作者|冯志默
短视频被批评低俗无聊，这是常有的事。这对任何人来说都不会太陌生。
然而，在6月3日的第九届中国互联网视听大会上，腾讯副总裁孙忠怀将短视频比作猪食，声称会降低用户心智，长视频网站将基于版权内容的“二次创作”定义为“软盗版”。
几句“不寻常”的言论随后在网上引起了普通用户的大量质疑和讨论。“视频网站上那些可以倍速观看的网剧、网站，不算是降低审美的猪食？”也引来了字节跳动副总裁李良的反驳，随后头条官方号发布在微信上。
本来可以更实际一点，引用很多媒体理论或者实际例子来讨论短视频是否真的像孙忠怀批评的那样粗糙。
然而，曾经互为竞争对手的三家母视频网站，如今却在彼此面前联合起来，在官方活动中向短视频平台喊话。这时候就可以看出，批评短视频低俗、无聊、不够原创，可能只是一种策略。
长视频头部平台真正的焦虑在于，短视频占用了原用户观看长视频的大量时间，使得三大平台的商业价值急剧下降。用优酷总裁樊路远的话说，“三个是他是我哥”。
至此，值得讨论的问题的本质就浮现出来了:为什么如今长视频网站的商业价值被短视频平台超越？
一个
虽然都叫视频，但长视频和短视频本质上其实是两个产品。
比如人们不把书叫长字，微博叫短字。书和微博的区别，恰恰是长视频和短视频的区别。
长视频内容一般指网剧、电影、综艺等内容。其制作周期长，涉及的人力财力巨大。但短视频内容，如果以最极端的5-15秒内容为代表，它们就有一些模仿某个舞蹈或封面的成分。创作者可能只需要用手机，做几个手势就可以完成。
生产方式不同，其内容所满足的受众需求自然也会不同。能看网剧和电影的观众，大多需要花整整一段时间才能欣赏完整的故事。而如果只是几分钟，只想玩空休息一下的观众自然会更快地打开Tik Tok、Aauto这样的短视频平台。
所以长视频网站和短视频平台的商业价值取决于这两种不同受众群体的数量。
可惜现在观众的时间并不在长视频网站这一边。本次网络视听大会发布的《2021年中国网络视听发展研究报告》指出，短视频用户使用率最高，占比88.3%，用户规模达8.73亿；综合视频的用户规模和使用率远低于短视频。这说明更多的人上网看短视频，而不是长视频。
短视频受众压倒长视频受众的原因有很多。现代人的工作压力越来越大。无论是白领还是工人，快递员加班是常态，需要更短更快的娱乐时间。另外，随着互联网的快速普及，互联网从相对精英的环境变成了全民的环境，短视频是一种更亲民的娱乐方式，更符合大众的口味。
于是，我们得到了问题的第一个答案:看短视频的受众更多。注意力经济时代，长视频网站的商业价值不如短视频平台。
二
但是答案不能只停留在这个层面。制作模式的不同也会让长视频网站和短视频平台承担不同的成本压力。
如前所述，电视剧和电影的拍摄是需要时间和精力的。有时候前期投入巨大，最后却没有引起观众的兴趣，会导致巨额亏损，投资人倾家荡产的情况屡见不鲜。中国历史最悠久的电影公司华谊兄弟，自2016年以来，因多部影视剧票房和收视率不佳，逐渐陷入资金困境。
于是乎，在视频网站刚刚兴起的那些年，影视公司不会白在长视频网站上播出他们的成品电影和剧集。购买电视剧和电影的成本叫做内容成本。他们已经成为长视频网站盈利的最大掣肘。根据爱奇艺唯一公布的数据，2019财年，爱奇艺的内容成本高达222亿元，而全年营收仅为290亿元。2020财年，虽然爱奇艺将内容成本控制在209亿元，但当年净亏损仍为70亿元。
内容成本高的原因有很多。不过，《字节跳动》总编辑张付平认为，业内几大知名长视频平台形成“价格联盟”。通过向影视制作方施压，不允许制作方将联盟联合购买的版权内容出售给西瓜、Tik Tok等平台。
