Tik Tok的电子商务发展现状如何？2021年品牌自播有哪些大坑？如何冷启动品牌自播？
2021年12月，赤兔互动创始人梁毅在新榜“2021短视频直播电商大会”上分享了她对Tik Tok品牌自播的年终观察，总结了Tik Tok品牌自播避坑指南，在此与大家分享。
以下6000字是从梁毅的口述中收集来的，嘉宾们自己也证实了。
我公司位于上海，是Tik Tok最早的授权品牌服务商之一。在过去的一年里，我们服务了许多品牌，主要是标准产品，如美容护肤，食品饮料和个人护理。Tik Tok品牌自播避坑指南
为了说明2021年品牌自播的大致情况，我自己总结了几个关键词:
1.高举高打:去年这个时候，你参加的所有行业会议都在说:由Tik Tok蓝V企业做自播。当时大家都认为2021年是巨大的红利和风口。
2.政策倾斜:Tik Tok平台今年对蓝V给予了很多流量支持和政策倾斜，包括有专门的服务团队对接品牌，给予营销流量支持等等。
3.不满意:为什么这么说？因为我跟很多品牌沟通，他们都说现在不怎么赚钱。和同行交流也意味着不赚钱。
4.对利润的怀疑:现在很多品牌一个月卖几千万或者上亿，但是利润到底有多少空？这是大家看不到的。
那么，为什么品牌自播做不好呢？我总结了几个问题:
1.人的问题:直播行业人才匮乏，市场上能招到的运营都很平庸，优秀的操盘手都自己做了。
说白了，你在市场上能招到的运营人才都是平庸之辈。不要指望自己什么都不知道。找个操盘手帮你搞定一切。
我们也希望能在上海招到很多人才，但是无论对方开出一万二还是三万四，在我们看来水平都差不多。很简单。优秀的交易者都是自己做的。谁来陪你玩？
我认为品牌目前面临的核心问题是人才的缺乏，无论是自己的团队还是DP服务商的团队帮助品牌取得成果。市场上最聪明和最好的交易者正在制作自己的盘子。人生苦短，我为什么要帮你卖货？
我们公司做了很多品牌直播间之后，特别想扩充团队，把这个生意做大。但是，制约我们扩张的是找不到优秀的人。如果降低对人才的标准，这个事情就做不好。
2.认知问题:用赛马心态不停的复制矩阵数字。
很多品牌上来就说，我们找了好几个DP跑马，都是合作的，谁的效果好就跟我长期合作。我也看到很多品牌打开Tik Tok搜索他的品牌，至少有五六个直播间在播，但是每个直播间只有几个人。
我觉得在品牌自己还没搞清楚怎么做之前，盲目抄袭矩阵号是一个巨大的坑。
为什么这么说？很多品牌做矩阵号是为了把蛋糕做大，其实都是在同一个库存池竞争。跑马圈地的结果不是蛋糕变大，而是互相抢量，各个直播工作室都做不好。
如果品牌没有搞清楚为什么要做矩阵号，矩阵号不在品牌自己手里，没有差异化的版面设计，那就不要做。
做矩阵号的目的是探索差异化的用户圈子。不是你打我，而是我打我，把他的量抢到我的直播间。最后大家都花了很多钱和时间，最后都做不成了。
品牌一上来就是赛马，最后输的真的是自己。我们可以先建一个直播间，然后再想第二个怎么做。直播间的选择包括用户，应该和第一个不一样。
3.心态:直播间过度关注超车效果，超车变成翻车。
大家都知道Tik Tok直播带货赚钱，都觉得这是弯道超车的机会。但目前我看到的是很多品牌并没有弯道超车，而是翻车了。
很多人提到Tik Tok的事实模型，但这个模型是以品牌为导向的，前提是你是一个品牌。
品牌是什么？就是我今天做这个的品牌，为了明年这个时候，后年这个时候，因为品牌有很长的流量池。
但是卖货的逻辑不一样。卖货的逻辑是，今晚可以吃饭，明天这个时候也可以。今天投入的每一分钱都要有回报。这两个是不同的想法。
如果认知不对齐，心态不好，直播翻车的概率很大。
4.执行力的问题:摇摆不定，优柔寡断，投资优柔寡断。
