昨天，是阿里妈妈2022年的M峰会。
在峰会上，阿里妈妈提出了一个词，叫“管理科学”。
我觉得很有意思。
我是一个科技人，还是一个做商务咨询的科技人。看到“管理+科学”这个词，忍不住想去探究一下。
我先说说我理解的。什么是科学？
自古以来，飞行就是人类的梦想。
但是怎么做呢？我不知道。
看到鸟能在天上飞，都跟鸟学。
据说2000多年前，翟墨用木头制作了木制的鸟。东汉造纸术后，人们开始用纸制作风筝，也叫纸风筝。
公元前400年左右，古希腊人还制造了一只会飞的机械鸽子。
文艺复兴时期，列奥纳多·达·芬奇系统地研究了鸟类的飞行，写了《论鸟类的飞行》，画了一幅画并设计了一架飞机，做了一只机械鸟。
但是，达芬奇做的这个翅膀是不可能飞上天的。
直到有一天，一个英国人，乔治·凯利爵士？，发现鸟类的翅膀不仅提供动力，还提供升力，由此开创了“空空气动力学”。
1853年，他制造了一架可控滑翔机，成功地让他的马车夫飞了起来，但这个过程仍然非常危险。
后来，美国的莱特兄弟在前人积累的基础上，不断验证和尝试200多种不同的机翼，为机翼安装控制杆，安装内燃机，终于成功发明了飞机。
听着，模仿一只鸟给自己装上翅膀，这不是科学。
只有了解了飞行背后的科学原理“空空气动力学”和压力差，重建的“翅膀”才能称之为科学。
科学是理解一切事物的本质和底层逻辑。
技术是本质在某些特定场景下的应用，以达到需求和目标。
人类能飞是梦想，造飞机是实现梦想的技术，而空空气动力学是技术底层的科学。
靠模仿是无法成功的。
你以为别人的成功靠营销，结果太天真了。还有的靠产品。你通过模仿做出了一个产品，结果却很幼稚。人的成功靠管理。
所以一定要理解本质。
那么，阿里妈妈的“商科”是什么？
带着问题，我采访了阿里妈妈的四个同学，摩尔、袁牧、舒扬和梅西。
摩尔告诉我，这门管理科学至少包括四个部分:
1)科学技术，用数字化帮助运营者决策；
2)解决不同行业业务问题的科学方案；
3)使“人和货物”的资产可见和可测量的科学方法论；
4)科学节奏，平时靠蓄水促丰收，帮助打造商业计划书。
在当今的环境下，运营商遇到的问题越来越具有挑战性和复杂性。下一步我们应该做什么？
或许，阿里妈妈的这个科学解答可以给你一些启发。
今天我们就来聊聊科技，以及背后的底层逻辑。
MTA:科学发射装置
营销界一直流行一句话:
“我知道我的广告有一半被浪费了，但我就是不知道是哪一半。”
听起来真的很无奈。
市场营销还有一个理论，叫做“7次理论”。意思是你反复接触用户7次后，他就能对你产生印象。
现在的消费者习惯变了，不仅路径多了，分散也多了，所以即使无奈，还是要投。
然后，投放的策略很重要。
首先要明白浪费的本质是因为联系不严密。
现在，这一切都有机会通过数字化来解决。
袁牧说，阿里妈妈的第一个核心技术能力，叫MTA，本质上是多渠道归因。
你什么意思？穆向我解释道:
上周你在电梯里看到一个洗发水广告。海报很好看。你写下了品牌名称。上周末，你和一个朋友一起吃饭。她从你那里买了她的新洗发水。它很香，很好用。巧的是，就是电梯里的那个。昨晚你打开APP，广告就弹出来了。是这种洗发水，所以你把它加入了你的收藏。你今晚刷了直播，又看了一遍，居然还在卖。你几乎立刻就下了订单。
你说，你是因为电梯广告，朋友推荐，开业广告，收藏，还是被直播感动才完成购买的？
MTA的能力，首先是恢复消费者的路径。
在你收藏这款洗发水之前，你做了什么，看了什么，接触了什么样的广告和渠道？
第二步，MTA可以计算每个渠道的贡献。
当你想达成某个销售目标的时候，通过不同的渠道和人脉，能对最终目标做出多大的贡献？
比如你最后在直播间买了洗发水，但是一层一层看，发现之前品牌的开场广告贡献了30%。电梯，贡献5%。
有了这样一个数字，你就可以做决定，是做开屏广告，还是全投入搜索，还是在直播间引流。
第三步，进行预算分配。