优酷、爱奇艺和腾讯视频都曾出高价购买相关内容。从2015年开始，高额版权费成为行业内的普遍规律。长视频之间也存在涨价竞争。此前，媒体报道称，优酷和腾讯视频，由周迅和霍建华主演的古装剧《如意宫》计划各自投资6亿元获得《如意宫》的联合播放权。然而，腾讯视频很快改变了主意。他们，因为预测到《如意的宫廷爱情》可能会像《宫中皇后》一样成为收视爆款，最终被腾讯视频以13.05亿元的高价买下独家转播权。
之后三家激烈的市场竞争使得内容成本水涨船高。据媒体不完全统计，2015年至2019年，版权成本超过5亿元的剧集多达25集。
在竞争之下，很长一段时间，长视频平台不会关注剧本身的内容质量，而会仅仅通过一些外在的指标来评价一部剧是否能得到观众的认可，从而催生了流量明星的生意。
试想一下，在长视频网站决定是否购买剧集的时候，如果主演中有流量明星，那么这个剧集显然会获得更多的青睐。毕竟相比剧情、服务、导演水平等因素。，主演是不是名气大，粉丝多，是更直观的指标。所以流量明星的作用在这个体系中被意外放大，以至于一度一部影视剧60%以上的投资都给了三四个主要演员。这些都成为了长视频网站难以成熟的内容成本的砝码。
购买电视剧和电影的成本叫做内容成本。他们已经成为长视频网站盈利的最大掣肘。根据爱奇艺唯一公布的数据，2019财年，爱奇艺的内容成本高达222亿元，而全年营收仅为290亿元。2020财年，虽然爱奇艺将内容成本控制在209亿元，但当年净亏损仍为70亿元。
另一方面，短视频平台，无论是Tik Tok Aauto quickless这样的15秒视频，都不用承担太多的内容成本。用户自发将自己制作完成的视频上传到这些平台，然后等待平台根据播放量进行结算，从而获得收益。不同于长视频网站的预结算，短视频平台根据自身收入对创作者进行分成，可以更有效地控制内容成本，从而实现更好的盈利。
根据同样已上市的Aauto Quicker财报，其2019年调整后利润超过10亿元。虽然它在2020年投入了大量的营销成本来获取更多的新用户，但市场仍然看好它的盈利能力。瑞银报告指出，预计Aauto Quicker将于2022年恢复盈利。
更让长视频网站尴尬的是，为了能够在竞争中击败竞争对手，他们不得不不断提高报价。以《如意宫中御爱》为例。在此之前，腾讯视频和优酷计划各自投资6亿元，拿下《如意宫中御爱》的播出权。而腾讯视频为了独家转播权，一口气涨价到13.06亿元，大大增加了自身内容成本的压力。但《如意宫中御爱》最终播出结果并没有达到与这个数字相匹配的水平。高昂的内容成本最终让长视频网站长期亏损。
三
为了降低内容成本，长视频网站也采取了一些措施，希望能控制成本。从2015年开始，他们选择从项目立项阶段就更多地参与影视剧的制作，通过控制项目本身来摆脱必须向影视公司支付高额版权费的窘境。2020年，爱奇艺参与并投资了《隐藏的角落》、《沉默的真相》等剧。《长安最长的一天》背后有优酷的投资。腾讯视频参与了很多大IP剧，比如鬼吹灯费传奇等。
另一方面，长视频网站也在努力严把电视剧质量关。他们会用一套严格的标准来分析一个影视项目能否成功，比如影视剧的类型是否符合观众的喜好，剧集是否有足够多的反转，主角的性格是否把握了市场趋势等等。据了解，一些最严格的平台会根据这些维度进行评分，最后根据分数决定是否参与这部剧的投资。此外，他们还加强对项目的审核，利用剧本、卡片等维度对项目进行量化评分，从而决定最终是否投资。
