果。尤其是丽人丽妆积累了大量优质的海外美妆品牌资源，单价高，渠道营销投入高。其品牌数量和市场销量的快速增长，将成为持续刺激丽人丽妆运营需求的重要驱动力。但随着平台流量规则的变化，平台为了提升用户体验，会优先发展头部服务商，马太效应明显。美妆深耕线上零售营销，在美妆、母婴等多个赛道牢牢占据领先地位。作为投资中的价值洼地，后续投资的吸引力会越来越强。