在当今的环境下，许多运营商可能面临一个难题，他们的营销预算减少了。他们还想投资品牌广告吗？如果有，是哪些，各有多少？还是只关注效果广告？
怎么分配？
根据每个业务的不同目标和渠道要求，MTA还可以给出另外的预算分配，以及如何在不同渠道做出合理的预算比例。
通过这三个步骤，目的是解决浪费问题，让商家的最终转化效率更高。
MTA的实际效果如何？
露西给我讲了一个真实的案例。
今年4月出了小黑盒全脸眼霜的巴黎欧莱雅，首先通过MTA研究了站内外媒体的每一个单独的接触点，他们对这款眼霜最终销量的真实贡献，然后调整了站内外的媒体投入策略。
最后结果还是挺好的。这款眼霜的投资回报率提高了10%。在这种情况下，欧莱雅的业务预测准确率达到了85%。
袁牧表示，既然是科学投放，那么也包括整个区域、整个平台的整体思维，因为需要帮助的是商家的整个经营决策。
听了袁牧和梅西对MTA科技的分享，我觉得可以重新认识品牌广告和效果广告的关系。
以前品牌商遇到危机，品牌广告会随着销量减少。这其实是不科学的。
其实一个品牌广告好像有一些部分是不能直接转化的，但是这部分也有它的价值。比如刚才说的电梯，开屏广告，都到达了消费者，给他们留下了印象，也就是我们说的，建立了品牌心智。
心智建立后，将有利于为后续效果广告带来更好的转化。
和营销渠道，这两个东西的结合在过去是没有打开过的。品牌广告一直被认为是营销，效果广告更多被认为是渠道。
营销能在多大程度上帮助渠道，没有算法。
现在通过MTA，我们可以让他们通过，并找到一个公式。你很清楚你应该在效果广告、品牌广告、私人领域用户和全球分销上花多少钱。
因此，MTA技术的背后，是一种科学思维。
阿里的母亲称之为投入科学使用的精算工具。
新佳苏路
运营者不可避免的另一个问题是，我用什么样的商品，选择什么样的人投放？
如何解决这个传统的“人货”问题？
很多商家选择发布新品来解决这个老问题。
那么，新品如何快速爆发呢？
袁牧说，NPA技术是用来创造新产品和爆炸性产品的。也称为新产品加速解决方案。
新品冷启动时间可以缩短到几个小时，服用速度可以提高30%。
此外，即使早期对CTR的估计不准确，我们仍然可以获得数量。
具体怎么做？
首先，对于高质量的新产品，开辟了专门的高速公路。
阿里妈妈为新品开辟了单独的专属通道。纯冷启动广告可以从15天缩短到3天。快速冷启动期过后，进入稳定期。
这里需要注意的是，这条高速公路，因为是新产品，一开始会有很高的投标权重。
但能不能加速，不止一个竞价指标，还有很多泛化指标。
比如看产品是否“优质”，是否上乘看“坑产”。为什么？
因为“坑产”不仅商家关注，阿里也关注。如果一个产品的坑收益率不高，说明用户不喜欢，那么这种投放会伤害用户的感情，从而伤害平台。
所以，即使商家出再多的钱，如果你的产品不好，坑收益率不高，你也不会在前面。
第二，用付费流量撬动自然流量。
比方说，如果你过去投入1,000 PV，可能要两周才能出结果，决策周期太长。你想提速，但是不一定能打广告要钱，因为平台要看你的综合能力。
今天有了NPA的技术，平台可以根据你过去的指标发现你是优质商家，所以会给你提速，两天给你新品的反馈结果。
如果新产品的反馈也不错，你会获得更多的自然流量。
这叫用付费流量撬动自然流量。
例如，袁牧举了一个做家居床上用品品牌的例子。
对于家纺品牌来说，换季和新产品是其业务增长的关键。
根据以往经验，这个品牌的冷启动期至少要3周。现在已经有88款新品通过NPA加速，不仅缩短了冷启动时间，还撬动了超过10万的额外自然流量。
整个新品的冷启动期过后，品牌获取流量的速度也提升了4倍。
比如Evely的新品在当季加速后，一天就完成了冷启动。冷启动后，数据仍在稳步增长，PV增长490%，CTR增长15%。
一个商品会经历新产品、潜力产品、爆款产品、最终产品四个阶段。
而一个新产品能否成为未来的爆款产品，首先它的基础一定要好。
所以新产品期尤为重要。
阿里的母亲正在把新产品建成一个系统。