我看到很多人想成为Tik Tok。他们进来后发现制作不太好。他们不知道怎么做，也招不到合适的人才。他们找不到DP，最后犹豫了，找不到新大陆。
Tik Tok直播和Tik Tok电子商务是未来营销战场上每个品牌的必争之地。
目前Tik Tok的获客成本显然是最低的，弯道超车的几率也是最大的。你做不好这件事的原因有很多，比如前面提到的认知无力和团队无力。但是，如果今天不下定决心去做，明天去做就要付出更高的成本。
目前，直播电商在Tik Tok的发展现状如何？对此，我有四点看法:
1.Tik Tok的直播电商渗透率还很低，增幅巨大空
根据官方数据，2020年8月，Tik Tok的日常生活是6亿，今年有7亿到8亿。Tik Tok平台用户存量基本见顶，增长空有限。然而，Tik Tok只有1亿活跃的电子商务用户。
因此，我认为Tik Tok直播电子商务的渗透率仍然很低。6亿和7亿用户中，在直播间买东西的不到20%。我感觉Tik Tok今年还在收，还在玩，但是还没出全量。其实是希望用户逐渐养成自己的生活电商购物习惯。
基于此，我认为Tik Tok直播电子商务赛道仍处于早期阶段。虽然大家都觉得体量极大，竞争异常激烈，但是用户渗透率还是不高。如果在未来两三年内，把直播电商的渗透率从20%提高到40%，把蛋糕做大一倍，参与其中的每个人都会有所收获。
2.在“带货找人”的推荐机制下，“好货”会回归c位。
做了很多直播间后发现，当你的货足够好的时候，所有的运营方式都会黯然失色。当然这种尖货不是每个品牌每个团队都有的，尤其是有些产品是季节性的。但是，好的产品本身可以在Tik Tok获得巨大的公共领域流量和免费流量。
3.在新的流量分配模式下，引导卖家注重长期运营。
现在商家不可能“只杀不埋”，只卖不卖，不管售后。如果你的口碑评分太低，根本买不到流量，也无法获得自然的流量推送。
4.成功的模式不断得到验证，Tik Tok直播的起步期大大缩短。
我见过大量live studio的冷启动模型，有些是可以批量复制的。现在，成功的模式正在不断得到验证，Tik Tok直播的起步期将会大大缩短。
品牌自我传播的冷启动方法论
以下是我自己总结的一些冷启动方法:
1.短视频带来的是比付费投放更稳定、更高的ROI流量。
有些人没有接触过短视的带货，直接做了直播电商。但是我们发现短视频会比付费投放带来更稳定更高的ROI流量。
大家想一想。每个用户在直播间的平均停留时间不到1分钟。如果你是白卡，主播能力不是很强。有没有可能纯粹靠竞价广告把用户拉到直播间，希望他被你教育后能下单？这个很难。
这种情况下，你的产量必然低，你前期花的很多竞价广告的流量都浪费了，尤其是人和货场差的情况下。付费投放是不可能帮你完成直播间的冷启动和前期人群标签的建立的。
现在我们发现，尤其是最近几个月，短视频的流量特别好。一个月投资50万的账户，投资回报率可能只有1.5，因为我们做的都是标准产品。我们不做衣服鞋包，主要做化妆品护肤，食品饮料，个人护理。
但是，如果你从50万的投放成本中留出10万单独做短视频内容。你会发现10万元可以获得2比3的ROI2回报，这和用50万元直接竞价的效果是不一样的。
接下来，要想做好Tik Tok直播，短视频是考验每一个品牌和服务商的门槛，竞争机会就在这里。
2.低粉人群的承载能力和性价比被严重低估。
Fendaren的粉丝可能只有一两万，你在星图上看不到他，但是他的一个视频爆发带来的表现超乎你的想象，都是纯粹的仆人。