这些模式或许能在一定程度上帮助长视频网站控制风险，但也让长视频网站因为违背市场规律而付出了代价。最近，明星天价片酬的问题备受关注。试想一下，一个长视频网站在评价一个剧集的时候，如果主演有流量明星，那么这个剧集显然会得到更高的分数。对比剧情、服务、导演水平等因素。，主演有没有名气，粉丝多不多，是更直观的指标。所以流量明星的作用在这个体系中被意外放大，以至于一度一部影视剧60%以上的投资都给了三四个主要演员。
其次，也可能让长视频网站产生模式化系列，长视频网站介入后推出的系列有模式化趋势。最近像优酷推出的《宠爱剧场》，也是主打爱情剧，数量达到了23部之多。但是，这些同质剧之间能有尖锐的差异吗，观众会产生审美疲劳吗？毕竟一部爱情剧的成功并不能保证后续的爱情剧会得到观众的认可。
其次，为了让每一部剧都盈利，几年前就有一个惯例，就是把原来的30集不断加长，把原来的30集变成40集，40集变成60集，60集再拆分成两部，一共80集。剧集越长，观众在网站停留的时间就越长，网站也可以植入更多的广告或者卖出更多的广告费。这就是前几年的剧水泛滥现象的根源。
观众对注水的剧集也越来越不耐烦。前述《2021年中国互联网视听发展研究报告》显示，28.2%的用户不以原速观看网络视频节目。超过一半的用户认为倍速看剧的原因是剧情拖沓，不感兴趣。就连孙忠怀自己也说，包括高热剧集在内，节奏太慢、剧情拖沓、注水剧太多的问题一直存在，用户也不再为注水作品付费。"在过去的几年里，以双倍速度观看的用户数量持续攀升."
近年来，这种现象在广电总局的批评下有所收敛，但却给观众留下了国产剧注水严重的印象。对于长视频网站的长期品牌形象来说，这并不是一件有利的事情。
从这个意义上说，长视频网站为了控制内容成本而采取的很多做法，实际上并没有帮助生产出高质量的长视频内容。但在这个观众对电影、电视剧、综艺越来越严格的年代，这只会让观众远离长视频网站。最终，观众和长视频网站的关系陷入恶性循环，好内容的缺乏导致观众流失，进而导致长视频网站的盈利更加困难。
挥霍
事实上，正如樊路远所说，短视频平台获得的关注度远高于长视频网站，这种比较是不公平的。如果长视频网站能意识到自己从事的是娱乐行业，也应该明白一个事实，在娱乐行业，对内容的关注度远高于对平台的关注度。换句话说，人们去看视频网站制作的剧，这就是长视频网站的成功。
而且他们也要明白，娱乐圈本身就是一个高风险，整体收益有限的行业。好莱坞看起来很热闹，但票房收入一年才100亿美元。中国每年有线电视的订阅收入差不多700-800亿元。根据广电总局发布的2020年全国广播电视行业统计公报，573家持牌和70家备案机构来自网络视听用户、节目版权和其他服务的收入达830.8亿元，短视频、电商直播等其他收入达2113.13亿元，是前者的近3倍。
长视频网站所属的娱乐行业，依然是向观众销售电影、电视剧、综艺节目。另一方面，像Aauto Quicker和Tik Tok这样的短视频平台实际上向观众出售的是更纯粹的娱乐和广告。在这些平台上，受众更多的是以纯流量的形式出现，因此也可以从受众那里获得更多的利益。
遗憾的是，一些长视频网站仍然把自己当成互联网公司。秉承互联网公司一贯的风格，前期无休止的烧钱，以求获得最大的市场规模，最后寻找变现的途径。可惜娱乐行业本身规模不算太大，三家视频网站掉的钱可能十几年都收不回来。追随BAT对流量垄断的渴望，看不到自己行业的本质。
归根结底，可能是时候提醒长视频，他们其实已经触碰到了这个行业的天花板。在这种情况下，为了提高盈利能力，需要建立一个更加良性的竞争环境。不要因为争夺独家版权而抬高流量明星的价格和电视剧的制作成本。
长视频网站要想生存，下一个对手不是短视频平台，而是他们自己。