对于质量更高的新产品，如何才能使其脱颖而出？就是找到他们，然后给他们更多的流量。
新的爆款产品是重新整合付费流量和自然流量的关系。将这两者联系起来是很有价值的。
新爆的高速公路NPA，是阿里妈妈的第二个核心技术能力。
ACE:直播助燃装置
前几天我写了一篇文章，说直播间未来会成为每个零售品牌的标配。
在这样的趋势下，直播如何转型？你的内容能力怎么样？
阿里妈妈的第三个核心技术能力ACE就是解决这个问题的。
直播间的智能技术套件ACE，可以说是阿里妈妈的一条内容快车道。
做电商和营销，“内容”是不可避免的。
这个内容，以前是图片和文字，今天有了短视频和直播。你的内容能力好不好，直接影响引流和最终转化。
ACE技术能做什么，能发挥什么作用？
第一，是二级创业。
传统商品即使上架，也要按天记录，不是按小时记录，不是按分、秒记录。
但是今天直播间开播，想快速拉起人气，可能得投个流。因为直播是实时的，不能等，需要速度。
所以阿里妈妈针对这个场景做了升级，可以做到秒级调控，快速量。
这个启动速度比过去提高了20%。
能够秒启动，其实是开辟了一个直播的特殊通道。
这个特别频道的逻辑，和刚才提到的新产品highway一样，也会对一个直播内容的“质量评分”进行评估，比如用户的停留时间、互动量、关注度、转化量等。根据平台质量，是否继续投你。
如果你的直播内容质量好，互动性高，口碑高，那么付费流量的量会更快，流的效率会更高。
相应的，平台也会给予一定的自然流量支持。
第二，可以选择投放的人群在维度上更加多元化。
因为内容的形式更多了，消费者的行为，除了点击和收藏，现在还有喜欢、评论、关注甚至是打赏，等等。
从数据层面，还增加了互动率、直播时长、加粉率等等。
如果你的目标是增加对用户的关注，那么平台会帮你找到更容易订阅的人。
人的投入有更多的维度，也能更好的帮助商家达成目标。
第三，短视频和直播联动。
“短直联动”功能可以自动选择直播过程中的优质视频，帮你重新剪辑、分镜、重新剪辑、展示。
不仅仅是活切片，还有剪辑过程中的排列组合，可以自动进行二次创作。创作素材的来源不仅仅是这次直播的内容，还有你过去的短视频。这就自动制作了很多视频。
可以选择播、剪、投。
下载后也可以点击确认，这些自动剪辑的短视频会自动发布。
有一点需要注意的是，如果短视频选择预告片，商家要保证短视频的预告片价格和直播的一样。
袁告诉我，目前这些自动切短视频内容的采用率在85%左右。
联动后内容丰富，ROI可提升20%。
比如有家家装旗舰店，去年双11就用了短视频和直播的联动功能。直播间引流成本降低80%，进店成本降低30%，集购成本降低50%，超级直播整体投资回报率提升77%。
直播前，商家先用短视频预热，播放量达到700万，覆盖人群近200万，直接引流直播。
直播中用短视频进行人群召回，这部分召回人群的ROI比其他人群提升了300%。
直播结束后，直播看点和智能精彩片段短视频持续发布，进一步提升转化效率354%。
阿里妈妈用ACE作为技术创新，迭代内容和电商销售的关系。同时也有助于加快内容和销售的打开。
临终遗言
面对各种不确定的环境和不断下滑的业绩，经营者必须优化自己的决策能力。
但是光模仿是没用的，别人也不一定做对或者做好。
你只能从底层去理解营销和管理的本质。
阿里妈妈一直和运营商一起成长。面对当今更加复杂的问题，她提出了管理科学，做出了许多创新的技术和产品。
MTA+达摩碟，NPA+直通车，ACE+超级直播。
在这些技术创新的背后，本质上是对三组关系的重新理解:
品牌和效果广告，付费流量和自然流量，内容和电商销售。
阿里妈妈总裁罗嘉表示，阿里生态的年活跃买家数已经达到10亿大关。
这个时候越需要精细化管理，越需要真正的管理科学。
如何接触到这10亿人？如何用自己的产品更好的服务他们？
不同行业有什么区别，具体打法是什么？
什么是科学的工业解决方案和科学的方法论？
我们明天继续谈。