前两天有个品牌来找我，给我看了他们的店，是一家专门做儿童健身器材的小众厂商。他们也不会直播，但是两个月之内，他们组织了六七个人，专门刷宝妈，刷Tik Tok上的低粉人才。他们看到别人的账户位置和他卖的东西吻合，就私信要货。
一个月后，他们店业绩突破300万。
在我看来，如果他们六个人组成一个直播团队，很难卖出一百万美元。但他们通过低粉人才实现了月销300万的目标，没有任何技能和工具，全靠人工业务拓展。
你知道，Tik Tok电子商务罗盘的背景给你工具，帮助你联系到人。Tik Tok不仅给了你方法、平台，还给了你工具。可以在工具上发邀请，找人才，所以有很多流量终端和人脉可以连接。
每个人都想去罗永浩或MCN。一个好的负责人或者组织确实可以帮你节省很多时间。但是，我也强烈建议你把时间投入到寻找低粉人才上。
3.演讲>主播，群品>商品，好场景=高CTR=持续自然流量。
站在人货场的角度，我觉得演讲技巧大于主播的能力，团品大于货本身。
我见过两个朋友卖白牌美妆。单纯靠文字和主播自身的表现力，单局就能破百万，一毛钱都不投入。所以单词很重要。
我们都想找到有才华的主播，比如朱，但是很难。很多时候，尤其是在品牌工作室，主播的作用可能只有20%到30%。当然，主播很重要。好的主播会让你的直播间停留更好，点击更好。但如果主播实力不够，做好话术和流量就可以获得很高的转化。
产品也很重要，可以让产品有更多的溢价能力和转化效率。
好的场景等于高的CTR，有了渗透率，就会有源源不断的流量。
Tik Tok给你的不是视野，而是曝光。当你刷信息流的时候，你看到的直播间预览界面是曝光，用户点进去是视野。
无论是在付费投放体系，还是天然的流量获取机制，你的渗透率和点击率高，你的流量必然更好。同样的10万次曝光，10%的渗透率，30%的渗透率，就是1万次和3万次视野的区别。
很多人抱怨Tik Tok不给流量，我们就在Tik Tok电商后台给他看看Tik Tok给了你多少曝光度，以及每次直播的细节。很多时候不是Tik Tok不曝光你，而是你的直播工作室用户不愿意点进来，流量被你浪费了。
4.付费流量的量级和上限小于免费流量。
因为我们是品牌工作室，很多客户的预算还是挺高的。很多客户说我有钱，我愿意砸钱。然而，一个直播工作室纯粹靠砸钱就能建成吗？答案肯定不是。
我们发现市场上大量的几千、几万人在线的直播间，大部分流量一定是免费流量，而不是付费的。如果付费，把一个直播间砸到10万人在线需要多少钱？它总是免费的。免费流量提升改造后，直播间的标签更加精准。最后，免费流量源源不断。
5.对于标准工作室来说，0-1阶段靠自然流量，1-10阶段靠短视频和自然流量，10-100阶段靠付费流量加短视频和自然流量。
我刚才说付费流量的量级和上限没有免费流量高，但是如果你想做到月销1000万，付费流量必须在上面。
以我们自己的账号“江苏阳澄湖大闸蟹”为例。本号于2021年9月20日上线。10月，GMV达到993万，没有任何投资。你可以看看我们发了多少视频，533个视频。这个直播间纯粹基于短视频+自然流量实现月销1000万。
为什么不投资呢？因为我们发现自然流量的转化效率远高于付费流量，而且因为生鲜品类的成本比较高，利润比较低，所以没有那么高的毛利来支撑投放。而且这个账不会马上做，因为是季节性的。
6.烧自己的主播+出色的演讲方法=冷启动单场百万
烧自己的主播是什么意思？目前看来大部分店铺的主播都是不合格的。他可能是一个合格的天猫主播，但他不是一个合格的Tik Tok主播。如果Tik Tok的主播播了两个小时，他还没有喘过气来，觉得自己不能播，也就是说，他还没有烧伤自己。
你会发现，在镜头前，主播站着和坐着，渗透率、转化率、停留时间都不一样。你的语速，激情，投入，都是直接隔着屏幕抓用户。
7.爆款循环依然是品牌直播间最有效的方式。
如果你有10个SKU，不要卖，尽量控制在5个或6个。如果有高利润的爆款产品，可以采取回收的方式销售。
强烈建议你在直播间设置高端订单。某大牌美妆天猫客户单价差不多600元。我们2月份接手的时候，直接立了一个1200元的客户订单。当时，每个人都担心如此昂贵的产品会在Tik Tok销售？当然可以卖。
基于Tik Tok的流量赛马机制，只有你在同品类、同客户名单、同时段的直播间卖这么贵的东西，转化率好，这个时段精准优质的客户才会来你的直播间。这就是赛马机制。
如果你卖低价票，这个赛道有一大堆品牌跟你竞争，你根本打不过他们。总会有人愿意赚的钱比你少。
不管品类，高端客户有奖金，赛马机制有奖金。
8.用好的内容、产品和服务与Tik Tok交换流量。
核心很简单。想要流量就问问自己我有没有好的内容。好的内容既包括好的短视频内容，也包括好的演播室直播内容。
那你没有好的产品就无法在平台上长期做生意。没事，当然可以花钱，但是花钱并不长久，因为花钱并不能在平台上长久获得稳定的流量。而且你后来会发现，如果转型不好，钱也花不完。
三种主流冷启动策略
1.美容护肤类
护肤类有三个特点:
教育成本相对较高。用户要么相信品牌，要么相信人，除非你是欧莱雅或者雅诗兰黛。如果两者都不是好内容，那你就得找人才了。
冷启动困难。比化妆品、服装、鞋、包等其他品类的冷启动要难一点。，而靠自然流动做交易，难度更大。这个时候直播间的流量是非常广泛的，没有转化就不会有后续流量。
爆款策略很好用。我们可以用高客单价的炸药拉起ROI和GMV。
我们有一个大的美容护肤品牌客户。冷启动期间，付费流量占80%，自然推荐占10%，短视频引流占10%。
如果你是一个品牌，你必须遵循事实模型。直播间外种草，直播间内收割，持续回购。品牌直播间的流量来自于直播间之外，都是在直播间收获的。
如果你是卖白牌美妆的人才，可能不是这个思路，而是爆款产品策略+足够深的视频池+强大的直播间。做人，知足，烧自己的主播，做一个好的演说家。
我也看过广州的白牌直播间，24小时直播，每天50个短视频，一个月也能卖1000万。主播们轮流播报。
不同的模式赚钱，看你选哪个，哪个适合你。
2.食品和饮料类别
这一类别的特征是:
受众广，决策成本低。所以低价策略比较好，除非你是卖功能性食品的。
高回购低毛利。我知道这一类很多人买不起付费流量，因为毛利空没那么高。所以成本比例不能太高，要注意提升用户的长期价值。
品牌效应不明显。食品不像美妆一样看品牌，可以突出原产地和供应链的优势。
我们做了几个白牌的现场美食工作室。冷启动期间，付费流量占10%，自然流量占40%，短视频引流占50%。前期在短视频制作上投入了很多费用，一天发10个视频。现在直播间90%的流量都是免费的。一些短视频分流到直播间，也有自然推荐。
对于食品类，如果是品牌，做好品牌场和价值感，传递大牌和低价。如果是白牌，就要代言设计和产地，突出性价比。
餐饮类也可以绑定冷启动的搜索关键词。搜索流量特别适合SKU单一的垂直直播间冷启动。
3.服装、鞋包类
鞋包类的特点是:
展示性强，点击率高。所以自然优于短视频和自然流量。
品牌效应不明显。好货和好主播的优势更加明显。
受众标签垂直，人群基数大。所以基准账号很多，很容易就能起号。只要你有比别人更好的货，就可以把别人的粉丝引入自己的工作室。起号比较容易。
对于这个品类，我们的冷启动公式是付费投放10%，自然推荐流量60%，短视频引流30%。
如果你是白卡，可以拍模板视频，用火爆的音乐和剧情，走爆款路线。这个方法大家基本都知道。
